Тренды и технологии, касающиеся маркетинга и рекламы

Владимир Галика, управляющий партнер NGN.agency, в интервью Sostav.ua рассказал о том, как изменения в 2020-м году повлияли на маркетинг и рекламу, и о новых трендах и форматах рекламы.

Комментарии 1261

Как изменения в 2020-м году повлияли на маркетинг и рекламу?

Изменения ускорили события и процессы, которые и так должны были произойти. Еще больше медиа-бюджетов смещается из более классических медиа в диджитал, еще больше брендов перешли к диджитал-трансформации бизнеса, еще важнее стало делать четко таргетированную коммуникацию на разные сегменты аудитории.

Из трендов, которые не на поверхности — снизились бюджеты на продакшн рекламных материалов, прежде всего видео. Многие бизнесы уже не хотят тратить несколько миллионов на видеоролик, а предпочитают сделать быстро и понятно, но недорого.  Зачастую даже без актеров и процесса съемки как таковой (это решают анимации и т.п.), а сэкономленный бюджет перемещают в медиа и развитие своих сервисов. Малому и среднему бизнесу прогнозируемо пришлось тяжелее, чем крупным бизнесам. У них запас прочности больше, многие даже агрессивно начали расти, в том числе и в медиа-давлении.  С другой стороны, большие бизнесы, которые сейчас упали, уже скорее всего не вернутся, по крайней мере в прежней форме, а малый и средний бизнес быстро адаптируется к новым правилам игры.

Еще один тренд — очень тяжело пришлось агентствам, которые сконцентрированы на большом и дорогом креативе. Ребрендинги, запуски новых продуктов, дорогие видеоролики — все это отошло на второй план для многих компаний, а именно эти задачи кормили такие агентства. Те из них, кто не смог или не захотел перестроиться на более простые и быстрые задачи, с огромной долей вероятности на рынке не удержатся.

Все ушло в диджитал, компании начали больше вкладывать в это?

Да, конечно. Тут надо понимать, что диджитал — это уже не канал, это среда. Вложения в диджитал бывают очень разными, кто-то начал прямо инвестировать в рекламу (больше покупать показов и кликов), а кто-то пошел в диджитал трансформацию — менять процессы внутри компании, перестраивать всю платформу бизнеса и бизнес-модель. Конечно, те, кто занялся этим раньше, получили большое преимущество, не говоря уже о тех, кто строго заточен под диджитал — тот же Amazon.

А вот по рынку диджитал агентств все не так однозначно. Да, бюджеты выросли, но в основном на конечное медиа-размещение, т.е. зарабатывают больше Google и Facebook, а не сами агентства. Так как работа за комиссию от бюджета, а не по почасовке (или в какой-то другой современной форме оплаты), это уже очень редкое и экзотическое исключение, а не правило.

На мой взгляд, само понятие диджитал агентство уже устарело. Да, конечно, есть крутые Performance-команды, которые работают только с диджитал инструментами, но это совсем-совсем не классические рекламные агентства, это другая структура, тип бизнеса, процессы. А вот диджитал-агентства, которые ближе к креативному спектру, т.е. работают не только над конверсиями, но и занимаются брендингом, высокоуровневыми стратегиями, креативом — они уже должны называться просто агентства, без приставки диджитал. Они должны понимать и уметь работать со всеми каналами, давать клиенту больше ценности, чем просто пара посадочных страниц с простой игровой механикой или спецпроект в популярном медиа. Мы, например, за время карантина сделали 3 большие 360 кампании, и совершенно не  ограничивались диджиталом, была и наружка (да-да, на осень, не весной :)) и ТВ и работа с изданиями. Другое дело, что в нашем мышлении мы всегда диджитал-first, как и многие коллеги по рынку. В общем задача таких компаний быть рекламными агентствами в цифровую эпоху, а не просто надувать щеки, что мы мол диджитал :) Все, кто выжил и хочет выжить и развиваться дальше, уже должны понимать, как диджитал работает, этим никого не удивишь.

Какие новые форматы и тренды появились? Как долго им жить и долгосрочная ли у них перспектива?

Тренд бесплатного обучения — появился, пожил, уже отходит, все таки это большая индустрия и деньги должны в нее вернуться. Тренд на экономию на креативе, которую описал выше, сначала стал прямо утрированным и сейчас пришел к разумному уровню — “сам креатив очень нужен, большие затраты на продакшен не нужны”. Нишевые интернет-магазины очень сильно взлетели, этого многие не увидели, но это было и продолжается :). Другой вопрос, что многие из них быстро появляются, быстро зарабатывают (или нет :)), и быстро закрываются переходя на другой продукт или нишу, но в целом количество таких бизнесов сильно растет.

За какими зарубежными источниками вы следите, чтобы оставаться в тренде? Может что-то посоветуете?

Очень много всего, у меня целая система подписок, фильтров, уведомлений и дайджестов :). Но недавно для студентов одного из курсов, где я читаю отбирал вот такие источники, они хорошие и “неизбитые” в большинстве своем :).

Блог https://unbounce.com/blog/ — много про конверсию и посадочные страницы

Контент-маркетинг — https://coschedule.com/blog/

Блог о диджитал маркетинге, много интересных инсайтов — https://neilpatel.com/

Много уникальных исследований и экспертных статей — https://contentmarketinginstitute.com/

Видеомаркетинг и подкасты — https://wistia.com/learn

Про продвижение на YouTube — https://www.youtube.com/channel/UC3pV6eELigzhTjzBUPmT6_A

Продажи — https://blog.close.com/

Личные блоги:

https://seths.blog/2015/12/running-out-of-room-length-vs-density/

https://justinjackson.ca/growth/#more-1087

Что вы внедряете нового в NGN.agency?

Перешли из вертикальной структуры в горизонтальную, по сути такие структуры уже давно работают в IT и многих прогрессивных компаниях, а вот реклама почему-то отставала, вот догнали :).

Сделали продукт для B2B c фокусом на диджитал, традиционно очень сложная тема с кучей мифом и предубеждений, сейчас работаем по нему с рядом клиентов и очень довольны результатами, будет скоро выводить в паблик.

Еще улучшили свою системность (я на этом немного помешан :)), отточили процессы, различные скоринги (например, нашей рабочей эффективности или решения участвовать в каком-то тендере или нет). Кстати, о тендерах, их сильно сократили, сейчас ходим только если это текущие клиенты (многие международные компании по своим гайдам регулярно проводят тендеры, даже если очень довольны текущим подрядчиком), либо если очень интересная нам категория (обычно это должна быть компания с хорошей “тендерной репутацией”, да еще и из какой-то немногочисленной “открытой” категории, где еще нет клиентов).

На самом старте карантина запустили инициативу NGN.mastermind, в ее рамках бесплатно проконсультировали несколько десятков малых бизнесов, судя по обратной связи многим помогли :).

Сильно увеличили долю брендинга и стратегии в работе — современный визуальный язык и правильные стратегические инсайты сейчас важны как никогда.

А в целом — растем, трансформируемся вместе с этим миром, верим в лучшее и приближаем его :).

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie