«Сириус медиа», как компания, которая эксклюзивно продаёт рекламу и межпрограммное спонсорство на каналах группы 1+1 media, не может не выразить своё беспокойство по поводу моратория на рекламу на ТВ всех фармацевтических препаратов, медицинских средств, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, который планирует ввести государство.
Категория фармацевтических препаратов (в мониторинге «категория лекарственных препаратов») на ТВ выросла более, чем в два раза – с 14% в 2010-м году до 32% в 2020-м. Без учета потери инвентаря на всем ТВ-рынке с 2017 года, категория лекарств в абсолюте выросла с 180 тысяч WGRP* 18-54 50K+ в 2010м году до уровня 280-330 тысяч ежегодных объемов. На протяжении последних десяти лет фарма стабильно является категорией номер один на ТВ. Это категория с мощными игроками на рекламном рынке. Из года в год в ТОП-20 рекламодателей на ТВ попадает 8-10 фармкомпаний. Тот же «Фармак» в 2020-м году был рекламодателем №3 (30 тысяч рейтингов), а в 2019 – №2 (35 тысяч рейтингов) на всем ТВ-рынке. В докризисном 2019 году половина из ТОП-10 фармкомпаний на ТВ были украинские производители, которые имеют производственные мощности в Украине и, соответственно, штат работников, то есть создают рабочие места, платят налоги в государственный бюджет и развивают экономику страны.
Если проанализировать текст указа, то остается не до конца понятно и требует разъяснений, относятся ли к этому запрету такие продукты как: памперсы, прокладки, пластыри, бинты, вата и т.п. В этих категориях на ТВ присутствуют большие международные компании, которые инвестируют в украинскую экономику. Среди них P&G, Reckitt Benckiser и Kimberly Clark, в портфеле у которых, кроме лекарственных препаратов, есть часть перечисленных выше продуктов.
Полный запрет рекламы лекарств на ТВ приведет к потере трети телерынка, а такая существенная часть падения доходов повлияет и на весь рекламный рынок в целом. То есть пострадают не только телеканалы, но и рекламные агентства, у которых, по грубым подсчетам, станет на треть меньше доходов/клиентов, что повлечет за собой сокращение рабочих мест.
При полном запрете рекламы на ТВ у фарминдустрии останется возможность рекламироваться на ООН-носителях и в Интернете, который практически не регулируется государством и в котором отсутствует качественный мониторинг. Но поскольку в 2021 году около 60% ТВ-сделок были на вариации аудитории Ж25‑55, а остальные для более возрастных категорий, то Интернет подойдет не для всех. Также превалирование возрастной аудитории для части фармкомпаний подтверждает текущая доля категории лекарств в 56% (а в пиковые месяцы до 70%) у медиагруппы Интер в этом году. На каналах группы 1+1 media доля фармы также значительная, но не такая огромная – около 27%. Скорее всего, маркетинговые бюджеты фарминдустрии перейдут в продвижение брендов через сети аптек и врачей, что вообще не контролируется государством. Этот рынок уже оценивается в 5 млрд гривен, что значительно больше ТВ-рынка.
В США и Новой Зеландии разрешена реклама как безрецептурных, так и рецептурных средств. Но государство жестко контролирует точки продаж, а не источники получения информации. В странах ЕС полностью запрещена реклама рецептурных средств, а реклама безрецептурных разрешена и регулируется государством. То есть в ЕС на сегодня такая же ситуация, как в Украине. Реклама лекарств на украинском ТВ и так имеет жёсткие законодательные ограничения и запреты, при этом рекламные ролики предостерегают о вреде самолечения и помогают потребителю получать больше информации о лекарствах. У полного запрета значительно больше отрицательных последствий, которые были перечислены выше. Также уверен, что это решение будет иметь еще другие негативные эффекты, которые сейчас сложно спрогнозировать.
В своё время полный запрет на рекламу вводили в Азербайджане и Казахстане. Но странам пришлось отказаться от такого решения, в том числе и из-за последствий для самого фармацевтического рынка, объем которого сократился более, чем в два раза. Сейчас в Азербайджане и Казахстане разрешена реклама безрецептурных средств на радио и ТВ, при этом действуют ограничения на сотрудничество фармацевтических кампаний с врачами и клиниками. Имеется ввиду поддержка фармой участия медицинских и фармработников в конференциях, тренингах, семинарах и т.д. в обмен на обязательства по продвижению лекарств. Также запрещается бесплатная раздача сэмплов или продажа лекарств во время промоакций. По сути, в Украине планируется сделать всё наоборот – запретить рекламу на ТВ и таким образом простимулировать перетекание рекламных бюджетов в направление работы фармкомпаний с аптечными сетями, клиниками, врачами.
Мы разделяем важность борьбы с самолечением и необходимость контроля, при этом уверены, что можно разработать план без потерь для индустрии. Думаю, что ТВ-рынок готов принять еще более жесткие ограничения, требования и внедрить более строгий контроль к рекламе лекарств, это был бы оптимальный и эффективный для всех сторон компромисс в данной ситуации.
*WGRP- условная единица при покупке рекламы на ТВ, обозначает количество зрителей, которые проконтактировали с рекламным роликом, приведенным к 30-секундному эквиваленту.
