Інтеграції цього процесу потребує й аудиторія. Так, згідно з «Барометром довіри» від Edelman 77% опитаних вважають, що розв’язання соціальних питань є основною функцією бізнесу. А для міленіалів і покоління Z соціальна відповідальність бізнесу має ще більше значення.
Становлення КСВ відбувалося ще у 20–50-х роках ХХ ст. Уже тоді вона вважалась одним із чинників досягнення бізнес-цілей. Але лише у 2010 році було запроваджено «Міжнародне керівництво із соціальної відповідальності ISO 26000», що визначає КСВ як відповідальність підприємства за вплив його рішень і дій на суспільство й довкілля шляхом прозорої та етичної поведінки.
Із кожним роком цей напрям розвивається та трансформується, долаючи виклики, повʼязані з кліматичними загрозами, бідністю, расовою та гендерною несправедливістю, опікою над дітьми, пандемією, а також із війною.
Але не слід плутати КСВ із благодійністю. Благодійність — це коротший процес залучення бізнесу до певної проблеми, який здебільшого має вигляд пожертвування. КСВ — операційний процес у бізнесі, спрямований на довгострокове й активне розв’язання суспільних проблем.
Мірою того як зʼявляються нові виклики, утворюються й нові формати їх подолання. Одним із трендів, з який я стикнулася у своїй роботі, є інтеграція КСВ-програм у класичні промомеханіки. Окрім того що бізнес в односторонньому порядку реалізовує КСВ-проєкти, він ще й залучає до них свою аудиторію.
Самі по собі вони стають інструментом торговельного маркетингу, покликаним збільшити продажі шляхом залучення наявної аудиторії та підвищення її лояльності до бренду. Зазвичай механіка полягає в тому, що аудиторії пропонують відчути певну перевагу протягом обмеженого часу. Так от, якщо раніше ця перевага стосувалася переважно аудиторії бізнесу, то від початку повномасштабного вторгнення її кінцевим отримувачем стали ЗСУ та потерпілі, а аудиторія перетворилася на співреалізатора.
Кейси
ТМ Levada
Команда агентства Clever Force разом із ТМ Levada запустила акцію «Розкатаємо ворога разом!», запропонувавши аудиторії в період із 9 січня по 5 квітня 2023 року придбати акційну продукцію, а саме пельмені та вареники вагою 800 г і 900 г. 10 грн із кожної пачки підуть на допомогу армії та населенню, що постраждало від війни. Щотижня аудиторія шляхом голосування на сайті може обрати благодійний фонд, до якого перекажуть кошти цього разу: «Армія SOS», Front-U чи Фонд «Маша».
Snack Production
ТМ Chipster`s, ТМ Flint, ТМ Big Bob і ТМ «СанСанич» запустили ініціативу «Героям на зв’язок». Купуючи продукцію з 26 грудня 2022 року по 6 лютого 2023 року та реєструючи знайдену в пачці фішку, аудиторія має вибір: отримати 5 грн на мобільний рахунок або віддати їх на рації для ЗСУ.
Фрекен Бок
Компанія запустила лінійку продукції із соціальним сенсом «Чиста Перемога». Із кожної проданої одиниці товару 3 грн переказується до БФ Сергія Притули. За 4 місяці вдалося зібрати 800 тис. грн та придбати 8 дронів DJI Mavic.
Київстар
До 25-річчя «Київстару» всі абоненти мають змогу скористатися новою функцією «Суперсила Допомога ЗСУ», за підключення якої до 50 грн із плати за тариф переказуватимуть у фонд компетентної допомоги армії «Повернись живим». Натомість абонент отримає 25 гігабайтів або 250 хвилин.
ОККО
Заправляючи авто в мережі ОККО пальним Pulls 95 або Pulls Diesel, аудиторія долучається до збору коштів на Shark: на закупівлю комплексів витрачається гривня з вартості кожного літру.
WOG
«Донать по-чорному» — ініціатива, що реалізувалася під час Чорної пʼятниці в межах спільного проєкту МОЗ України та мережі АЗК WOG «Генератори світла». Метою було встановлення резервних генераторів у лікарнях. Від вартості кожного літра якісного пального WOG переказувала 3 грн та зрештою зібрав понад 7 млн грн.
Корпоративна соціальна відповідальність не лише допомагає бізнесу досягати комерційних цілей. Такі способи реалізації КСВ, як промоакції, цікавий інтерактивний формат, що додатково привертає увагу аудиторію та вирішує її проблему, дають готовий механізм залучення покупця до глобальної проблеми, а також реалізації його потенціалу: «Я зробив свій внесок у перемогу».
Авторка: Наталія Ярош, Group Account Director Talan Group.
