Почему UGC так важен?
- Натуральность. Поколение Y и следующее за ним – Z – требуют трушности. Непричесанный, иногда косноязычный, отзыв у них вызывает больше доверия своей правдивостью.
- Максимально высокий уровень доверия. Потребители всех возрастов намного больше доверяют мнению других пользователей, чем голосу бренда.
- Дополнительный источник сериального контента. Современная коммуникация требует ежедневного пополнения информации о бренде во всех форматах. А потребители – добровольные поставщики таких данных.
Самые интересные сгенерированные пользователями месседжи можно ретранслировать на разных коммуникационных каналах, и даже использовать заложенные в них идеи для создания маркетингового контента бренда.
О важности UGC в современном маркетинге свидетельствует пример Apple – компании, которая на официальном профиле в Instagram постит исключительно пользовательский контент.
Какие типы UGC существуют?
- Отзывы – самый распространённый формат UGC как на сайте, так и соцсетях. Их, как правило, оставляют в двух форматах: текстов или в виде оценок-звездочек. Комментарии можно считать альтернативой отзывов, но корректнее было бы назвать их разновидностью.
- Вопросы реальной и потенциальной ЦА – простой, но бесценный способ получения знаний о пользовательском опыте и обратная связь от покупателей.
- Фото продукта или услуги. В этом контексте эталонной стала компания — Share a Coke. Coca-Cola выпустила серию банок с именами. В Европе и США покупателям предложили взять и баночку с носителем имени для друзей. Миллионы людей фотографировались с банкой коки со своим именем. Потому, что самое называние человека по имени, один из самых простых способов сделать ему приятно.
- Пользовательский обзор. Продвинутые пользователи любят демонстрировать свои компетенции, дела обзоры товаров. Обычно в обзорах честно делятся не только преимуществами, но и недостатками приобретения.
Обзор может быть персональным, а самые продвинутые представители ЦА способны сделать и сравнительный анализ с аналогами от других брендов. Такой формат контента бесценен для технологичных товаров. А лучшие его образцы бренды с удовольствием размещают, как на собственных сайтах, так и на сторонних интернет-платформах.Обзоры бывают как текстовыми так и видео. - Видеоконтент. Он может быть и в формате обзора, но это не единственный вариант видео с продуктом/услугой. Так же встречается видео с распаковкой, использованием, трансформацией и даже уничтожением товара. Новый прекрасный источник естественного видеоконтента – TikTok.
Как получить качественный UGC?
В новой реальности маркетологи должны разрабатывать стратегии, стимулирующие ЦА на создание собственно контента. Речь идет не о проплаченных отзывах ЛОМов, а о таком взаимодействии с потребителями, в результате которого он захочет сам поделиться контентом с участием бренда.
Что для этого можно сделать?
1. Упаковка продукта должна вызывать wow-эффект.
Уже упоминалась очень успешная кампания Share a Coke. По опубликованным в официальном блоге Coca-Cola данным, результатами проекта стали: 998 миллионов упоминаний в Twitter, 235 000 твитов от 111 000 пользований хештегом #ShareaCoke. За период акции продано более 150 миллионов персонализированных упаковок.
2. Стимулировать создания фото и видео контента.
Starbucks постоянно старается создать для своих посетителей повод сфотографироваться со стаканчиком. Например:
- Преднамеренные ошибки в написании имени заказчика на стаканчике.
- Конкурс на лучший дизайн чашки.
- Ежегодный декабрьский конкурс #RedCupContest, на лучшее пользовательское фото чашки Starbucks.
3. Дать возможность пользователям пополнять визуал продавца самостоятельно
На сайте Lamoda добавлена возможность покупателям оставлять реальные фотографии с полученным товарам. Кампания пожертвовала глянцевостью ради правдивости.
4. Сделать потребителей героями контента
Компания по производству корма Purina Pro Plan регулярно организовывает конкурсы рассказов о питомцах с их фото.
5. Усилить пользовательский контент
Вероятно в McDonald’s Польша, работал крутой дизайнер. Потому что некоторое время назад в инсте фаст-фута появлялись примеры современного искусства: фото пользователей, дополненные рисунком.
Все больше современных брендов осознают, что уже не возможно успешно развиваться без UGC. Поскольку контент от потребителей создает вовлеченность и подкрепляет доверие со стороны ЦА.
Автор: Элина Слободянюк.
