Нещодавно опубліковані результати першого дослідження репутації брендів українських супермаркетів демонструють процеси, які стали наслідками змін моделей поведінки споживачів, комунікацій тощо. Зокрема, те, що перехід на онлайн-покупки продуктів ще тільки почався і має дуже великий потенціал. Те, що запити споживачів зараз є більш прагматичними, ніж ще 2 роки тому. Та те, що навіть провідні бренди супермаркетів тільки набувають сталого сприйняття своєї репутації покупцями і мають суттєві розбіжності серед різних груп (за віком, доходом, місцем проживання).
Дослідження проводились у листопаді-грудні 2021 року в рамках програми власних досліджень панелі Reputation.Construction методом онлайн-опитування покупців (мешканці Києва, Дніпра, Львова, Одеси, Харкова, методика опитування – CAWI, споживча онлайн-панель «Власна Думка», вибірка 210 респондентів, довірча ймовірність 85%, похибка 5%) та ключових стейкхолдерних груп. Дослідження вивчало три аспекти: загальну картину ринку, репутаційний профіль «ідеального супермаркету» та репутаційні профілів брендів лідерів ринку (АТБ, «Ашан», «Велмарт», «Метро», «Новус», «Сільпо»). Більш докладна інформація за результатами дослідження.
Ми все ще ходимо до магазинів…
На другому році пандемії COVID-19 переважна більшість респондентів все ще здебільшого робить покупки безпосередньо відвідуючи магазини: побутові товари регулярно купують онлайн 27%, а продукти харчування – лише 8% респондентів. Разом з тим більше половини опитаних (56%) заявили, що в них покращилося ставлення до покупок онлайн (Діаграми 1 та 2).
Понад половини респондентів (54%) відмічають покращення сервісу в магазинах і лише 7% переконані, що навпаки – він погіршився. 43% опитаних відзначають, що ставлення співробітників магазинів до покупців покращилось або значно покращилось. У підсумку – 79% респондентів позитивно оцінюють динаміку змін – на їхню думку супермаркети розвиваються (Діаграми 3, 4, 5).
На перший погляд такі дані є дуже оптимістичними для операторів рітейлу.
Разом з тим саме тут, на думку дослідників, і може причаїтися доволі неприємна для брендів несподіванка. Адже загальні позитивні оцінки мають бути підкріплені якістю репутаційних профілів. Зокрема щільністю репутаційних ядер брендів та їх відповідності очікуванням покупців (репутаційному профілю «ідеального супермаркету»).
Без цього – поточні позитивні оцінки дуже швидко можуть перетворитися на незадоволення. Особливо в ситуації загострення економічного стану в країні або приходу на український ринок нових потужних зовнішніх гравців з системним підходом, зокрема до побудови репутації.
Різні ідеальності для різних людей… Але які саме?
Гарний асортимент у зручному та чистому магазині з доброзичливими персоналом, якій працює за сучасними технологіями – приблизно так можна описати ключові очікування «середнього» покупця від «ідеального супермаркету» (Діаграма 6).
Але якщо придивитися уважніше до «середнього покупця», то ми побачимо, що є доволі різні уявлення про «ідеальне».
Так аналізуючи деталізований репутаційний профіль – «рентгенограму»: накладання профілів окремих респондентів – ми бачимо, що щільне ядро більше зміщене вниз – в область матеріальних факторів: перш за все – якість персоналу, магазинів та асортименту. Але саме тут і присутня велика кількість екстремумів. Тобто для певної кількості покупців ці фактори значно більш важливі, ніж для інших (Діаграма 7).
Для яких саме?
Логічно, що матеріальні фактори найбільш важливі для людей старшого віку. А для наймолодшої вікової групи (18-25 років) дуже важливими є навпаки ідеологія бренда та наявність у нього соціальних проєктів. Також для них та для трохи більш старшої за віком аудиторії (25-35 років) важливою є й історія бренду (Діаграма 8).
Ще більш суттєві розбіжності в баченні «ідеального супермаркету» ми бачимо, якщо поділимо покупців за рівнем місячного доходу. Для найбільш забезпечених (дохід 20-40 тис. грн на місяць), як і для людей старшого віку, ключовим є поточне матеріальне оточення (зручні та чисті магазини). З іншого боку – для людей з доходом менше 5 тис. грн на місяць – більш важливим є грамотність та доброзичливість персоналу та швидка реакція бренда на зауваження та їх впровадження на практиці. Покупці з найбільшим та найменшим доходами солідарні в тому, що їм не дуже цікава ідеологія бренду, включно з його соціальним проєктами. Але саме це важливо для людей з середнім та нижче середнього доходами: 10-20 тис. та 5-10 тис. грн. (Діаграма 9).
Також ми бачимо розбіжності в оцінках «ідеалу» і у мешканців різних міст. Так харків’яни найбільш сфокусовані на сьогоденних матеріальних аспектах бренда. А львів’ян та киян цікавлять більше ідеологія та соціальні проєкти брендів у комплексі з технологічними інноваціями. Дніпровці та одесити шанують історію… (Діаграма 10).
Цікаво що менше, ніж за два роки запити покупців, принаймні – киян, стали більш прагматичними: профіль «ідеального супермаркету» суттєво змістився вниз. Ось як він виглядав за результатами дослідження у грудні 2019 року так як він виглядає у порівнянні з дослідженнями кінця 2021 року (Діаграми 11, 12). Більше даних дослідження за цим посиланням.
Отже за очевидною тезою «Різні ідеальності для різних людей» ховається доволі цікава картина цих різниць. І доволі несподівана, як, наприклад, співпадіння оцінок покупців з найбільшим та найменшим доходом. Більш того, можна сказати, що уявлення про «ідеальний супермаркет» є різним не тільки у людей з різним доходом чи віком, а й у людей з різних міст. У досліджені були охоплені приблизно однакові за розміром міста, але і їх мешканці продемонстрували різне бачення ідеалу.
Тож «усереднений профіль» – це здебільшого теоретична конструкція, яку на практиці варто розглядати більш прискіпливо по різним аудиторіям порівнюючи з профілями реальних брендів.
Реальність та ідеальність…
Для поглибленого дослідження було обрано шість брендів: АТБ, «Ашан», «Велмарт», «Метро», «Новус», «Сільпо». За формальним ознаками не всі вони на 100% супермаркети, разом з тим покупці сприймають їх здебільшого саме так, не вдаючись у подробиці сегментування ринку.
На перший погляд очевидно, що всі бренди сприймаються покупцями по-різному, а найбільш відповідними до їх очікувань («ідеального супермаркету») є «Сільпо» та певною мірою АТБ.
«Геометрія» репутаційних профілів реальних брендів здебільшого співпадає з «ідеалом», але у всіх брендів (більше чи менше) відстає по ключовим для покупців факторам (якість персоналу, магазинів – асортименту, сервісу, технології та реакція на зауваження). Разом з тим історія бренду, поточна реклама та ідеологія у більшості брендів відповідає запиту. А у АТБ подекуди навіть перевищує (Діаграма 13).
Знову ж таки – це усереднена картина. Чи буде вона такою ж позитивною при більш прискіпливому розгляді? Звісно, ні.
«Рентгенограма» репутаційного профілю навіть найближчого до «ідеалу» бренда «Сільпо» виглядає зовсім по-іншому: щільне ядро, яке повністю заповнює та подекуди перевищує конфігурацію профілю «ідеального супермаркету», разом з тим має численні та доволі щільні екстремуми майже за всіма факторами. Чи не єдиний фактор, за яким солідарні респонденти – це поточна рекламно-інформаційна активність бренду 
(Діаграма 14).
Ще більше розбіжностей ми бачимо в репутаційних профілях «Сільпо» очима мешканців різних міст – тут навіть сама геометрія «усереднених профілів» має різні конфігурації. Так львів’яни значно вище оцінюють майже всі параметри (крім прозорості історії бренду). А дніпряни навпаки – оцінили бренд найменш виповідним до ідеалу (Діаграма 15).
Більшу синхронність ми бачимо у мешканців різних міст по відношенню до бренду АТБ (Діаграма 16). Але це знову ж таки – усереднена картина.
Більш інформативним є аналіз «рентгенограми» – сукупності оцінок – по окремим групам респондентів у порівнянні з загальним контуром «ідеального супермаркету», визначеного тією ж самою групою. Наприклад, порівняння профілю АТБ та «ідеалу» очима киян демонструє нам найбільш великі екстремуми та найменшу щільність ядра за фактором «ідеологія та соціальні проєкти» та значну «розрідженість» ядра за фактором «якість персоналу» (Діаграма 17).
Аналогічно провівши аналіз за групами покупців з різними доходами, на прикладі бренду «Сільпо» ми бачимо, що в усередненому розрахунку покупців з різними доходами конфігурація профілів більш схожа із загальною конфігурацією профілю «ідеалу» (Діаграма 18). Але, знову ж таки, якщо подивитися на «рентгенограму» профілю по окремій групі (наприклад, покупці з доходом 10-20 тис. грн на місяць), то можна побачити, що профіль має численні екстремуми. Тобто – є достатньо велика кількість людей, які поставили високі або максимально високі оцінки по тому чи іншому параметру. Разом з тим щільне ядро (найбільший перетин оцінок) відповідає чи навіть перевищує профіль «ідеального супермаркети», визначений в цій групі респондентів (Діаграма 19).
Ще більшу різницю як в загальних оцінках, так і в оцінках по різним групам (вік, дохід, місце проживання) ми побачимо в інших брендів, загальні профілі яких менше відповідають ідеалу, ніж профілі «Сільпо» та АТБ (Діаграма 20, 21, 22, 23). Зокрема це свідчить як про різні пріоритети для різних груп покупців, так і про різне сприйняття ними конкретних брендів.
Висновки
Ці дослідження проводились у рамках розгортання системної панелі дослідження репутації. Вони дають не повної картину. Зокрема у звіті не представлені оцінки інших ключових стейкходледрних груп (медіа, учасників ринку, представників органів влади тощо) та їх взаємного впливу одне на одне. Також ще важко простежити динаміку змін та наслідки впливу стейкхолдерів.
Разом з тим, вже в поточному стані дослідження дають достатньо інформації для аналізу та можливість зробити наступні висновки:
- Зміни реальності відбуваються швидше за швидкість реакції брендів на ці зміни. Разом з тим потенціал змін (особливо розвиток онлайн-покупок) ще дуже великий.
- Комунікаційна діяльність брендів покупцями вважається не дуже важливою і цілком достатньою, але для професіоналів є очевидним її недостатність для компенсації «розривів» у сприйнятті «матеріальних факторів».
- Загальна позитивна оцінка розвитку супермаркетів покупцями разом з нестабільністю репутаційних профілів переважної більшості брендів створює підґрунтя для можливості суттєвого перерозподілу ринку. Особливо у випадку появи нових системних гравців.
- Різність сприйняття репутації брендів різними групами покупців (вік, дохід, місце проживання) є достатньо вагомою, подекуди – критичною. Що в умовах інформаційної прозорості створює додаткові загрози для одних брендів та можливості для інших.
- Наявність великою кількості екстремумів як в профілі «ідеального супермаркету» так і у профілях реальних брендів свідчить про можливість динамічних змін уподобань споживачів та їх ставлення до конкретних брендів.
Більше інформації мають дати наступні хвилі дослідження, заплановані в рамках панелі Reputation.Construction. Наразі триває формування експертного пулу і ви можете долучитися до нього, щоб першими отримувати актуальну та корисну інформацію. Заявка на участь у ролі експерта – за цим посиланням.
Коментарі
Дмитро (Мітя) Хопта, експерт з керування репутацією, партнер ReputationLab
Попри велику кількість інсайтів, які можуть зробити з результатів дослідження оператори ринку рітейла для розвитку репутації власних брендів, є один, дещо тривожний, інсайт для всього ринку. Ситуація, коли більшість репутаційних профілів рітейлерів наближені чи навіть перевищують профіль «ідеального супермаркету» свідчить про закапсульованість ринку та загалом нізький рівень вимог. Така ситуація є нестабільною та може утримуватися лише доти, поки на ринку не з’явилися міжнародні мережі, які можуть радикально завищити рівень очікувань споживачів за головними для них параметрами «якість продуктів» та «гарний асортимент». На ту саму загрозу вказує надвисокий рівень оцінки споживачами рівня позитивних змін у супермаркетах – довго така «тепла ванна» для ринку зазвичай не триває.
Олексій Делюков, керуючий партнер Research.ua
Ключові оператори рітейл ринку вже наростили свої hard skills в керуванні технологічними процесами завдяки впровадженню потужних систем керування логістикою та операційною ефективністю. Відтепер конкуренція за лідерство переходить у сферу soft skills - керування клієнтським досвідом, економіка вражень. Але цій сфері поки що бракує досвіду і технологій. Методика Reputation.Construction - простий але потужний інструмент оцінки репутації брендів по групах впливу, що допоможе краще їх почути і перевершити очікування.
Олена Волкова, директор Медіа 8
Наші сучасні онлайн технології дозволяють дізнатися власну думку кожного, надаючи можливість людині особисто впливати на великі компанії. І ми бачимо неабиякий інтерес учасників наших панелей з різних соціальних груп ділитися своїми враженнями про рівень сервісу і репутації брендів, з якими вони стикаються майже кожен день - в супермаркеті, в аптеці, на заправці, у банку.
Фото: https://depositphotos.com.
