Как изменятся коммуникации в спортивном беттинге и за счет каких инструментов можно будет выиграть гонку за клиентом в интервью Sostav.ua рассказала Тамара Бадашвили, CMO Parimatch Украина.
Parimatch первая компания в Украине, которая получила лицензию на проведение букмекерской деятельности. Как это изменило работу маркетинг-направления?
Наш бренд хорошо узнаваем среди тех, кто интересуется спортивной жизнью страны и активным досугом, по нескольким причинам. Мы выступаем меценатом спорта: поддерживаем спортивные федерации и топовые футбольные клубы, а также усиливаем узнаваемость украинских спортсменов. Мы сотрудничаем с масштабными фестивалями, креативными сообществами, технологическими комьюнити, развивая в стране качественно новый подход к проведению досуга.
Это означает, что мы от конкурентов отличаемся масштабами и не останавливаемся только на футболе или каком-либо спорте, Parimatch сфокусирован на сферу развлечения и расширения лояльности своей аудитории. Теперь, благодаря лицензированию, мы можем предлагать своим клиентам еще одну опцию развлечения — ставки на спорт. Мы усовершенствуем аналитическую составляющую, позволяющую создавать контент, который больше всего интересует нашего пользователя. В части креатива кардинальных изменений не произошло. Мы как поставили планку реализовывать смелые рекламные кампании, так и движемся в этом направление.
Хотя коммуникация сектора азартных игр точно станет интересней и сильней в ближайшее время. Чтобы привлечь новую аудиторию, организаторы азартных игр будут выделяться и в коммуникации, и в креативе — ведь им нужны не только охваты рекламных размещений, но так же внимание людей, которые могут стать их пользователями. Это позитивно повлияет и на нашу компанию также. Все остальные компании будут следовать нашим действиям и пытаться сделать лучше, мы параллельно будем усовершенствовать свою стратегию, подходы и следить за мировыми брендами. Мы продолжим работать с самыми эффективными коммуникационными каналами и сделаем упор на создание качественного контента. Без него — никуда.
А кто является клиентом Parimatch сегодня?
В основном, это трудоустроенные мужчины со средним уровнем дохода и интересом к активному досугу. Нашего клиента можно встретить на Atlas Weekend, за просмотром финала Лиги Чемпионов, в столичном барбершопе и так далее. Главное, что наш пользователь стремится получить новый уникальный опыт, который не обязательно связан со ставками. Он в принципе выступает за насыщенное времяпрепровождение, приносящее новые эмоции.
Что конкретно изменилось в подходах по удержанию клиентов?
Мы пересмотрели маркетинговую стратегию и проанализировали все наши каналы размещения, проводили исследования и, следуя анализу из нескольких внешних и внутренних источников, поменяли подходы, продолжили активнее работать над улучшением технических возможностей для коммуникации с уже привлеченной и лояльной аудиторией.
Также важно, что мы улучшаем собственную аналитику для того, чтобы понимать, что больше всего интересует наших пользователей для того, чтобы предлагать им самый релевантный оффер или контент.
Дайте прогноз: как лицензирование изменит медиарынок в целом?
Думаю, изменит рынок в позитивном плане. Во-первых, количество рекламных площадок не так быстро будет расти в первые месяца, как запросы на размещение рекламы со стороны новых игроков на рынке, соответственно, это, с одной стороны, создаст жесткую конкуренцию среди площадок и, с другой стороны, повлияет на качество контента, потому что площадкам необходимо будет выделяться среди конкурентов и делать свой бизнес привлекательнее для того, чтобы рекламодатели купили размещение именно у них. В более долгосрочной перспективе, конечно, и количество рекламных платформ вырастет, что любителям развлечений, а особенно фанатам спорта даст еще больше возможности узнавать интересные и персонализированные для них новости в качественном формате.
Во-вторых, медиа-площадки будут заинтересованы в сотрудничестве с надежными компаниями на долгосрочную перспективу, чтобы найти партнера, с кем можно будет усилить свой бизнес и не только работать для того, чтобы зарабатывать, а создавать что-то новое и значимое.
В-третьих, медиа агентства будут развивать рекламные технологии для того, чтобы дать рекламодателям возможность выбирать интересные для них сегменты и условия размещения для более эффективной коммуникации.
Поговорим теперь о последствиях пандемии. Как она повлияла на маркетинг в целом?
Пандемия заставила практически все бизнесы уйти в диджитал-реальность. Часть компаний, не знающих, как диджитализировать свои продукты или сервисы и как с этим работать, были вынуждены закрыться.
Если говорить о маркетинге беттинговых брендов, то они стали фокусироваться на создании более качественного и системного контента параллельно акцентируя свой усилия на улучшении UX своих бизнес-площадок и активной оптимизации рекламных размещений с помощью ежедневного анализа данных. Бренды начали гораздо эффективнее тратить маркетинговый бюджет, оценивая, какой именно результат им приносит каждый вложенный доллар.
Какие рекламные кампании Parimatch за этот пандемический год вы считаете самыми успешными? Почему?
Я бы выделила кампанию “ЗАРУБА”, посвященную старту Лиги наций УЕФА, и первую в Украине кампанию по киберспорту “Кулак”. Это не просто очередные ролики. Это новые для рынка креативы, которые выделяются на рекламном рынке в целом и привлекают внимание не только нашей целевой аудитории но также внимание профессионалов в сфере маркетинга.
Кроме того, эти креативы стали неким сигналом для всего рынка. Мы показали, что у нас нет ограничений в видении, мы можем делать смелые шаги и поднимать планку креатива на рынке: мы готовы реализовать даже самые сложные и нетипичные кампании. Есть только желание удивлять свою аудиторию и предлагать ей более яркий и персонализированный опыт.
Изменилась ли модель клиента за последнее время, в частности из-за пандемии?
Однозначно. Пользователи все больше получают информацию через онлайн-каналы и все сложнее привлечь и особенно удержать их внимание.
Юзеры хотят, чтоб их чаще удивляли. Уровень ожиданий от продукта, которым они пользуются, постоянно растет. Даже если продукт достаточно прогрессивный, но там не развивается функционал и не добавляются фичи, интерес к продукту падает. Так что и большие, и маленькие компании все чаще сталкиваются с таким вызовом, как “свитчерство”. Это удержание целевой аудитории от похода к конкурентам при виде новой плюшки.
Какие у вас глобальные планы на этот год?
Мы как лидеры будем продолжать поддерживать спорт в стране, помогать спортсменам развиваться.
Продолжаем наблюдать за нашей аудиторией, что их интересует, где их можно найти и что конкретно предлагать для того, чтобы привлечь их внимание или сохранить лояльность.
Параллельно мы будем продолжать делать смелые шаги в креативе и создавать значимые для людей кампании, такие, какие они привыкли видеть от Parimatch.
