Ключовий інгредієнт у маркетинговій акції до свята – емоція новизни, яка допомагає залучити користувача через актуальність та ввести його в продукт.
Отже, з одного боку компанія має дати клієнту фан від святкування, а з іншого – бонус, який підніме настрій та буде наче подарунком на свято. З бізнесової точки зору мова йде про акцію, яка має стимулювати продажі. Наприклад, якщо бренд не бере участі у Чорній п’ятниці – він випадає з потоку продажів. Тому цей день є must have.
Наш продукт – навчання в одній з найбільших онлайн-шкіл англійської мови у Східній Європі EnglishDom.
Найбільш комерційні свята
Кілька років тому ми вирішили нарешті об’єднати активності в розсилках та соцмережах, щоб уніфікувати меседжі, стилі креативів для платного трафіку та листи для розсилки.
У 2020 році ми створили спільний флоу – план дій. Його функцією було поєднати роботу дев'яти різних відділів маркетингу EnglishDom, щоб мати чекліст, де буде враховано все – від назви акції до підтвердження того, що всі запустили цю активність в роботу.
Ми систематизували календар усіх свят в році, та поділили їх на три категорії за пріоритетом:
1) комерційно важливі;
2) решта свят – середні;
3) спеціалізовані – менш важливі.
Виходячи з впливу цих свят на покупки клієнтів ми і плануємо нашу активність.
У нашої онлайн-школи в 2020 році було шість найбільших комерційно важливих свят:
- Новий рік;
- День усіх закоханих 14 лютого;
- Міжнародний жіночий день 8 березня;
- День знань 1 вересня;
- Хелловін 31 жовтня;
- Чорна п’ятниця в листопаді.
Також окреме місце посідає Кіберпонеділок, де бонуси отримують здебільше не клієнти, а партнерські програми.
До категорії середніх ми відносимо такі свята, які не мають великої комерційної складової – це, наприклад, Різдво, Великдень та інші. Взагалі, релігійних свята – це складна тематика. Ми можемо привітати, але акції зі знижками зазвичай не проводимо.
Також бувають сезонні акції, наприклад до початку літа. Звісно, це не свято, але початку літа багато людей чекає як нового року.
Третя категорія – спеціалізовані свята, наприклад, День інтернету, День сміху. Фанові свята на кшталт Дня спагеті чи Дня двоповерхового британського автобуса. Такі дні – приводи для легких комунікацій в соцмережах.
Що стосується Кіберпонеділку, який стоїть осторонь інших свят, то ми беремо участь двічі: і в понеділок після Чорної п’ятниці, і в січні. Це свято ідеально підходить іншій тематиці – хай-тек гаджетів, коли просувають ігрові консолі, смартфони, AR / VК гаджети, ігрові ПК та інше.
Користувач хоче турботи та інновацій
Зазвичай ми запускаємо акцію за 7-10 днів до свята, щоб як слід її прогріти. Пік активності – день свята.
Але до цього піку ми вже маємо зібрати аудиторію в соцмережах, де комунікація розтягнута в часі. Тут ми ведемо діалог з підписниками через коментарі до публікацій.
Так само потрібен час для розкрутки опитувань, які часто є частиною акції. Наприклад, на 1 квітня ми розробляли жартівливий тест – з'ясуйте, яка ви тварина в англійській мові. Зазвичай, опитування працюють.
Далі, в рамках акції готуємо імейл розсилку. Ми поділяємо її на два типи:
- Дайджест – пул корисної інформації, до якої додається блок з інформацією про акцію.
- Промо – цілеспрямований комерційний лист з основною інформацією про акцію і прив’язкою до тематики свята.
Але, наприклад, Новий рік ми починаємо просувати раніше – акція триває з 15 грудня до 21 січня. На цей Новий рік ми за перші 5 днів зібрали основну частину лідів, решту часу лендінг був “без роботи”. З 20-их чисел грудня і до 11 січня у нас "мертвий період": які б акції ми не намагалися зробити – люди відпочивають і їм байдуже щодо того, які лендінги ми робимо і яке промо приходить їм в соцмережах, поштових розсилках чи пуш-повідомленнях. Тому в цей період ми просто можемо тримати рівень інформування та нагадування про себе.
Минулого року ми вирішили протестувати нову гіпотезу на Чорну п’ятницю – збільшити вдвічі розмір бонусного подарунка. Ми вирішили дарувати 8 уроків у подарунок при купівлі пакету на 50 уроків з викладачем, 6 – на 20, та 2 – на 10. І це круто спрацювало. Ми вистрілили в листопаді дуже сильно – збільшили вдвічі кількість лідів та продажів.
Про яке б свято ми не говорили – користувач у святковий день хоче відчути турботу про себе, а також побачити інновацію для його життя.
Співпраця відділів в EnglishDom
Акція починається за тиждень чи два до дня Х. Якщо це велика промоактивність, то підготовка може зайняти і до півтора місяця. Великі акції потребують великих знижок і бонусів. Це виклик для відділу маркетингу – потрібно запропонувати варіанти бонусів фінвідділу. Фінансисти звіряють їх з нашою юніт-економікою та вирішують, чи це доцільно. Маючи аналітику попередніх акцій, перед запуском маркетологи та фінансисти можуть спрогнозувати приріст потоку. Хоча для більшості свят у нас однакові пропозиції – бонуси вже уніфіковані.
Все починається з концепту для того, щоб достукатися до цільової аудиторії. Після цього концепт відправляється маркетологами дизайнерам, щоб ті створили макет. Тут основний акцент йде на креатив акції та гру слів, яка надихатиме аудиторію.
Великі комерційні акції у нас йдуть за чітким флоу, які стосуються цілих дев'ять різних відділів компанії EnglishDom. Флоу складається зі 110 пунктів – це чекліст для всіх залучених відділів, щоб процес був системним та послідовним. Адже відділ маркетингу не може запустити рекламу чи відправити лист, допоки у них немає дизайну банерів або лендінгу під акцію. Все пов’язано – так само як машина без одного єдиного колеса поїхати вже не зможе.
Коли відділ маркетингу має всю інформацію, він робить необхідні банери, імейли, лендінги, і починається послідовна активність. Ми “протягуємо” акцію в платному трафіку пошукових систем, а також в партнерських мережах. Запускаємося в соцмережах. Також може бути таргетована реклама, мейл пушап, смс, щоб підключити всі канали.
В блозі нашої школи EnglishDom, який має хороший трафік, ми також реалізуємо багато конверсійних елементів на різних сторінках свого порталу – є смартлайни, поп-апи, тематичні банери в статтях, щоб важлива комерційна акція була в усіх каналах.
Під час маленьких спеціалізованих свят ми рідко використовуємо платний трафік, бо клік виходить занадто дорогий і ми не виходимо на заплановану конверсію. Тому застосовуємо спочатку, умовно, безкоштовні канали, такі як поштові розсилки, пуш-повідомлення, месенджери та інше.
Роль маркетингового відділу в EnglishDom – залучення нових клієнтів. А ось утримання – це завдання для продуктологів, методистів, викладачів та фінвідділу. Адже саме якість продукту грає першорядну роль в ретеншн – утриманні клієнтів.
Зводимо юніт-економіку на велике свято
Коли ми рахуємо юніт-економіку, а саме вартість залучення клієнта, скільки він грошей принесе за свій життєвий цикл в продукті – LTV, ми розуміємо, що будь-яка знижка клієнту – це мінус нашому бюджету. Під час акції прибуток з одного клієнта падає. Нам треба це компенсувати іншим способом – потоком цих клієнтів. Наш стандарт – подарунок на свята двох уроків при купівлі пакету від 10 уроків.
Іноді у компаній спрацьовує принцип всі так роблять і ми так зробимо, тоді у компанії є шанс нашкодити собі. Під кожну акцію треба робити свої власні розрахунки. Наприклад, іноді на велику акцію можна дати не 8 уроків, а 5 плюс «кілограм бонусів». Іноді є потреба урізноманітнити пул бонусів, тоді ми даємо преміум доступ до мобільного застосунку вивчення слів EDWords та наших розмовних онлайн-клубів.
Проте треба бути обережним при роботі з бонусами у складноконтрольованих продуктах. Одного разу був випадок, коли ми надавали промокоди на участь в одному з наших додаткових продуктів – розмовних клубах. Там викладач модерує спілкування англійською з 3-5 людьми. Промокоди назбирали підлітки, яких потім було складно спрямувати в робочий настрій онлайн-розмови.
Висновки
1. Регулярно запускайте актуальні акції, щоб тримати хвилю фану та залучати людей. Коли відділ продажів говорить з потенційними клієнтами, які лишили заявки, наявність акції їм дуже допомагає.
2. Плануйте запуск акції заздалегідь – якщо йти за надійним планом то, скоріше за все, результат буде позитивний.
3. Підбіріть та прорахуйте додаткові бонуси для клієнтів.
4. Розумійте болі своєї аудиторії та знайдіть правильний підхід в комунікаціях з нею – це запорука ефективних акцій.
5. Не забувайте про кнопку з закликом до дії на вашому лендінгу.
Бонуси з подарунками уроків важливі для залучення нової аудиторії. Проте, коли клієнт вже використовує продукт, в нашому випадку, вивчає англійську, ключову роль починає грати лояльність клієнта, а основним чинником стає якість продукту.
Автор: Максим Сундалов, CEO та співзасновник онлайн-школи EnglishDom.
