Головний інсайд січня 2021 року для індустрії – це те, що рекламний ринок продовжує демонструвати зростання. Зокрема, за результатами першого місяця 2021 року, вже можна говорити про досягнення прогнозованого росту ринку на 10%.
Індустрія потрохи оговтується від коронакризи – про це свідчить і поведінка рекламодавців, і практично повний солдаут рекламного інвентарю на каналах групи 1+1 media: від 90% заповненості на флагманських каналах, до 100% – на нішевих. Звісно, кількість брендів у ефірах телеканалів 1+1 media у січні 21-го менша, ніж у січні 20-го (232 проти 278), проте це не вплинуло на заповненість. Цікаво, що ми мали практично рівномірний попит на інвентар з перших днів січня, що буває вкрай рідко. Зазвичай «розкачка» рекламодавців починається в середині січня – на початку лютого.
Хоч не всі рекламодавці та бренди наразі повернулися в ефір, ми очікуємо, що це невдовзі станеться і їх кількість збільшуватиметься. Гіпотезу підтверджує зростання у ТОП-20 рекламодавців, які завжди першочергово реагують на стабілізацію ситуації. Загалом у першій 20-ці відбулись певні конфігураційні зміни і ріст на 24% в порівнянні з 2020 роком.
У цей же час, конфігурації у ТОП-20, швидше, сезонні, оскільки левову частку інвентарю забирає фарма. Між тим, пакет 1+1 media у порівнянні з іншими сейлз-хаусами виглядає збалансованішим – частка реклами фармакологічних засобів у деяких конкурентів складає в середньому 69% проти ринкових 47% і 38% у «плюсів».
Якщо дивитися на результати аналогічного періоду 2020-го року, то вони трохи кращі, проте таке порівняння буде некоректним. Варто не забувати про дві важливі специфічні умови: 1) У січні 2020 року ще не відбулося кодування супутника, 2) Пандемія розпочалася місяцем пізніше.
Якщо в цілому аналізувати інвентар – ми виробили менше GRP, ніж минулого року, але продали значно більше. Наприклад, на 1+1 інвентар впав на 14%, а продали ми на 3% більше, ніж минулого року; на ТЕТ та 2+2 інвентар залишився на рівні минулого року, проте вдалося продати більше на 36% і 27% відповідно. Загалом, такий солдаут був рекордним для січня за довгі роки.
Крім цього, якщо брати до уваги, що після свят українці знову були закриті на локдаун, більшість рекламодавців підтримали свої кампанії і забезпечили хороший попит. При цьому, розуміючи, що деяких рекламодавців локдаун січня навпаки не мотивував до розміщення реклами, ми маємо ще один аргумент щодо подальшого зростання.
Ще один важливий момент: якщо проаналізувати дані телеперегляду за січень 21-го року проти січня 20-го року в розрізі груп – частка 1+1 media практично не змінилася. У той же час, деякі медіагрупи «впали» на 25% і більше, порівнюючи з аналогічним періодом в минулому році. Суттєво зросла частка Other TV, проте дві ТОП-групи зберегли свої позиції.*
Прослідковуємо й інші позитивні тенденції. У синергії з компанією Глобал Медіа Груп, нашим партнером, що займається спонсорством, виходять цікаві пакетні пропозиції, які користуються попитом у рекламодавців і дають круті результати. Також є ставка на міжпрограмку – сподіваємось, що рекламодавці оцінять такий формат і звертатимуться до нього охочіше.
Головний підсумок січня – ринок повертаєтсья до звичного життя. І хоч усім гравцям пророкували непростий початок року – маємо результати, якими можемо пишатись.
*Дані наведені за фінансову добу 6:00-26:00, за аудиторією 18-54 (50 тис.). Дані дослідження ТВ аудиторії належать ІТК. Оператор панелі – Nielsen.
