Український онлайн-ринок продовжує боротьбу та підлаштовується під воєнні умови. На кінець травня деякі категорії навіть повернулися до довоєнних показників – про це свідчать цифри зі звіту аналітиків Promodo. Команда агенції проаналізувала дані з 7-ми ніш eCommerce за період від лютого до травня. Показники, на які звертали увагу: рекламний бюджет, дохід, користувачі, вартість залучення клієнта, середній чек, частина рекламних витрат.
Війна змінила не лише місце перебування багатьох українців, але й патерни їх поведінки під час покупок. На новому місці люди не завжди можуть знайти необхідні товари, тож стали частіше замовляти їх онлайн.
Якщо в день російського вторгнення всі онлайн-магазини в середньому втратили 82,7% сеансів, то вже наступного тижня ми помітили незначне зростання трафіку. А з середини березня тенденція змінилася на позитивну, і спостерігалося помітне збільшення сесій.
Як змінилися ключові показники у різних нішах eCommerce
Електроніка і побутова техніка
- На кінець травня ніша в середньому отримує 65% трафіку від довоєнного періоду.
- З середини квітня гравці цієї категорії щотижня стабільно підвищують рекламні бюджети, на кінець травня це 25% від лютневих.
- Помітно зріс середній чек – у середньому на 30%. Попит на різні види товарів у цій категорії змінюється від періоду до періоду. На це вплинули волонтерські ініціативи та переміщення великої кількості ІТ-фахівців. У травні також відіграла роль більша визначеність із місцем проживання та потреба у базовій техніці.
- Єдиний регіон, який зберігає показники з доходу та трафіку на рівні з довоєнним – це Дніпропетровська область. Львів та західні регіони за доходом та трафіком зросли в середньому з 10% до війни до 40% зараз. У Києві та Київській області попит досі не вирівнявся до довоєнного та відновлюється повільно.
Одяг і взуття
- Категорія має найвищу та найшвидшу динаміку відновлення кількості користувачів в онлайні, що пов'язано з переміщеннями та зміною сезонів. Але поки що не відновлюється так активно у розрізі доходу.
- Ефективність рекламних бюджетів наприкінці квітня-початку травня вийшла на лютневий рівень, але самі бюджети нижчі за довоєнні, і становлять близько 30%.
- Середній чек залишається на тому ж рівні, що й довоєнний. ЧРВ (Частка Рекламних Витрат) наприкінці травня також досягнула довоєнного рівня.
Зоотовари
- У середині квітня навіть за повної відсутності рекламних бюджетів прибутковість цієї ніші становила близько 60-70% порівняно з довоєнним тижнем.
- Зоотовари – одна з категорій, яка найшвидше відновилися в онлайні: на кінець травня кількість користувачів і дохід практично повернулася до показників першого тижня лютого (бенчмарк). Дохід на рівні 85%, а користувачі – 95%, водночас рекламні бюджети в середньому становлять лише 26% від довоєнних.
- За період війни середній чек у середньому зріс на 10%. Було два різкі сплески в перші тижні березня та квітня, що пов'язано з бажанням запастися необхідними товарами та їх відсутністю на складах у деяких регіонах. До кінця травня ситуація вирівнялася і практично досягла довоєнних показників.
Косметика, гігієнічні і господарські товари
- Категорія має практично повну стагнацію в період з березня до кінця квітня та екстразростання у травні.
- Наприкінці травня-початку червня кількість користувачів стала більшою за показники першого тижня лютого, водночас прибутковість склала 80% від довоєнного періоду, а рекламні бюджети в середньому становили 50% від лютневих. Українці призвичаїлися до нових умов і повернулися до питання догляду за собою.
- Середній чек у середньому зріс на 80%, ДРР – на 30%, порівняно з довоєнним періодом. Користувачі почали оновлювати та поповнювати набір звичних засобів із цієї категорії.
- Наразі ця категорія є найефективнішою з огляду маркетингових бюджетів. І попит тут більшою мірою перерозподілився в онлайн, ніж в офлайн.
Як змінюється дохід у різних нішах
На кінець травня за доходом відновилися до лютневих показників лише дві категорії: Зоотовари та Косметика. Є стрибки з доходу у категорії Електроніки і побутової техніки, але це пов'язано із зростанням середнього чека. Найгірше за доходом відновлюються категорії Продукти, Ліки та Одяг і взуття.
Ключові маркери, на які бізнесу варто зважати
- Попит є, але він змінився — розширюйте асортимент товарами, які зараз є найзатребуванішими. Прихильність до брендів дуже низька — купують те, що є.
- В деяких регіонах попит впав, проте в інших навпаки виріс. Населення мігрує — перерозподіляйте маркетинговий бюджет на регіони, в які перебираються українці.
- Динаміку зростання зберігають категорії, які закривають базові потреби: продукти харчування, сигарети, медикаменти, взуття та одяг, гігієнічні та господарчі товари, товари для тварин.
- Українці швидше приймають рішення про покупку за умови наявності товарів та коротких термінів доставки. Хто з гравців забезпечить наявність і логістику — той виграв.
- У середині березня ринок почав оживати. Швидше відновлюються та забирають клієнтів лідери, до яких звикли і яких знають. А також магазини, які відновили рекламні кампанії. Хто зараз є у Shopping, або у перших рядках видачі Google, той забирає покупця.
- Зараз люди чутливі до позиції бренду щодо війни: розповідайте, що ваш бізнес робить для спільної перемоги.
- У зв'язку із завершенням активних бойових дій у Києві, попит у столиці зростає – люди повертаються. У західних областях попит збережеться, доки на сході триватимуть активні воєнні дії.
Фото: https://depositphotos.com.
