Телевізійна реклама – ринок перших

Реклама на телебаченні. Ми до неї звикли як до частини ефіру телеканалів. Як змінилося її розміщення під час війни?

Коментарі 1951

Почнемо з того, що пройдемося по тому, як реклама продавалася раніше і що відрізняє її продаж зараз. Розміщення реклами, якщо спростити до основи, зводилося до зібрання певних показників і на цьому, власне, розміщення закінчувалося.  Звісно, могли бути розмови про те, що реклама має продавати чи продає, спроби говорити про ефективність рекламних кампаній і так далі. Проте кінцевим продуктом було контактування факту набраних рейтингових показників компанією чи брендом, що рекламувався. Ми ніколи не чули, щоб канали продавали прирости продажів чи ріст знання бренду, це все передбачалося, але в кінцевому. Це і не дивно, бо товаром, який продають чи, точніше сказити, продавали канали є саме цей показник – обсяги вироблених рейтингів за певний період. Так, канали, які мали більше глядачів, продалися дорожче, а канали з малою кількістю глядачів, навпаки дешевше. Таким чином існувала закрита система споживання реклами на ТВ – де одні продавали рейтинги та охоплення, а інші їх купували. 

З початком повномасштабної війни, з березня місяця, відключилися система вимірювання рейтингів – і користувачі не могли вже знати, скільки рейтингів і які охоплення продукує кожен окремий канал. Єдиним ресурсом, який залишився у каналів для обліку, є час – і канали почали продавати час. Але як дізнатися ціну часу, якщо немає вимірювань, як знати, в якого каналу більше аудиторії, а в якого менше? Якщо ви користуєтеся активно YouTube, то могли помітити, що багато роликів телевізійного формату почали виходити там? Це знову таки далося взнаки тяги да простоти системи – коли ЮТЮБ дає тобі багато-багато цифр. І рекламну кампанію можна оцінювати не результатами якихось продажів, а тут вся рекламна компанія закінчується, коли вигрузилися цифри з кабінету YouTube і цифри підміняють саму суть кfмпанії, а не «йти далі». Для нас «йти далі» – це розуміти, чи реклама спрацювала чи ні.

Отже, в каналів є час. У кожній годині канал може продати 9 хвилин реклами. Якщо враховувати, що середній ролик, для прикладу, триває 20 секунд – то кожен канал може розмістити в себе близько 27 роликів на годину. Але як знати, як розміщати та купувати час? Для зручності розміщення і щоб всім вистачало доступу до телеканалів, які продають рекламу, телеканали об’єдналися і продають рекламу на всіх каналах за фіксовано ціною.   Що це забезпечує – за умови рівномірного розміщення кожен клієнт отримує приблизно середній рейтинг перегляду каналів – і таким чином ціна в цього буде близька до середньої.  Складніше ситуація з охопленням. Через те, що скоротилася кількість аудиторії, яка споживає телебачення, та через відсутність реклами на каналах, що транслюють телемарафон Єдині новини, – обсяги доступного охоплення суттєво скоротилися. Чи можна це компенсувати кількістю виходу роликів брендів на ТВ? Відповідь - ні, неможливо повернутися на довоєнні показники охоплення. Яка роль рекламних агентств,  якщо ціна зараз фіксована і розміщення автоматизоване? Насправді, складне питання і зараз роль рекламодавця суттєво вище, ніж була раніше. Брендам зараз треба виходити за межі закритої системи, коли охоплення і рейтинги були всім, що вимагалося від рекламної кампанії. Зараз треба йти далі, розуміти, скільки виходів це вже забагато, а скільки - замало, чи працює ролик. Все це потребує проведення і регулярних досліджень, які мали б давати відповіді на запитання, чи працюють ролики – чи помічають їх глядачі. Це може бути простий моніторинг знання бренду та опис рекламного ролику, також це можна робити простими засобами телефонних опитувань. Можна пробувати оцінювати впливи на продажі, але там також велика кількість факторів, які впливають на той показник.  

Доступними є дані ОТТ-провайдерів. Для прикладу, найбільшим провайдером з такими даними є Київстар ТВ – вони дозволяють оцінювати розмірність каналів та є основою для екстраполяції та оцінювання орієнтовних показників компаній.

Хто зараз виходить на ТВ?  Ось як візуально зараз виглядає рекламний блок:

Чому так багато домінують медичні препарати? В першу чергу, тут зійшовся ряд міфічних факторів та частково об’єктивної поведінки брендів. Перше – це уявлення, що медичні препарати потрібні завжди, тому категорія «легка на підйом»; друге – це те, що в споживача медпрепаратів старша аудиторія, якої в інтернеті менше і така аудиторія є на ТВ; а також те, що першими, хто вийшов на ТВ з початком війни, були медичні препарати. А історично склалося, що якщо хтось починає рекламуватися з прямих конкурентів бренду, то й інший бренд вимушений виходити в рекламі. Це такий собі знак для тих брендів, які будуть зараз відкривати категорію – тобто будуть першими хто почне виходити на ТВ. Якщо подивитися в історію, то можемо зафіксувати, що зараз за кількістю маємо близько 44% від загальної кількості брендів на ТВ в аналогічний період 21 року.

# Бреднів Вересень Жовтень
2021 334 357
2022 145 158
% 43,41% 44,26%

Цікаво також глянути, чи є сміливці, які вийшли в 22 році, але не були представленні в 22 році, і хто це?

Чи був бренд у 2021? (взагалі)
Ні 11
Так 147

З 158 брендів, які були в ефір каналів у вересні-жовтні 2022 року, 147 мали досвід розміщення в 2021 році. Бачимо, що домінують досвідченні бренди, які вже знають важливість реклами на ТВ. Навіть відсутність рейтингів не перепона цим брендам. А ось хто ці 11 новаторів:

ДТЕК
Clinica Sante
Hotline Finance
iHerb
Аргетт
Аурілла
Бафазол
Дарфен
Зінтаго
Копацил
Магнікум

А ось, якщо дивитися потижнево, то бачимо, що ближче до кінця жовтня кількість брендів суттєво виросла і стабілізувалася на рівні 75-77 брендів.

 Можна виділити найбільш активні бренди – це ті, які розміщалися весь цей період з 35 до 43 тижня:

Київстар
Мефенамінка
Септефрил
Амізон
Парацетамол-Дарниця
Дарфен
Цитрамон
Дваце
Зіпелор

Така кількість брендів є загалом комфортною для сприйняття глядачем і, відповідно, може добре зіграти на ті бренди, які потрапляють до списку цих 78.

Чи можна вирішити завдання бренду розмінюючись лише на одному чи декількох каналах? 

Глобальні завдання не виконати, хіба що є який унікальний ролики, або унікальний продукт.

З наших тестів, які ми проводили з рекламними роликами, зараз ідеальна можливість виділятися роликам не медичної категорії, такі ролики зразу помітні на фоні медичних роликів – вони привертають більше уваги глядачів. Це означає, що можна за меншу кількість виходів зібрати вищий рівень пізнаваності, що означає – за меншу суму грошей можна зібрати вищі показники ефективності. Інша важлива вимога до рекламодавців – це зміна роликів в ротації. Історично медичні ролики на всіх тестуваннях до повномасштабної війни сприймалися як максимально нудні – тому це може бути ще одна причина, чому медичні препарати вийшли на ТВ ринок реклами раніше за інших – бо не було необхідності знімати нові відеоролики – старі можна було ставити в ротацію не телеканалах без жодної адаптації до війни.  

Також можна зазначити вимоги і до телеканалів. Нагадаю, вище була інформація про те що кожної години телеканали можуть розміщувати близько 27 роликів. Зараз багато каналів розміщують ці ролики по-старому – всі 27 роликів підряд в одному блоці; для більшої ефективності варто було б наполягати брендам на розміщені роликів окремими блоками по 3-4 хвилини на годину – таким чином в одній годині буде три окремих рекламних блоки, що з точки зору продажу часу не вплине на ціну, але зробить таке розміщення більше помітним для глядача – збільшить уважний контакт з роликом. Такий спосіб розміщення рекламних блоків давав більше рейтингів телеканалам в час вимірювання, отже і зараз без вимірювання ми маємо всі підстави вважати що таке розміщення буде кращим для брендів, що розміщуються на ТВ.

В час вимірювання в мене завжди було запитання як на курсах, так і в приватних розмовах, а інколи і сам себе запитував – якщо б вам треба було купувати рекламу за власні гроші, а не розміщати рекламу за гроші клієнта, які канали ви б обрали? У 90% відповідь завжди було канали групи 1+1. Тому було декілька причини: і найбільш розкручений бренд – це на емоційному рівні, а на прикладному – це те, що група каналів, які охоплюють широку аудиторію мінімальною кількістю каналів, і головне – без домішок низькорейтингових каналів. Зараз, коли вимірювання обмежені, а 1+1 через марафон закритий до розміщення реклами на каналі, відповідь на це питання вже не така лінійна. Але ось для розуміння поточної ситуації можемо глянути результати вересня та жовтня 2022 року серед користувачів Київстар ТВ, щоб  оцінити поточні тренди споживання телебачення:

І ось в продовження топ-20 жовтня:

Бачимо в топ-20 багато фільмових каналів російською мовою (ТВ100, ВІП, Голлівуд). Якщо прибрати ці канали з розрахунків, бо там не можна розміщувати рекламу, а також канали, які транслюють марафон Єдині новини, хоча і тут бачимо про силу бренду каналу 1+1, який обидва осінні місяці займає перший рядок рейтингу, адже навіть ідентичний контент, який транслюється на понад 10 каналах в пакеті користувача, глядачі обирають дивитися на 1+1, і за даними КСТВ, майже 65% дивлення марафону сама на цей канал припадає. Тобто навіть з марафоном канал 1+1 є лідером споживання серед підписників послуги Київстар ТВ. У підсумку можемо сказати, що бренди рекламуються і демонструються для глядачів. Тому можуть диктувати свої умови щодо часу і місця виходу в ефір, крім того експериментувати, пробувати й розкриватися у нових реаліях.

Автор: Орест Білоскурський 

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода