ТВ-реклама: чем отличился 1 кв. 2019?

В I квартале 2019 реклама рассказала телезрителю, где каждый раз находить, что надо, кто поможет извлечь выгоду из игр других, как понравиться отцу своей девушки в неловкой ситуации и еще много чего другого. Под рассказом подразумевается смысл рекламной активности ТОП-3 брендов по GRP I квартала 2019: Rozetka.ua («Щоразу що треба»), Pari-Match («Грають вони – перемагаєш ти») и Orbit («І ти сяєш»).

Комментарии 2023

В I квартале 2019 объем рекламы на ТВ уменьшился на 23%, с 701 тыс. GRP до 542 тыс. GRP, причем доля прямой рекламы увеличилась на 2% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Это связано, в первую очередь, с уменьшением числа активных рекламодателей на 27%, а также с тем, что 62% рекламодателей, активных в обоих периодах, снизили свою активность.

В EqGRP наблюдается обратная ситуация: уменьшение доли прямой рекламы на 3%, что и не странно, поскольку среди рекламодателей все же остаются в приоритете короткие копии роликов.

Распределение долей категорий в I квартале 2019 на ТВ выглядит следующим образом:

ТОП-3 категорий остается без изменений: Фарма, Торговля и Продовольственные товары, однако зафиксировано уменьшение закупочных рейтингов.  В 6 из 10 категорий рекламодатели-лидеры в I квартале 2019 не изменились, причем Rozetka.ua и Nestle and L'Oreal продолжает сохранять лидерство по количеству рейтингов среди всех рекламодателей. В 2019 P&G & Teva теряет 3-ю позицию в рейтинге, благодаря чему Farmak попадает в 3-ку лидеров. Большая часть рекламодателей использовали как прямую рекламу, так и спонсорство.

Среди брендов лидирует Rozetka.ua с отрывом в 33 тыс. GRP от следующего за собой бренда. В 2019 2-ю и 3-ю позиции занимает Pari-Match и Orbit, сменяя Energy и Korolivsky Smak, входившие в 3-ку брендов ранее.

Рассмотрим отдельно прямую рекламу и спонсорство.

Общий объем прямой рекламы в 1 квартале 2019 уменьшился на 21% по сравнению с соответствующим периодом 2018.

3-ка категорий лидеров неизменна, только порядок меняется: 1-я Фарма, Продовольственные товары занимают 2-ю позицию, а Торговля – 3-ю. Лекарственные препараты удерживают лидерство, несмотря на снижение рейтингов на 24% по сравнению с I кварталом 2018. Farmak остается первым в категории с отрывом в 7 тыс. GRP от своего ближайшего конкурента – Sandoz. Наибольшее увеличение рейтингов +12% зафиксировано в категории Связь, что произошло благодаря появлению Lifecell и Vision TV. В I кв. 2019 в данной категории Vodafone выходит в лидеры, а Kyivstar перемещается на 2-е место. Наибольший спад рейтингов в 48% зафиксирован в категории Гигиена, что связано с уменьшением рейтингов среди всех игроков категории, активных в I квартале 2018 и продолжающих активность в I квартале 2019, а также с отсутствием активности Colgate-Palmolive и ее уменьшением у Procter&Gamble.

Среди ТОП-40 рекламодателей прямой рекламы наибольший рост в % зафиксирован у Moneyveo (+89%) и Philips (+66%), наибольший спад – у Kusum Pharm (-74%) по сравнению с I кв. 2018.

Однако в количественном значении рейтингов рекламодателем с наибольшим ростом стал Joom.com, который вышел на ТВ впервые в текущем году и занял 15-е место среди всех. Kusum Pharm и P&G & Teva отличились наибольшим спадом рейтингов по сравнению с I кварталом 2018.

Среди ТОП-40 брендов наибольший рост в % зафиксирован у Pari-Match (+3 581%) и OTP Bank (+706%), однако в количестве GRP, брендом с наибольшим ростом стал Joom.com. Наибольший спад как в %, так и в количестве GRP – Eldorado (-48%) и Kyivstar (-44%).

А что же в спонсорстве?

В 1 квартале 2019 общий объем спонсорства на ТВ уменьшился на 27% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

3-ка лидеров категорий неизменна, однако Торговля лидирует благодаря высокому давлению рекламодателя Rozetka.ua. Наибольшее увеличение рейтингов наблюдается в категории Кондитерские изделия (+70%), благодаря увеличению активности рекламодателей Millennium, Mars and Wrigley, а также Roshen, который не был активен в I квартале 2018. Наибольший спад рейтингов в категории Алкогольные напитки (-63%), что связано со снижением активности крупных рекламодателей прошлого года: Obolon, Persha Pryvatna Brovarnia и Bayadera Group.

Лидер среди рекламодателей и брендов с большим отрывом – Rozetka.ua. В I кв. 2019 на 2-е место переместился рекламодатель Orimi Trade, вытеснив на 3-е Bayadera Group. В ТОП-20 вошли неактивные в I кв. 2018 PC SPS (TM Pripravka), Biol и Roshen. Среди брендов за Rozetka.ua неизменно следует Energy. На 3-е место в 2019 перемещается бренд Orbit. В ТОП-20 вошли неактивные в I кв. 2018 бренды Pripravka, Biol и Roshen.

Таким образом, тройка активных категорий на ТВ как по всей рекламе, так и отдельно по прямой и спонсорству, остается неизменной, а такие рекламодатели, как Rozetka.ua, Nestle and L'Oreal и Farmak все также имеют высокий уровень активности на ТВ. Однако стоить отметить отличившего новичка Joom.com, который в текущем году впервые вышел на ТВ и занял 15 место среди рекламодателей прямой рекламы, а также Colgate-Palmolive, который отсутствием активности, потянул категорию Гигиена вниз. Также большим сюрпризом стал негативный тренд в количестве рейтингов категории Алкогольные напитки в спонсорстве. Возможно, ситуация улучшится в разрезе полугодового периода текущего года, узнаем об этом уже совсем скоро.

Автор: Валерия Бурлака, Researcher Dentsu Media

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода