Загальний поїнт 2023 року — це оптимізація. Оптимізація бюджетів, процесів, продукту і всього дотичного. Наразі неприпустима розкіш запускати неефективні кампанії на невідповідні аудиторії, яким байдужі ваші пропозиції. Якщо я можу обрати думку, яку читач має винести із цієї статті, то ось вона: «Працюйте із максимально ефективними форматами у найкорисніших для вашого бізнесу інструментах та автоматизуйте цю роботу».
Далі розглянемо, що це за формати та інструменти, як автоматизувати роботу та загалом оглянемо умови, в яких ми будемо працювати найближчий рік.
Ще більший перехід в бік digital
Протистояння офлайн-реклами та digital триває роками, і у 2022 інтернет в решті решт переміг “традиційні” медіа. Так, за дослідженням ВРК в 2022 об’єм ринку медійної реклами в Україні складав 5 млрд грн, а на інтернет-рекламу припало 20 млрд грн. Головним видом реклами у digital став пошук, тобто найконверсійніший інструмент, націлений на збір найгарячішої аудиторії. І саме пошукову рекламу не виключали компанії у 2022.
Digital-реклама оперативна і залишає місце для маневру. Ти спланував кампанію, налаштував, запустив, і раптом блекаут чи обстріл — кампанія зупиняється за хвилини, нічого не крутиться, гроші не витрачаються. Або ж, навпаки, використання позитивних інфоприводів: підірвали Кримський міст, компанія вже наступного дня виходить із ситуативним креативом.
Радіо, телебачення, зовнішня реклама — це більш консервативна махіна, де такої оперативності немає. Тому рекламодавці вже перекидають бюджети на digital, і, я думаю, що цей тренд продовжиться і у 2023 році.
Пошук рішень для підтримки результатів в умовах блекаутів
Сподіваюсь, питання роботи в умовах відключень електроенергії актуальне лише на найближчі місяці, але воно є, і варто шукати рішення. Через блекаути й стабілізаційні відключення, зменшується кількість часу, який люди проводять в інтернеті. Закономірно, що люди менше споживають контенту і перед маркетологами постає питання, як знаходити цільову аудиторію. Готових рішень тут немає, кожній компанії слід побрейнштормити власні варіанти, як адаптуватись.
Серед рішень на які на поверхні, я пропоную зменшувати “вагу” креативів (у мегабайтах), щоб вони нормально завантажувались навіть за поганого інтернету. Або можна надати більше пріоритету банерці, адже банер завантажиться швидше за відео, і його користувач точно зможе побачити.
Також альтернативним рішенням може стати запуск попередньо зарезервованих кампаній. Ми запускали новорічні кампанії для українського клієнта із цією технологією. В умовах резерву Google гарантує рекламодавцю кількість показів і має виконати обіцяне, незалежно від блекаутів.
Збільшення частки performance в нетипових нішах та приріст black-box
Загалом на ринку реклами збільшується частка performance-кампаній: запустили пошукові кампанії — отримали результат. Рекламодавці прагнуть запускати більше активностей, що прямо призводять до доходу, щоб бути впевненими в їх успішності.
Довгий час performance був ключовим для компаній, які отримують конкретні конверсії на сайті: інтернет-магазини, сервісні компанії, розробники програм тощо. Але у 2023 навіть такі нетипові ніші як FMCG чи алкоголь, будуть збільшувати активність саме в performance, запускати кампанії, які можна затрекати. Компанії, які раніше цікавились перш за все брендовими показниками, зараз готові зосередитись на ROMI й ROAS; і навіть допомагати дистрибуторам продавати свій товар онлайн.
Ми побачимо ще більший приріст Performance Max та інших black-box кампаній. Постає питання їх контролю та ефективності. Доля Performance Max і подібних кампаній буде збільшуватись, але постає питання, як оптимізувати ці кампанії, як правильно аналізувати їх ефективність.
А в аналітиці тим часом наближаються глобальні зміни.
Перехід на Google Analytics 4
До літа 2023 всім компаніям слід перевести аналітику своїх сайтів на Google Analytics 4. Припинення роботи Universal Analytics анонсоване на 1 липня 2023 — скоріш за все в цей день десятки тисяч людей зайдуть у звичний інтерфейс і дуже здивуються. І тоді всі, хто ще не оновився, почнуть терміново переходити на Google Analytics 4. Спеціалісти із налаштування GA4 по всьому світу будуть дуже заклопотані в цей період, можливо, робитимуть помилки від втоми й точно не матимуть часу пояснювати кожному клієнту, як працювати із новою системою.
Не чекайте цього дедлайну. Переходьте на Google Analytics 4 зараз, поки є час розібратись в ньому, звикнути до інтерфейсу, перенести всі налаштування і освоїти нові фішки, яких не було в старій версії. Краще зробити це зараз, можливо навіть залучивши консультанта, ніж розбиратись самому одночасно з усіма, коли консультанти по всьому світу будуть дуже завантажені. Крім того, якщо ви розберетесь зі звітами Google Analytics 4 раніше за конкурентів, аналітика може стати вашою перевагою.
Ми вже перевели власний сайт на Google Analytics 4 і вже допомагаємо переходити клієнтам. Ось, наприклад, кейс інтернет-магазину, для якого ми налаштовували відстеження поведінки на сайті: все пройшло спокійно та прогнозовано.
Поширення data-driven креативів
Як я казав на початку, в 2023 році вкрай важливо автоматизувати роботу й отримувати з інструментів максимум користі. Одним із проявів цього стануть data-driven креативи.
Креативи, що змінюються залежно від вподобань аудиторії — не нова технологія. Напевно, всі рекламодавці користувались ними у каруселях Facebook-реклами. Meta дозволяє ввімкнути функцію, за якої на початку галереї показуються найефективніші зображення із підписами.
Але сервіси Google зараз пропонують рішення, що дозволяють змінювати окремі елементи креативу і ледь не збирати індивідуальне оголошення під кастомні параметри. Наприклад, наш Head of Data and Strategy Максим Терещенко сформулював інструкцію, як змінювати креатив під погоду за вікном у користувача.
Оскільки в 2023 ринок концентрується на максимальній ефективності, слід очікувати значного поширення цієї технології. Багато брендів будуть запускати динамічні data-driven креативи, бо це дозволяє акцентовано, фокусовано і таргетовано доносити месседжі користувачам. Крім того, в Україні вже є перший сертифікований партнер Google з інструменту Studio, який буде розвивати цей напрямок. Ми віримо в цей тренд.
Вихід компаній на закордонні ринки для іноземців та українців
Деякі компанії ще від початку вторгнення почали перелаштовуватись на іноземні ринки. На європейські ринки виходить і великий рітейл, як-то Розетка, і малі компанії, включно з ФОПами. Наше агентство теж перелаштувалось на експорт і раніше ми поділились досвідом, як шукаємо партнерів у Європі «Як рекламному агентству вийти на західні ринки за три тижні».
Компанії, які працюють на експорт, згодом будуть збільшувати маркетингові бюджети на цільових, іноземних, ринках. І українським спеціалістам слід бути до цього готовим. Вчіть мови, досліджуйте ринки навколишніх країн, щоб вміти допомогти експортуючим компаніям.
Але не слід забувати, що протягом 2022 за кордон виїхали 7,9 млн українців. Це трохи менше як все населення Швейцарії або Ізраїля. Ці люди посилюють попит у країнах, в яких опинились, а також формують там попит на звичні українські сервіси. Так, у Польщі вже працюють OLX (із окремим розділом “Для України”), Нова Пошта, а днями Monobank анонсував відкриття банку Stereo. Водночас безліч українських єкомерсів пропонує доставку в ЄС, не маючи навіть англомовної версії сайту — вони працюють саме із біженцями і готові надсилати українські товари тим, хто готовий сплатити доставку.
Отже, йдеться про сталий тренд на роботу із діаспорами, із біженцями. Це наші люди, і ці люди залишаються українською аудиторією, навіть якщо перебувають за кордоном.
Протягом 2023 року ми будемо спостерігати, як українські бізнеси перелаштовують бізнес-процеси так, аби задовільнити потреби українців за кордоном. І, відповідно, націлена на власних клієнтів у Європі буде важливою частиною цього процесу.
Повернення і стрімкий ріст Tiktok
ТікТок на час війни прикрив для українських рекламодавців можливість запуску кампаній. Але я вірю в перемогу України, тож в 2023 має повернутись до маркетологів Tiktok. Особливо, враховуючи, як швидко він ріс в 2021 році. Ми як рекламне агентство мали дуже багато кампаній на цьому майданчику, на це є великий запит у брендів. Тож, думаю, коли TikTok повернеться, до нього перейде значна частина бюджетів на digital-рекламу.
Запуск великих національних кампаній в Донецьку, Луганську та Криму
Я вірю в ЗСУ впевнений, що у 2023 році постане питання, які саме кампанії, із якими меседжами та бюджетами запускати на регіони, які повернуться в України й ми їх раді будемо бачити.
