Согласно новому исследованию Google и Ipsos (1), 21% потребителей в регионе EMEA стали делать новогодние покупки уже в июне.
2020 год стал крупнейшим в истории новогодним сезоном онлайн-покупок, и это было лишь началом колоссальных изменений в ритейле. Ударив по логистике, пандемия привела к задержкам в доставке и дефициту товаров. Однако потенциальный всплеск отложенного спроса и желание покупателей провести новогодние праздники с близкими людьми позволяют надеяться, что ситуация изменится к лучшему.
Чтобы ваш бизнес успешно встретил сезон новогодних покупок в 2021 году, обратите внимание на ранние тренды в поведении покупателей:
Сезон новогоднего шопинга начинается намного раньше
В последние несколько лет сезон новогоднего шопинга начинался все раньше и раньше, но в этом году покупатели стали думать о нем сильно заранее. 37% потребителей в регионе ЕМЕА рассказали, что в этом году планируют начать праздничные покупки раньше, чем в предыдущем (2).
«Из-за раннего начала новогоднего шопинга растет и конкуренция среди ритейлеров. Чтобы удовлетворить спрос, им приходится намного раньше запускать праздничные кампании и делать все, чтобы их бренд первым приходил на ум покупателю, — рассказывает Рут Баллетт, руководитель направления ритейл-маркетинга по региону EMEA в Google. — Они вынуждены адаптировать рекламу под нужды покупателей и искать более эффективные каналы коммуникаций на каждом этапе к покупке».
Те, кто готовится к праздникам заранее, решили сделать это в основном по опыту прошлого года, когда из-за пандемии традиционный шопинг стал проблемой. В этом году они снова планируют провести праздники с близкими и стремятся избежать любых трудностей.
Влияние пандемии: от дефицита товаров до поддержки местного бизнеса
Пандемия по-прежнему корректирует привычную жизнь и поведение покупателей. 37% потребителей в ЕМЕА ожидают, что из-за пандемии они не смогут совершать покупки, как привыкли (3). Мы уже освоились с масками и социальной дистанцией, но некоторые изменения требуют глубокой внутренней мотивации. Например, покупатели стали серьезнее подходить к тому, у кого они покупают и когда.
Дефицит из-за нагрузки на логистику
Трудности в логистике приводят к задержкам доставки и нехватке товаров в праздничный сезон. Это беспокоит многих покупателей в ЕМЕА: 49% заявили, что перед онлайн-покупкой они будут требовать подтверждения, что товар есть на складе (4).
«Покупатели в курсе проблем с логистикой из-за пандемии, поэтому с помощью Google Поиска проверяют наличие товаров», — рассказывает поисковый аналитик Google Дибадип Бандопадхай.
«Сегодня в порядке вещей узнавать в интернете, где можно купить нужный товар, в каком магазине он есть, когда вернется в продажу. Мы наблюдали это в прошлом году на примере Playstation 5. Если задержки поставок продолжатся, в этом году мы увидим такой же рост поисковых запросов о наличии в продаже новинок этого года».
Растет поддержка локального малого бизнеса
Одним из эффектов пандемии стало более осознанное отношение к тому, у кого мы покупаем. Малому бизнесу пришлось особенно тяжело, и для его поддержки по всему миру прошли такие кампании, как «Buy local, or bye local» («Покупай местное или попрощайся»).
В последние полтора года эта тема взволновала многих: 56% потребителей в регионе ЕМЕА планируют в этом году совершить больше покупок в небольших местных магазинах (5).
Отложенный спрос актуален, но не все готовы к тратам
В этом году у сезона новогоднего шопинга высокий потенциал. Несмотря на рост онлайн-покупок в 2020 году, праздники прошли не слишком ярко: во множестве стран магазины были закрыты, многие не смогли провести отпуск с родными. Но по мере приближения праздников 2021 года картина меняется.
Отчеты о перемещениях пользователей Google показывают, что посещаемость традиционных офлайн-магазинов вернулась к уровню до пандемии. По новым данным Евростата, с прошлых новогодних праздников наблюдается резкий рост сбережений европейских домохозяйств. Все это позволяет ожидать бурной реализации отложенного спроса.
Однако, несмотря на общий рост объемов сбережений, есть и те, кто сталкивается с нехваткой средств из-за финансовой нестабильности и потери работы в последние полтора года. Вместе с более внимательным отношением к тратам в период пандемии это привело к тому, что 46% покупателей в регионе ЕМЕА планируют отложить покупку подарков до начала распродаж (6).
«Несмотря на высокий уровень потребительской уверенности в преддверии праздников, покупатели будут избирательны в отношении трат, а для ритейлеров по-прежнему важно обеспечить выгодные предложения, – считает Пабло Перес, специалист Google по розничному бизнесу в регионе ЕМЕА. – Чтобы в полной мере реализовать потенциал отложенного спроса в этом сезоне, ритейлеры должны искать контакт с потребителем буквально везде. Следить за актуальными потребностями покупателей им поможет сервис Google Trends и статистика в аккаунте Google Ads».
Как помочь своим ранним покупателям перед праздниками
Предстоящий шопинг-сезон полон неопределенности: возможны задержки доставки, нехватка товаров, новые ограничения. Поэтому критически важно сделать шопинг простым, понятным и удобным — чтобы покупатели знали, чего ожидать.
О чем подумать в первую очередь?
- Единообразие. В этом году еще больше покупателей пользуется онлайн-каналами, но делают покупки не только там. У традиционных магазинов по-прежнему есть свои преимущества: это удобно, можно опробовать товар на месте и пообщаться с людьми, не нужно ждать доставки. «Традиционный ритейл пока не ушел в прошлое, — объясняет руководитель отдела эффективности медиа в Google Мишель Скраггс в статье о стратегиях ритейла в праздники. — Покупатели все больше стремятся к новым возможностям в офлайн-шопинге, онлайн-покупках и на стыке». Поэтому на сайте, в магазинах и других каналах продаж должен быть одинаковый ассортимент брендов и товаров: тогда переход от одного канала к другому будет комфортнее и незаметнее для покупателя.
- Предупредительность. Поставьте себя на место клиента и подумайте, какие факторы неопределенности могут заставить его отказаться от покупки. Что, если товар закончился, например? Предложите схожие продукты или замену, которая понравится покупателю.
- Прозрачность. Заранее сообщайте о том, что товар скоро закончится или его не получится доставить вовремя. Зная, чего ожидать, покупатели смогут принять осознанное решение. Если товар закончится или придет с опозданием уже после покупки и оплаты, покупатель будет недоволен. В итоге снизится долгосрочная лояльность к бренду. Совсем не то, чего все мы ждем перед праздниками.
Источники:
1 Исследование Google/Ipsos в регионе EMEA (Бельгия, Великобритания, Германия, Дания, Испания, Италия, Нидерланды, Норвегия, Россия, Финляндия, Франция, Швеция, ЮАР), мониторинг COVID-19, выборка в каждой стране: 1000 онлайн-потребителей старше 18 лет, 17–20 июня 2021 г.#
2, 3, 4, 5, 6 Исследование Google/Ipsos в регионе EMEA (Бельгия, Великобритания, Германия, Дания, Испания, Италия, Нидерланды, Норвегия, Россия, Финляндия, Франция, Швеция, ЮАР), мониторинг COVID-19, выборка в каждой стране: 1000 онлайн-потребителей старше 18 лет, 23–26 сентября 2021 г.
По материалам https://www.thinkwithgoogle.com/
