«Твій сімейний лікар»: здоровий брендинг для державної послуги

Як довготривала комунікаційна кампанія змінює обличчя української медицини

Комментарии 1022

Два роки тому у представників і представниць дуже важливої професії в Україні з’явився свій персональний бренд – «Твій сімейний лікар». Він дружньо й фахово розповідає про реформовану первинну ланку медичної допомоги, ділиться корисною, професійною і перевіреною інформацією, підвищує імідж самої професії та розвиває культуру турботи про здоров’я.

Це незвичайний і особливий кейс, адже йдеться про всеукраїнський соціальний проєкт з довгостроковим плануванням і стратегічними задачами, створений за всіма канонами побудови сильних і успішних брендів. Розповідаємо детальніше, як «Твій сімейний лікар» змінює обличчя української медицини та формує нові стандарти державних послуг.

Виклик

У 2018 році до співзасновниць бюро стратегічного супроводу SUPERWISE Анастасії Пустової та Ірини Тимощенко-Петрової звернулася команда «100% Життя» – найбільшої пацієнтської організації України, яка займається покращенням якості життя та захистом прав людей, що живуть із ВІЛ. Тоді якраз почала розгортатись медична реформа, і команда мала запит на інформаційну кампанію про тестування й супровід людей з ВІЛ, туберкульозом і гепатитом на реформованій первинній ланці медичної допомоги. Організація хотіла пришвидшити адаптацію сімейних лікарів і лікарок до змін та відкрити пацієнтам і пацієнткам доступ до якісних медичних послуг.

Робота почалася зі стратегічної сесії за участю розмаїтих стейкхолдерів – пацієнтських спільнот, лікарів і лікарок, соцпрацівників у регіонах, тодішнього заступника голови Центру Громадського Здоров’я і нинішнього міністра охорони здоров’я Віктора Ляшка. «Майже одразу стало зрозуміло, що потрібна ширша рамка – не просто боротьба з наслідками, а впровадження нової культури турботи про здоров’я загалом, – розповідає Анастасія Пустова. – Виникла потреба сформувати якісну комунікацію та довірливі відносини з суспільством, а також підсилити імідж професії сімейного лікаря на вищому рівні».

Сімейні лікарі й лікарки стежать за здоров’ям усієї родини, здійснюють основний догляд та лікування, координують спеціалізовані послуги. Від довіри й бажання людей звертатися по допомогу до первинної ланки залежала успішність всієї нової системи охорони здоров’я. Для побудови довірливого діалогу та втілення довготривалої стратегічної комунікаційної кампанії, сфокусованої на промоції всієї первинної ланки, SUPERWISE та «100% Життя» вирішили створити бренд «Твій сімейний лікар».

Айдентика: формування іміджу професії

«Твій сімейний лікар» говорить від імені, власне, сімейного лікаря чи лікарки. Віжуали бренду оформлені у вигляді листування у месенджері. «Дружній, уважний, професійний, сучасний лікар чи лікарка може написати у вайбері чи телеграмі, щоб дізнатися про самопочуття та здоров’я близьких – саме з таким хочеться будувати тривалі якісні відносини», – пояснює підхід Ірина Тимощенко-Петрова.

Така айдентика розв‘язала одразу цілий спектр задач:

– почала формувати імідж для цілої професії у ситуації, коли МОЗ іще розробляв професійні критерії;

– надала спільну зрозумілу візуальну систему, якою можуть однаково легко користуватися «100% Життя», НСЗУ та будь-який сімейний лікар чи лікарка;

– створила відчуття довіри й діалогу без прив’язки до конкретних облич та образів.

– додала сімейним лікарям і лікаркам відчуття спільності та певний орієнтир, що слугував би знаком якості.

До речі, цілком можливо, що це перший гендерно-нейтральний бренд, адже всі креативні матеріали проєкту підписані «твій сімейний лікар» / «твоя сімейна лікарка» у рівній пропорції.

Доступна і корисна комунікація

Для підтримки бренду команда «Твій сімейний лікар» запустила сайт, на якому можна знайти вичерпну інформацію про зміни у галузі охорони здоров’я, як обрати та де шукати сімейного лікаря, які послуги він може надати, а також інші практичні рекомендації з тем медицини, здоров’я, щеплень тощо.

Наступними кроками стали спільноти у Facebook та Viber із людяними, дружніми постами від лікарів/лікарок для пацієнтів/пацієнток, а також окремі канали у Viber та Telegram для обміну досвідом всередині лікарської спільноти.

Як соціальний проєкт, «Твій сімейний лікар» не мав у розпорядженні великих бюджетів на промо. Тому потрібно було ефективно використовувати наявні кошти для просування контенту і підвищення охоплення. В онлайні з цим допомогла агенція MixDigital – точковий підхід і правильно підібрані діджитал-інструменти дозволили популяризувати бренд у багатьох регіонах країни, поміж різних соціально-демографічних груп.

Завдяки своєму соціальному статусу, комунікація від імені сімейних лікарів і лікарок кілька разів безплатно розмістилася на зовнішній рекламі у великих містах України. Борди й сітілайти розповіли, що лікарі й лікарки можуть бути дружніми, сучасними, професійними, уважними й турботливими, і варто будувати з ними якісні відносити та турбуватися про своє здоров’я.

Ключовими комунікаторами стали самі сімейні лікарі й лікарки. Будь-хто з них може використовувати бренд – для цього вони отримують інформаційні матеріали (постери, наліпки, пам’ятки) та шаблони медичної документації. На сьогодні у більш як 300 кабінетах лікарів й лікарок висять корисні матеріали від «Твій сімейний лікар». Найбільш залучені лікарі й лікарки отримують брендований одяг і мерч, при цьому профспільнота сама проявляє інтерес і запитує, де дістати символіку проєкту.

Спільнота: змінотворча мережа

За два роки «Твій сімейний лікар» зібрав навколо себе спільноту лікарів і лікарок по всій Україні: вони за власним бажанням пишуть статті та експертні коментарі у ЗМІ та дописи до блогу проєкту, беруть участь у підготовці освітніх курсів, діляться досвідом із колегами, виступають на фахових подіях, організовують регіональні осередки. Крім того, лікарі й лікарки беруть участь у роботі над освітніми проєктами бренду, аби вони були максимально корисними саме для їхніх колег і, як наслідок, підвищували якість надання медичних послуг.

«Спільнота – одна з основних рушійних сил проєкту. Наші лікарі й лікарки формують експертне інформаційне поле, змінюють культуру ставлення до своєї роботи, збільшують свою експертизу, діляться нею з колегами, загалом рухають якісні зміни у власній професії та працюють у бік глобальних змін у суспільстві», – каже Анастасія Пустова.

Наразі у мережі «Твій сімейний лікар» понад 200 амбасадорів і амбасадорок з усіх регіонів країни. А це майже кожна 100-та людина в професії.

Робота з медіа: якість і експертність

«Твій сімейний лікар» надає телеканалам і онлайн-медіа якісний контент про здоров’я, медицину та медичну реформу, створений за участі лікарської спільноти. Зокрема, бренд покращує імідж вакцинації від COVID-19, руйнує міфи щодо небезпеки й побічних ефектів щеплення, розповідає про реальні загрози від вірусу та як від них захиститися. Велику увагу проєкт приділяє і  боротьбі з існуючою стигматизацією, тобто негативними судженнями щодо людини через діагностовані небезпечні інфекційні хвороби, психічні розлади, залежності, життєві обставини чи будь-які інші ознаки.

«Наші матеріали – це знак якості, адже вони перевірені, професійні, без міфів та байок, тому загальноукраїнські та регіональні медіа залюбки та безкоштовно публікують статті, а також звертаються до мережі за експертними коментарями», – коментує Ірина Тимощенко-Петрова.

Загальна мережа партнерів бренду складає понад 40 регіональних медіа, 10–15 з яких щомісяця публікують матеріали від «Твій сімейний лікар». Постійними партнерами проєкту також виступають NV.ua, LB.ua, Liga.net, канал UA:Суспільне.

Освітній курс із м’яких навичок

Створення цілісного образу сімейного лікаря чи лікарки потребувало визначення стандартів поведінки у професії. На вищому рівні управління медичною системою таких закріплених стандартів не існувало, тож команда «Твій сімейний лікар» разом із державними органами охорони здоров’я та за участю пацієнтської й лікарської спільнот розробили карту м’яких компетенцій (soft skills) для лікарів і лікарок первинної медичної допомоги. Наступним кроком став освітній курс із м’яких навичок для лікарів і лікарок – перша подібна розробка в українській медичній сфері.

«Мова йде не про клінічні знання, а про емоційний інтелект, адаптивність, вміння підтримувати власний продуктивний стан, організовувати робочі процеси, комунікувати з людьми в команді та поза нею, практикувати комплексний підхід до людини, демонструвати увагу та повагу до будь-кого, дотримуватись медичної етики та постійно розвивати себе», – розповідає Анастасія Пустова.

Розміщений на онлайн-платформі Академії Національної служби здоров’я, курс вже зібрав понад 2700 реєстрацій – понад 10% всього складу первинної медичної допомоги України.

Наступні кроки

«Твій сімейний лікар» продовжує співпрацювати з держустановами та громадськими організаціями, які комунікують з первинною ланкою медичної допомоги, а також про неї та від її імені. Зокрема, нещодавно завершилася національна кампанія на підтримку вакцинації, над якою команда «Твій сімейний лікар» працювала разом із Центром громадського здоров’я. Зараз розробляється наступний освітній курс, вже на запит від МОЗ – про супровід пацієнтів після COVID-19 і діагностику постковідних психічних станів та розладів. На стадії перемовин нові комунікаційні можливості – екрани в таксі, заставки у WiFiBar, партнерства у сфері освітніх відео.

Вже майже 32 мільйони людей в Україні підписали декларації із сімейними лікарями/лікарками. Поступово змінюється ставлення до державної медицини, підвищується якість медпослуг, зростає рівень довіри між лікарем/лікаркою та пацієнтом/пацієнткою. Бренд «Твій сімейний лікар» планувався як довгостроковий проєкт, і сьогодні він продовжує зростати та розв'язувати комплексні задачі у галузі охорони здоров’я України.

 video
 video
За матеріалами прес-релізу
Обсудить с другими читателями:
Погода