Але водночас лунали й побоювання, що з такими інструментами позиції сайту в пошуковій видачі можуть погіршитися. А це безпосередньо веде до втрати трафіку та охоплення аудиторії. Намагаючись забезпечити собі додатковий прибуток, видавці ризикували отримати протилежний результат. З початку повномасштабного вторгнення росії в Україну обережність відійшла на другий план: багато видавців опинилися на межі виживання і стали активніше шукати нові способи монетизації. Що показала практика і як відеоплатформи впливають на ключові метрики сайтів новин, розповідаю в цій колонці.
Чому ні?
Упередження видавців до відеорішень не були безпідставними – вони ґрунтувалися на попередньому досвіді. Ще до початку війни компанії, що розробляють цифрові відеоплатформи, пропонували проєкти, націлені виключно на те, щоб показати якомога більше реклами. Вони не враховували користувацький досвід, не приносили доданої цінності – нічого цього не було. В результаті такі недопрацьовані інструменти могли обтяжити новинний сайт, сповільнити завантаження контенту або змістити увагу читача з новини на нерелевантний рекламний блок. Ці відеорішення не відповідали тим вимогам, які перед видавцями ставив сам Google. «Важке» рішення призводило до порушення Core Web Vitals і, як наслідок, до погіршення видачі сайту новин у пошукових системах.
Core Web Vitals – це метрики, які використовує Google для оцінки якості користувацького досвіду взаємодії з сайтом. Так пошукова система оцінює, наскільки власники сайтів здатні забезпечити якість веб-контенту, та враховує ці дані при формуванні рейтингу пошукової видачі.
Серед основних показників:
Largest Contentful Paint (LCP) – швидкість завантаження основного контенту. Показник не повинен перевищувати 2,5 секунди зі старту завантаження веб-сторінки.
First Input Delay (FID) – оцінює якість користувацького досвіду та швидкість інтерактивності. Показник FID нижче 100 мілісекунд гарантує, що сторінка придатна для використання.
Cumulative Layout Shift (CLS) – метрика для оцінки візуальної стабільності сайту. Вона допомагає кількісно оцінити, як часто користувачі стикаються з несподіваними зсувами макету.
Core Web Vitals були не єдиними показниками, які погіршувалися під час використання деяких видів відеоплатформ. Рекламний формат In-Stream передбачає вбудовування рекламних роликів в основний відеоконтент, корисний і цікавий аудиторії. Утім, не можна показувати лише рекламу. Але в деяких випадках через те, що платформи були націлені насамперед на генерацію доходу, відбувалося саме так.
Все це неодмінно впливало і на прибутки паблішерів. Як саме? Погіршення видачі призводило до відтоку аудиторії. Щойно цей показник досягав 20-30%, видавці прибирали відеорішення з сайту як неефективне.
Чому так?
Але поступово на ринку відбувалися два паралельні процеси, які змінювали ставлення до цифрових відеоплатформ. З одного боку, видавці розуміли, що споживання відео лише зростає. І якщо медіа не має відеостратегії, поступово його привабливість для аудиторії знижуватиметься. Ймовірно, якесь читацьке ядро залишиться, але на зростання охоплень сподіватися не варто. З іншого боку, на ринку стали з'являтися досконаліші відеорішення, які враховували і фінансову складову, і користувацький досвід.
На мою думку, формула здорового продукту у вигляді цифрової відеоплатформи для видавців складається з трьох компонентів. Перший – це зрозуміла математика прибутковості зі збереженням доданої цінності. Треба розуміти, що не можна просто засмітити весь ефір суцільним потоком відеореклами – потрібно пропонувати аудиторії релевантний контент. Другий компонент – це редакторська команда сайту. Моя компанія Membrana Media працює на кількох ринках, і ми бачимо, що в деяких онлайн-медіа редакторські команди мають більшу вагу, ніж команда монетизації. Тому потрібно дати можливість редакторам керувати відео на цифровій платформі. І третій компонент – це «гармонія» між відеорішенням та Core Web Vitals.
Такі цифрові продукти складніші у розробці та коштують дорожче. Але вони гарантують видавцю реальний результат. За перший рік вторгнення цифрові відеоплатформи з'явилися практично у всіх новинних паблішерів. І хоча навесні 2022 року рекламна прибутковість новинних онлайн-ЗМІ України впала практично до нуля, завдяки якісним цифровим відеорішенням прибутки ЗМІ за підсумками року збільшилися на 19% у доларах. Покращуються і користувацькі метрики: з наявністю релевантного відео на сайті час на сторінці в середньому збільшується на 10-12%.
Сьогодні відео – це невід'ємна норма для сучасного інтернет-користувача. Достатньо подивитися на популярність форматів stories чи reels серед молодої аудиторії. Звички споживання медіа вже змінилися, і видавцям потрібно це враховувати. Для подальшого зростання знадобляться відеоплатформи, які зможуть використати досвід соціальних мереж на новинних сайтах. І в Україні такі можливості вже є.
Автор: Михайло Кудрявський, CEO Membrana Media.
