Цель на 2021 год: постичь инкрементальный анализ

Один из побочных эффектов пандемии — она помогла многое прояснить в маркетинговых бюджетах. Расходы на маркетинг должны окупаться, а проверка расходов особенно полезна в периоды финансовой нестабильности.

Комментарии 923
Фокус на бюджетах означает фокус на конверсии. Это заставляет нас подробнее рассмотреть, что такое атрибуция и инкрементальность.­­ Хотя эти два термина часто путают, они означают разные вещи.

Атрибуция позволяет определить, какие маркетинговые каналы привели пользователя к конверсии. Мы можем задать модель атрибуции в Adobe или Google Аналитике. Если конверсии по последнему клику из поисковой рекламы предшествовали четыре взаимодействия пользователя с нашими собственными каналами (бесплатным и платным), то ценность этой конверсии должна быть распределена между всеми четырьмя взаимодействиями.

Показатель инкрементальности помогает ответить на вопрос: «Сколько конверсий мы бы получили в любом случае, не тратя денег на рекламу?»

Инкрементальность сложно измерить. Во-первых, нужно собрать много данных. Во-вторых, под инкрементальностью руководители часто имеют в виду разные вещи, и это усложняет процесс.

Чтобы лучше понять этот показатель, рассмотрим три типа инкрементального анализа в маркетинге и как их можно использовать.

1. Инкрементальный анализ отдельного канала

Предположим, вы тратите большие суммы на поисковую рекламу. Руководитель, которого интересует инкрементальность, может спросить: «Какую часть конверсий, полученных через поисковую рекламу, мы бы и так получили бесплатно благодаря показу информации о нашей компании в результатах обычного поиска?».

Это инкрементальный анализ отдельного канала.

Вы можете провести исследование роста конверсий для рекламы с прямым откликом. Вы также можете измерить инкрементальность отдельного канала для рекламы бренда. В этой статье описано, как это сделать для рекламы в контекстно-медийной сети Google и в YouTube.

Другой способ — рандомизированные контролируемые эксперименты. Это эксперименты на уровне пользователя (в отличие от тестов с геотаргетингом, например, сравнительных исследований рынка). Они позволяют выявлять причинно-следственные связи, то есть определять, изменилось ли поведение потребителя благодаря объявлению. В них целевые пользователи случайным образом разделяются на две группы, одна из которых видит объявления, а другая — нет. Это позволяет сравнивать пользователей, которые посмотрели и могли бы посмотреть рекламу.

Можно сказать, что инкрементальный анализ отдельного канала не полностью отражает показатель инкрементальности, и это будет правдой. Но он помогает понять, как оптимизировать рекламу на уровне конкретного канала.

Вы можете измерить инкрементальность отдельного канала для рекламы бренда.

Если вы ежемесячно тратите на поисковую рекламу 2 млн долларов, а показатель инкрементальности составляет 16%, необходимо понять, какие ключевые слова дают эти 16%. После этого рассмотрите варианты оптимизации обычного поиска, если он недостаточно эффективен. Затем выделите больше бюджета на эти ключевые слова — они приведут к дополнительным конверсиям.

2. Инкрементальный анализ всех используемых рекламных платформ

При размещении рекламы вам может быть доступно несколько вариантов: например, вы можете показывать объявления в Google Поиске, контекстно-медийной сети Google и в YouTube.

Руководитель может задать вам вопрос: «Каков показатель инкрементальности на всех платформах Google, где мы размещаем рекламу?»

Это называется инкрементальным анализом всех используемых рекламных платформ.
Пример инкрементального анализа всех рекламных платформ
Пример инкрементального анализа всех рекламных платформ
Дает ли оплата рекламы на этих платформах дополнительные конверсии? Скорее всего, нет.

Некоторые конверсии, полученные через Google Поиск, вы могли бы получить и через YouTube. Через Поиск вы могли бы получить все те же конверсии, что и через КМС, и так далее.

Поскольку проанализировать поведение пользователей на разных рекламных платформах сложно, на большинстве платформ нельзя измерить показатели инкрементальности.

Хороший способ проанализировать инкрементальность всех используемых рекламных платформ — чистые сравнительные исследования рынка, в которых сравнивается поведение пользователей в контрольном и экспериментальном регионах. Если вы тратите большие суммы на определенную рекламную платформу, можно использовать расширенное моделирование, например моделирование конверсий.

Инкрементальный анализ используемых рекламных платформ помогает оптимизировать бюджет на эти платформы и выбрать наиболее подходящие настройки рекламы.

3. Инкрементальный анализ маркетинговой стратегии

Анализ всей маркетинговой деятельности провести сложнее всего.

Руководитель, которого интересует инкрементальность, может спросить: «Каков показатель инкрементальности на уровне всей маркетинговой деятельности, в которую я вкладываю средства?»

Это инкрементальный анализ маркетинговой стратегии.

Другими словами, каков показатель инкрементальности для всех расходов на рекламу в Google, КМС, Facebook, кино, печатных материалах, YouTube и на телевидении, а также на многоканальный маркетинг и рекламные акции?

Сколько продаж фактически приносят все эти расходы? Вы можете задать этот же вопрос о показателе бренда, таком как узнаваемость без подсказки или готовность. Насколько выросла бы эффективность продвижения бренда по определенному показателю без расходов на рекламу?

При правильном измерении инкрементальность может существенно влиять на ваши маркетинговые решения. Но измерить ее сложно. Результаты измерений могут на первый взгляд противоречить друг другу. В один год оплата билбордов в каждом городе может быть совершенно бесполезна в контексте инкрементальности. В другой год билборды дают такое инкрементальное повышение в эффективности продвижения бренда, что можно убрать рекламу в социальных сетях.

Инкрементальность маркетинговой стратегии, как и используемых рекламных платформ, можно измерить с помощью сравнительных исследований рынка.

Концепция инкрементальности должна быть понятна вне зависимости от размеров компании и бюджета.

Маркетологи, которые проводят большие кампании на разных каналах, часто используют моделирование маркетинг-микса (МММ). При правильном использовании этот метод подходит для оценки эффективности рекламы и оптимизации бюджетов для разных типов объявлений при долгосрочном планировании бюджета. Но у МММ есть свои недостатки. Во-первых, при использовании этого метода каждый канал рассматривается обособленно. Из-за этого инкрементальный анализ можно эффективно провести только для отдельных каналов. Во-вторых, как показывает практика многих компаний, на модели МММ часто влияет человеческий фактор. Эти модели также требуют больших финансовых и временных вложений, если вам нужно получить значимые сигналы.

Мы предлагаем следующий подход:

Использование нескольких алгоритмов на основе машинного обучения, чтобы понимать основные связи между данными, исключая человеческий фактор.Построение графика влияния на уровне всей маркетинговой стратегии без учета анализа отдельных каналов.Анализ условных зависимостей между всеми случайными переменными для определения коэффициентов и повторение этой процедуры для меньших наборов данных.Интеллектуальный метод МММ дает широкие возможности масштабирования и позволяет проводить как ретроспективный (насколько эффективно мы расходовали средства), так и прогнозный (сколько мы должны потратить на основе кривых сокращающихся доходов) анализ.

Независимо от размеров компании или бюджета важно понимать концепцию инкрементальности и хорошо овладеть инкрементальным анализом. Он не только даст преимущества в маркетинговой сфере, но и может обеспечить дальнейший рост.

По материалам https://www.thinkwithgoogle.com
Обсудить с другими читателями:
Погода