True піар — це про чесність, відповідальність і довіру? Варто обговорити

Український бізнес продовжує демонструвати стійкість та переживає всі кризи та виклики разом зі своїми клієнтами та споживачами. В умовах воєнного часу топменеджмент маркетингу та піару разом зі своїми командами вивчають нові інструменти, змінюють стратегії, запускають спеціальні проєкти та ініціативи, посилюють зовнішні та внутрішні комунікації.

Коментарі 1281

Sostav.ua та агенція комунікацій «ВАРТО» запускають спецпроєкт «Варто обговорити», у якому провідні українські фахівці з маркетингу та піару діляться історіями та інсайтами роботи під час війни.

У першому матеріалі Наталя Холод, СЕО «ВАРТО», поспілкувалася з Іриною Шинкаренко, директоркою з реклами, маркетингу, зв’язків з громадськістю та ЗМІ «Епіцентр К». Говорили про роль комунікацій для стабілізації та підтримки, соціальну відповідальність бізнесу та роботу на перемогу.

Як війна вплинула на ваші комунікації зі споживачами, співробітниками, партнерами?

Ірина Шинкаренко: З початком повномасштабного вторгнення ми в компанії одразу поміняли стиль наших комунікацій. Я для себе визначила, що це маркетинг під час війни — і він абсолютно інший, ніж був до цього. Змінилося все: tone of voice, потреби, меседжі — у фокусі реальні справи. З перших днів війни компанія «Епіцентр» була одним з небагатьох брендів в Україні, які продовжували бути активними у публічному полу. Ми не взяли оцю паузу перечекати, подумати що робити — ми почали одразу ж комунікувати. Компанія визначила для себе стратегію: допомагати військовим, допомагати державі, підтримувати співробітників — й оці кроки реалізуємо з перших днів. Найскладнішими для нас були лютий, березень, квітень. Багато з наших торгових центрів опинились в зоні активних бойових дій. Ми маємо три повністю знищені торгових центри: у Чернігові, Маріуполі, Бучі. А це робить ці новини ще болючішими — деякі з них відкрились чи оновились лише два роки тому. Крім того, це ще й великі затрати. Але на противагу, вже восени ми відкрили два нових торгових центри у Києві та Львові — зараз там працюють та створюють свої історії, зокрема, наші працівники з Маріуполя і Херсона. Взагалі, таких внутрішніх переміщень співробітників з родинами було багато. Хтось в Черкаси переїхав, хтось в Кропивницький, хтось в Полтаву — ми зробили все, щоб наші співробітники розуміли, що вони все-таки знайдуть тут свої можливості. Це було надважливо.

Наші засновники завжди кажуть: «Ми не хочемо на цьому піаритись, ми навіть не хочемо про це розповідати, але ми розуміємо, що як бізнес ми маємо працювати і допомагати». Інші бізнеси дивляться на великі бренди — і це теж допомагає людям визначатися, як діяти далі. І коли ми трішки видихнули, ми зрозуміли, що хочемо підтримати наші українські компанії, українських виробників — і запустили їхні історії у своїх соціальних мережах. Як тільки ми почали працювати над цим проєктом, команда мені сказала, що майже одразу погодилося понад 50 компаній. Всім було що розповісти: одні – релокують свої виробництва, інші — навпаки, налаштовують потужності, хтось – міняє свої склади. Це знову ж таки, наші герої, ті, які невпинно працюють на економічному фронті!

Наталя Холод: І в економіці, і в комунікаціях дії одного бізнесу суттєво впливають на інших гравців ринку. Мені подобається масштабний підхід, що відповідає масштабу компанії. Треба розуміти, що великий бізнес — це й публічна відповідальність, і приклад для наслідування для інших компаній. 

Це відгукується у тому, як ми радили рухатися в комунікаціях нашим клієнтами великому та середньому бізнесу. Наполягали, що під час кризи не можна грати в мовчанку зі своїми клієнтами, партнерами, працівниками. У нас, як агенції, що займається комплексною побудовою іміджу, в руках було багато каналів комунікацій наших клієнтів, які ми разом адаптовували та перебудовували під нові реалії: переналаштовували SMM, комунікували у ролі ньюзмейкерів зі ЗМІ, випускали блоги, активізувалися в Telegram-каналах, багато допомагали бізнесам із внутрішнім PR. Ми із задоволенням спостерігали, як після того, як починають публічно говорити наші клієнти, за ними підтягуються їх конкуренти, виходять зі своїми меседжами — тобто цей маховик відновлення комунікацій бізнесу запустився. На це знадобилося декілька місяців, доки більшість компаній зрозуміли, що цей дощ надовго, і нам доведеться жити, працювати, комунікувати в новій реальності.

Я відверто пишаюся українськими бізнесом, ми дійсно якісь непереможні та незламні. У нас у «ВАРТО» зараз багато зустрічей та перемовин, підписання контрактів з новими клієнтами. Українські бренди бачать велику потребу в нових комунікаціях, бо десь звільнилися ринок через зниження активності закордонних брендів-конкурентів, десь відбулася релокація підприємств і треба розказати про себе в новому місці та набрати персонал, а в когось відбулася зміна продукту. Крім того, багато брендів на собі відчули, що пряма реклама, зараз викликає роздратування, натомість PR сприймається органічно та викликає довіру споживачів. 

Осінній бізнес-сезон, попри війну, активний, до наших постійних клієнтів долучилися нові бренди. Це й українська MLM-компанія J’erelia, для якої ми розробили комунікаційну стратегію, і компанія DELTA FOOD (TM «Гуляй-поле»), яким допомагаємо будувати імідж бренду на новому місці після релокації, і масштабний благодійний проєкт «Смачна Варта» Української ресторанної асоціації. Ми інформаційно посилювали благодійну акцію бренду «Олідетрим» Polpharma і реалізували багато інших проєктів. За ці місяці війни агенція вже взяла участь в проєктах понад 40 компаній. Підприємства потребують активної комунікації та розвитку різних напрямків, тому робота кипить.

Як ви підтримуєте бойовий дух співробітників? Чи робите щось окремо, чи все йде паралельно публічним комунікаціям?

Ірина: Швидше всього це все паралельно, тому що більше зусиль іде все-таки на підтримку військових, на підтримку наших працівників, які воюють. У компанії зараз працює близько 38 тисяч людей — це не тільки торгові центри «Епіцентр», це і агробізнес, і заводи, логістичні центри та ін. І з них дві тисячі чоловіків — воюють. Це насправді наші герої, ми ними реально пишаємося, зідзвонюємося з ними, підтримуємо і допомагаємо. І ми вирішили написати їхні короткі історії, вони надіслали нам свої фотографії, і ми їх розміщуємо у наших соціальних мережах. Це така хвиля єднання, така хвиля підтримки! І такий дух мотиваційний внутрішній — бо всі відчувають, що працюють задля спільної справи, кожен на своєму місці. «Епіцентр» — це велика екосистема, але кожен механізм тієї машини грає величезну роль. Цінність кожного є просто надзвичайно великою — ми про це нагадуємо і бачимо, що кожен працівник це відчуває. Перед відкриттям цих нових магазинів, коли я дивилась в очі людей, я побачила, які вони натхненні, тому що у всьому цьому жаху війни бачать свій шанс на нове майбутнє. Ця величезна, спільна робота нам не дає можливості навіть подумати, що ми втомилися, розумієте? Ми подумаємо про це після перемоги.

Наталя: Насправді українські компанії дуже надихають. До того ж я абсолютно впевнена: війна завжди виграється і сильною армією, і сильним тилом. Тому ми активно включилися у допомогу саме бізнесу. Що ми побачили у лютому? Багато великих міжнародних брендів встали в сторону і зменшили інвестиції в український ринок — бо це ризиковано, а ринки, де можна заробити, в них є. В цих умовах для українських компаній з’явилася можливість зазвучати з новою силою. І це для нас, комунікаційників, надзвичайно натхненна робота. Бо ми реально бачимо, що в Україні виробляють та надають товари й послуги високої якості — і зараз серед споживачів і клієнтів є запит на українське. Більший, ніж коли-небудь. Попри всі труднощі, бізнеси розвиваються — десь відкривають нові заклади, з’являється новий продукт, зростає обіг — це дає величезну надію всім. У тому числі — нашій команді. Подивитися на наших проєктних менеджерів — очі у всіх горять!

А ще, ця війна показала роль інформаційної політики держави для перемоги. Бо насправді, якщо спочатку топменеджментом держави були б неправильно закладені всі меседжі та настрої щодо того, що відбувається — цієї стійкості не було б. І бізнес зараз теж зрозумів важливість залученості до інформаційного фронту, зрозумів роль PR. Все ж таки піар — це про довіру, про любов до бренду. І якщо ми не підтримаємо людей сьогодні під час війни, то чому вони повинні повірити нам завтра, коли ми захочемо продати їм наш продукт? 40% споживачів купуючи товар дивляться не тільки на вартість, але й на те як покупка цього товару впливає на наближення до перемоги, яка позиція бренду. Ті компанії, які зараз обрали роль промовчати, зберегти гроші й відійти від комунікацій — їх дуже швидко дожене ось ця «економія» на дуже серйозних збитках в майбутньому. А сміливі отримують своє.

Чи потрібно зараз всім компаніям запроваджувати додаткові благодійні активності? І як відрізнити дієвий проєкт від просто проєкту?

Ірина: Шукати свою нішу — і щоби вона була true, тобто дійсно близька бізнесу зсередини, це факт. Лише тоді такий проєкт об’єднається з брендом логічно і сприйметься не разовою активністю, а системною роботою.

Нас, як велику компанію, часто запрошують долучитися до різних ініціатив. Розповім тут декілька кейсів. З останнього — ми дуже активно допомагали медикам під час пандемії, це близька для нас історія. Тому і під час війни ми вибрали для себе медицину — передали реанімобілі від компанії «Епіцентр». Зараз дивлюся, що вже багато компаній реалізують подібні ініціативи, купують «швидкі» — наче це якийсь тренд у благодійних комунікаціях. Але в такому випадку хочу сказати, що медицина точно виграє від цього, і нехай буде реально багато швидких, вони помагають саме там, де є потреба. В цьому випадку воно так.

Ну і ще історія. Компанія «Епіцентр» допомагає дітям з дитячих будинків — ця ініціатива живе у нас уже кілька років, але дуже крутою була історія саме на новорічні свята. В Епіцентрі завжди найкрасивіший Новий рік — виставлені іграшки, ялинки, новорічні прикраси. Це ціла магія: коли ти заходиш, немає значення скільки тобі років — ти все одно відчуваєш себе дитиною. Це той час, коли діти чекають подарунків, пишуть листи Святому Миколаю. І ми з командою  подумали: а діти з дитячих будинків теж пишуть ці листи і чекають на подарунки. Як ми можемо їм допомогти? І ми створили промокампанію з відеороликом, щоб звернути увагу суспільства до цього питання. А потім ми зібрали з дитячих будинків всюди, де знаходяться Епіцентри, листи мрій від діток, повішали їх на ялинку — можна було прочитати та подарувати цим дітям їхні подарунки. Результат: майже 3 тисячі листів наші покупці, партнери, працівники компанії опрацювали й зібрали подарунки. Наші представники торгових центрів в кожній з областей завезли їх дітям у дитячі будинки. Бачити дитячі очі в момент отримання дарунка — це неймовірно. Отака у нас маленька душевна історія.

Наталя: Коли хтось протоптав доріжку, інші намагаються по ній пройтись, бо так менш ризиковано — це те, що ми спостерігаємо зазвичай, в тому числі й зараз. Але треба пам’ятати про «культ карго», коли люди тільки копіюють історію і не розуміючи, як вона побудована всередині, отримують негативні результати. Наприклад, зараз всі починають збирати на дрони, абсолютно різні компанії. До нас як до агенції, щотижня, а інколи — навіть по декілька разів на тиждень, прилітає запит «зробити щось про війну» від різноманітних брендів. «Треба якесь КСВ зробити», «ми ще не знаємо що, але на щось зберемо», «на щось там нашу етикетку наліпимо» — ось такі запити чуємо. І така історія не життєспроможна.

Задача КСВ-проєкту — бути дійсно корисним суспільству, вирішувати справжню, нагальну потребу. Неправильне рішення робити такі проєкти просто аби це було, аби підтримати тренд. У таке не повірять ані співробітники, ані споживачі. Найкраща перевірка проєкту, це коли ви презентуєте тему КСВ команді, і тема не викликає реакції: «та нащо взагалі це потрібно?!». Адже секрет вдалого КСВ-проєкту дуже простий: він має надихати всіх, хто долучений до його впровадження, і бути реально корисним для кінцевого отримувача допомоги. Якщо команда вірить у те, що робить, чітко розуміє, для кого робиться цей проєкт — то вона буде вірити в бренд і ретранслювати це назовні. Звичайно, дуже важливо і цінно, що бізнес в умовах сьогодення продовжує реалізувати якісь глобальні проєкти на підтримку України, українців, ЗСУ — і це треба продовжувати робити, але шукати ті форми та формати, які будуть збігатися з цінностями бренду і його команди. Такий проєкт точно матиме позитивний вплив і не викликатиме запитань.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода