Три типа контента для эффективных онлайн-продаж

Netflix, по неофициальным данным, в 2020 году планировал пустить на создание контента 17 млрд долларов. Тем временем исследования IBM и CMO Club говорят, что доля контент-маркетинга в общей сумме затрат на продвижение американских компаний выросла до 13.3%. Сколько людей, столько и мнений. Но из всех ясно одно: качественный контент в онлайне делает разницу. В этом материале представлены конкретные типы контента, которые помогают создавать эту разницу в любой нише.

Что интересно вашим клиентам

Не хочется разводить так называемую «ильховщину», но правда есть правда — клиентам вы не нужны, даже если вы классные. Клиентам нужно решить свои проблемы. Поэтому любой контент, который наглядно и на практике показывает, как решить конкретную проблему, будет интересен вашей аудитории.

Главред Mail.ru Cloud Solutions Екатерина Кушнир делится тремя видами контента, который продает вас бесплатно или почти бесплатно: кейсы, сценарные статьи и обучающие материалы. Кейсы — это поэтапное описание уже решенных вами проблем. Сценарные статьи — текстовый показ, когда и при каких условиях использовать ваш продукт. Обучающие материалы — гайды, статьи, инструкции и вот это вот все.

Теперь рассмотрим три самых эффективных формата материалов для успешных продаж: видео, User Generated Content и AR/VR-контент.

Видеоконтент. Еще не используете — тогда мы идем к вам!

Об эффективности видео в контент-маркетинге не говорили только ленивые. Тем не менее, не лишним будет докинуть пару мясных цифр в общее пиршество.

По данным диджитал-компании NewAge, в 2019 году треть украинских пользователей смотрели видео на YouTube или в других соцсетях хотя бы раз в месяц. При этом 33% опрошенных хоть раз платили за сам просмотр видеоконтента. И вместо вишенки — если верить агентству MediaMind, CTR видео больше аналогичного показателя рекламных баннеров в 27.5 раз.

Время кейсов. Американский сценарист Питер Берг создал ролик для NFL (Национальной лиги американского футбола) в честь 100-летней игры, который посмотрело более 15 миллионов человек. Да, игра давно прошла, но даже на момент начала было несколько миллионов просмотров. По-моему, шикарный результат для анонса. Идея видео проста: собрали главных звезд американского футбола и устроили соревнование по типу «горячей картошки» сладким мячом с торта. Весело, задорно, результативно.

Время антикейсов. «Банда» она, конечно, «Банда», но и у великих бывают провалы. Иначе назвать кампанию для FavBet нельзя. Возможно, не совсем провал, однако восхвалениями уже и не пахло. Наоборот, в результате серии видеороликов для ребрендинга букмекерской конторы «Бандиты» словили нехилую долю хейта.

Демонстрация товара и сценарный контент — это замечательно. Но можно пойти еще дальше и помочь пользователю посредством видеосвязи. Такую идею всем шоурумам предложили в агентстве Scherlock. Они создали MVP сервиса видеоконсультаций Lookie, посредством которого продавцы могут лично презентовать свой товар покупателю и ответить на все вопросы. Из-за затратности сервис не получил должного развития, но как идея — вполне интересно.

User Generated Content

Можно помогать пользователям потреблять видеоконтент, а можно помогать его производить! User Generated Content — это контент, который производит ваша аудитория самостоятельно. Стимулировать юзеров сделать это шибко трудно. Но у брендов в примерах ниже это получилось на все 100%.

Редко кого радуют собственные продажи, всегда хочется больше. Поэтому производитель снеков Doritos создал сайт, на котором пользователи могли создать фановый контент с фирменной айдентикой бренда. Чего только не было: прогноз погоды по «жарким» чипсам, купание в картофельных снеках и много другого дурачества. Самые креативные идеи Doritos постил у себя в соцсетях.

Какой вывод? Хотите получить задорный контент от подписчиков — дайте им прикольные инструменты.

Теперь немножко банального, но рабочего. Год назад Samsung под выход новой модели смартфона заколлабился с женской K-pop группой Blackpink. Звезды жанра просто напевали что-то вроде «Чудный экран. Чудная камера!». Словом, нахваливали новинку под задорную музыку. Кампанию закрепили хештэгом #danceAwesome, в рамках которого все пользователи могли размещать свои варианты танца и песенки в TikTok. Лучшие получали флагман бесплатно.

Примечательно то, что бойня разгорелась не только среди фанатов халявной техники и K-pop, несколько звезд представили свои варианты танца, что стимулировало суммарные 20,5 миллиардов просмотра роликов в рамках кампании. Сумасшествие, которое лишний раз подтверждает влияние инфлюенсеров на современную молодежь.

Как побудить аудиторию действовать?

​Заинтересовать. Это может быть розыгрыш вашего продукта или интересная механика. Возможность представить себя в выгодном свете. Лучше, когда все это вместе.

Дать инструменты. Нужно сделать все, чтобы аудитория могла генерировать свой контент.

Обеспечить обратной связью. Сейчас без алгоритма «ты мне, я — тебе» практически нельзя обойтись. Поэтому назначьте цену стараниям аудитории. Но помимо цены (подарка), желательно подогревать пользователей теплой похвалой и обратной связью. Так вы создадите комьюнити вокруг бренда.

AR/VR-контент

Применимо к СНГ-реалиям AR/VR звучит скорее смешно, нежели практично. Однако уже сейчас стоит задуматься о продвижении своего бизнеса в будущем. Хотя бы потому, что по оценкам IDC рынок виртуальной и дополненной реальности к 2024 году будет оцениваться в 72.8 млрд долларов.

Впрочем, как говорят, будущее уже наступило. Для некоторых компаний так точно. Например, швейцарский McDonald’s креативно подошел к использованию упаковок «Хэппи Мила». Легким движением руки коробки трансформировались в очки виртуальной реальности Happy Goggles.

Компания изготовила 3,5 тысяч упаковок с направляющими линиями для изгиба и распространяла их в 14 точках. Отдельно создала гоночную игру Slope Stars с элементами виртуальной реальности. В результате продажи конкретно набора Happy Meal в несколько раз.

Другой пример — AR-кейс IKEA. Шведский интерьерный гигант разработал AR-приложение для «примерки» мебели под свой интерьер. Система считывает пространство и предлагает лучшие решения из ассортимента магазина. Так пользователи еще до посещения магазина могли определиться с выбором.

Принес ли такой шаг денежный профит — вопрос. Но клиенты точно стали к бренду еще лояльнее.

Выводы

Чтобы поднять продажи в онлайне, уже давно мало простых рекламных кампаний. Нужно играть в долгую. Для этого и пригодится контент-маркетинг. А три типа контента — видео, UGC и AR/VR — пригодится уже для воплощения контент-маркетинговой стратегии.

Автор: Роман Шинкаренко, диджитал-маркетолог, эксперт в продвижении товаров в сфере e-commerce.