Три технологические тенденции, которые повлияют на цифровой рынок в этом году

Измеряемость данных, работа с data и mobile first – это краеугольные камни, которые обуславливают стратегические изменения в диджитал-индустрии и закладывают фундамент развития отрасли на 5–10 лет.

Комментарии 5761

Первый пункт – измеряемость данных

Один из ключевых барьеров роста инвестиций в диджитал – сложность и неоднозначность в измерении аудитории, уровня активности конкурентов и, как следствие, эффективности рекламных кампаний.

В стандартных медиа есть один признанный измеритель и один вариант статистики, что сильно упрощает всем жизнь (хотя никто не утверждает, что методология идеальна, это все же единый знаменатель для рынка). В Украине есть 3 основных игрока по измерению диджитала, у каждого своя методология и разные аудиторные базы. Это приводит к тому, что данные могут варьироваться от 40 до 80 процентов. Соответственно, у рекламодателей возникает все больше вопросов. К тому же в диджитале постоянно появляются новые форматы, под которые нужно адаптировать трекинги и мониторинги, чтобы видеть полную картину, а это стоит денег.

Можно уверенно сказать, что единый измеритель на диджитал-рынке позволит нам повысить прозрачность рынка и совершить существенный скачок с точки зрения инвестиций, что приведет к развитию технологий, новых возможностей и откроет для нас чуть более широкую версию диджитал-вселенной.

Второй пункт – работа с data

Мы видим, что с увеличением инвестиций в медиа возрастает давление на каждого пользователя. Бренды стараются докричаться до своей аудитории, а на практике нередко раздражают пользователей. Поэтому появляются адблоки, потребители даже готовы платить за то, чтобы не видеть рекламу. Такой силовой подход (по аналогии с увеличением весов на ТВ) все менее эффективен, так как диджитал остается медиа активного потребления и у пользователей есть возможность убежать от назойливой рекламы.

Мы рекомендуем не кричать громче, а найти то сообщение, которое будет максимально актуально для пользователя здесь и сейчас. Такую возможность нам дает data. Все пользователи оставляют след в интернете. Фокус в том, чтобы правильно его интерпретировать и использовать.

Скажем, по нашим поисковым запросам Google понимает, чем мы интересуемся, какой контент любим, какие у нас увлечения, интересы, есть ли у нас домашние животные, в браке мы или нет и даже планируем ли мы завести ребенка. Это огромный объем данных, который пользователи готовы отдавать. В свою очередь, соглашаясь на обработку личной информации, пользователи ожидают, что она будет использоваться с умом.

Предположим, покупатель приобрел в интернет-магазине чайник. Данный интернет-магазин получил информацию о покупке. И правильным было бы не рекламировать этому клиенту чайники, а подталкивать к покупке другой техники для дома. И то, что интернет-магазины этого не делают, говорит о том, что у них есть данные, но с этими данными не работают.

Помимо привычных уже таргетингов по интересам, контенту и поведению, в этом году станут популярны эксперименты с third и second party data.

Например, банки владеют полезной информацией о предпочтениях покупок своей аудитории: где покупают, что покупают, в каких объемах. Эта информация гораздо интереснее для рекламодателей, чем соцдем или уровень дохода человека. Поскольку зарабатывать – не равно тратить, нам важно найти ту аудиторию, которая готова купить, а не просто потенциально может себе это позволить. Соответственно, такого рода данные стоят очень многого. На Западе технологии активно развиваются в этом направлении, уже объединяя и активно используя first, second, third party data, выстраивая многоходовые стратегии коммуникации с целевыми сегментами первым, вторым, десятым контактом.

И третий пункт – доминирующая роль mobile в медиапотреблении

Если 5 лет назад все говорили о повальной диджитализации, то сейчас можно ту же историю рассказать о мобильном интернете. Постепенно интернет превращается в mobile first media. Уже сейчас по нашим основным аудиторным сегментам мы видим, что органически 60–70 % всех показов попадают в мобильные экраны. Для нас это звоночек о том, что важно не просто учитывать эти мобильные каналы, но и уметь с ними эффективно работать. Бытует мнение, что мобильные форматы дают более низкое качество контакта и конверсии. Но это лишь значит, что сообщение, контент, креатив, который мы хотели показать нашей аудитории, не был адаптирован под этот формат. Ведь мобильные телефоны – это уже личное устройство № 1 и наша возможность оставаться на связи с пользователем 24/7.

Ошибочно было бы рассматривать mobile как один канал коммуникации. Специфика взаимодействия диктует правила игры. Мы выделяем 3 основных типа взаимодействия с mobile.

Первый и самый популярный формат взаимодействия с мобильным телефоном – on the go.

Когда мы едем на работу, с работы, в транспорте, за рулем. Естественно, здесь ключевое – наша локация и скорость. Контакт с брендом должен быть максимально быстрым и актуальным. К примеру, реклама с привязкой к локации.

Примерно 20 % времени в mobile уходит на lean forward. Время контакта все еще очень ограничено, но внимание пользователя безраздельно направлено в экран телефона: он общается, играет, читает, смотрит видео. В этот момент он готов взаимодействовать. Это лучшее время, чтобы построить диалог с аудиторией. Попросить проголосовать, поучаствовать в опросе, прокомментировать что-то, лайкнуть.

И только около 10 % mobile-времени – это lean back. Это время, когда пользователь уже никуда не спешит, но и на активные действия не настроен. Здесь можно показать длинную версию ролика или лонгрид.

Если мы учитываем время, место и ситуацию, в которой контактируем с нашей аудиторией в mobile, если наши форматы адаптированы, а информация актуальна – mobile будет эффективным медиаканалом.

Автор: Мила Крутченко, Chief Strategy Officer razom communications.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода