Ukrainian Pharma&Digital Forum: час змінюватися!

17 вересня 2020 р. відбувся перший Ukrainian Pharma&Digital Forum, організатором якого виступила «Маркетингова агенція громадського здоров’я». Форум висвітлив провідні тенденції у digital-сфері фармацевтичної галузі, розібрав успішні кейси та найцінніший досвід маркетологів. Окрім власне виступів, спікери спілкувалися із учасниками у Zoom-кімнаті, де відповідали на поставленні питання чи уточнення. Такий формат дозволив не лише набути необхідної інформації, а й зробити висновки та сформувати власний підхід до маркетингу в умовах постійного коливання ринку.

Комментарии 899

Нині вже: майбутнє настало

Спікери онлайн-форуму наголошували не лише на необхідності поєднання фіскальних та грошових стимулів (про це говорив Роман Черепаха, інвестиційний директор компанії Horizon Capital), а й на необхідності розробки контент-стратегії із послідовною та омніканальною комунікацією на релевантних платформах (про це у своєму виступі говорили Анастасія Ливинець, керівник департаменту Branded Content в компанії Publicis Groupe Ukraine, та Марина Григоренко, Managing Director в компанії Zenith Ukraine). Окрім цього, Темріко Кебурія, бренд-лідер в компанії Fedoriv Agency, говорила про нові мегатренди, що складаються із соціалізації здоров’я, персоналізованого підходу, які призведуть до підвищення цінності послуг, і про які варто пам’ятати на етапі планування маркетингових кампаній.

Зі свого боку Анна Шахдінарян, керівник проєкту інтернет-досліджень компанії Kantar, наголошувала на тому, що сьогодні інтернет — те місце, де користувач, як він відчуває, може краще висловлювати свої думки, бути почутим та прийнятим. А мобільний інтернет, рівень проникнення якого сьогодні становить приблизно 64% серед аудиторії 18-50 років, підсилив значущість якісного контенту, флагманом якого сьогодні є відео, а також різноманітні соціальні мережі та месенджери.

На необхідності роботи із останніми наголошувала Тіна Полек, бізнес-антрополог компанії Die Kulturtrager, член Європейської асоціації соціальних антропологів (The European Association of Social Anthropologists — EASA), співзасновник ГО «Центр прикладної антропології», яка вважає, що сьогодні люди готові до спілкування в месенджерах не тільки з друзями та рідними, але й з бізнесом, однак зауважила, що важливо дотримуватися простих правил та етики спілкування: розмова має бути цікавою (хороший прийом — додати візуальності), корисною та приватною.

До речі, той самий омніканальний підхід визнавав й Юрій Войтенко, керівник відділу продажу компанії Viseven, який вважає, що лише налагоджений, вивірений, взаємопов’язаний та вдало скоординований підхід забезпечить персоналізовану комунікацію із вибагливим користувачем. Тож, Юрій розповів про необхідні компоненти ідеальної інфраструктура для омніканального маркетингу із включенням CRM, системи управління контентом та систему автоматизації маркетингу.

Сучасний підхід: онлайн та офлайн

Микола Орлов, керуючий партнер юридичної фірми «ОМП», зазначив, що період карантину висвітлив прискіпливість Антимонопольного комітету України (АМКУ) до  дослідження промотекстів: доповідач підкреслив, що спеціалісти АМКУ до текстів в інтернеті застосовують такі ж вимоги, що й до текстів у інших медіа, тож обіцянки та аванси щодо ефективності лікарських засобів, зокрема в контексті коронавірусу, публікувати не варто, якщо цьому не передували клінічні випробування, ліцензування та внесення цієї інформації до інструкції.

Оксана Рижак, керівник проєкту «Інформаційно-дослідницький канал SIM Monitoring» нагадала, що сучасна комунікація – це не лише активності в онлайн-середовищі, оскільки багато digital-інструментів використовують у offline. Зокрема, інтерактивні планшети, розташовані у прикасовій зоні аптек, які допомагають інформувати пацієнтів про спеціальні пропозиції, а також збирати інформацію про споживачів.

Остап Мазепа, керівник відділу маркетингу освітньої платформи для лікарів «Аксемедін», наголошував на тому, що у період карантину багато лікарів позбулися можливості навчання на офлайн-курсах та конгресах, тож саме освітній контент має стати основою для ефективної роботи з цією аудиторією. А оскільки час лікаря обмежений, він зацікавлений витрачати його на отримання цінних знань, а не споживання відвертої реклами. Тому Остап пропонував застосовувати нативну рекламу та партизанський маркетинг, щоб не втратити високоякісну аудиторію та забезпечувати з ними постійний контакт.

Але якщо говорити про вже традиційні інструменти онлайн-реклами, Євген Шевченко, засновник digital-агентства UAMASTER, зазначив, що у Google дозволяється рекламувати безрецептурні препарати, фармвиробника, а також медичні послуги. Водночас широкий набір інструментів просування складається з пошукової оптимізації (SEO), контекстної реклами у пошуковій мережі, а також з реклами у соціальних мережах, спрямованої на широкий загал. Більш персоналізованим набором інструментів є ремаркетинг, еmail-розсилки, push-повідомлення, чат-боти, відео- та банерна реклама, які можна налаштувати під конкретну аудиторію. На думку Євгена, найсильнішим інструментом з точки зору охоплення та впливу на цільову аудиторію є відеореклама в YouTube.

Щодо останньої висловив свою думку Данило Щестюк, керівник напрямку виробництва вебконтенту 1+1 Digital, який зазначив, що багато людей використовують YouTube як пошукову систему, тож, якщо ввести YouTube назву бренду, система видасть відео з такими ключовими словами, як назва бренду, інструкція, показання, опис, відгуки тощо. Але більшість цього контенту – низької якості, тому користувач навряд подивиться ваш проморолик. Із відео потрібно працювати якомога ретельніше: обкладинка повинна мати високу якість, гарне відображення у будь-якому розмірі, великий план, одразу давати зрозуміти, про що відео. Також необхідно працювати над його просуванням: досліджувати тренди, підбирати релевантні теги та словосполучення, спілкуватися з активною аудиторією (вітати лайки, дизлайки, відповідати на коментарі тощо), аналізувати  аналогічні відео, які стали популярними.

Соціальні мережі – must-have успішного бізнесу

На думку кількох експертів, зокрема Артема Нечитайло, керівника відділу продажу компанії Instaface, та Євгена Мокіна, засновника та генерального директора агентства Median ads & School, саме соціальні мережі дають можливість більш тісно спілкуватися з аудиторією, проводити рекламні кампанії, тестувати різні креативи, спрямовані на різні групи людей, а також створювати колаборації з лідерами думок та популярними блогерами. Фоловери так само можуть ставити питання, дізнаватися про лонч нових препаратів, новини компанії тощо. Євген також зазначив, що сьогодні користувачі надто вибагливі до інформації, тому ваш контент має бути не лише рекламним, а й нести «соціальну» користь або бути інтерактивним (взаємодіяти з аудиторією). Також спікер наголосив на тому, що за чат-ботами – майбутнє, тож якщо сьогодні інвестувати у їхній розвиток на базі штучного інтелекту, це стане значущим вкладом у комунікації.

Андрій Батманов, Head Of Digital Planning компанії MixDigital, вважає, що підхід до рекламних кампаній має бути комплексним, тож кожну ідею необхідно пропустити через кілька етапів: визначити бізнес- та маркетингові цілі, визначити комунікаційні цілі (яку дію має виконати споживач після контакту з рекламним повідомленням), а далі перейти до етапів розробки медіастратегії, медіапланування та медіабаїнгу.

До речі, універсальною формулою перевірки ідеї нового онлайн-продукту на життєздатність поділився Олександр Федотов, директор з розвитку бізнесу у цифровій консалтинговій агенції «Ольшанський і Партнери». За словами спікера, необхідно пройти наступні кроки:

  • 0 – зафіксувати ідею продукту та з’ясувати, чи потрібен він на ринку;
  • 1 – здійснити аналіз ринку (поточного стану, трендів, потенційного попиту);
  • 2 – аналіз цільової аудиторії;
  • 3 – аналіз конкурентів;
  • 4 – сформувати вимоги до мінімального життєздатного продукту (Minimum Viable Product — MVP);
  • 5 – зрозуміти, скільки потрібно коштів на залучення одного користувача і скільки доходу це принесе (Unit-економіка).

Михайло Траверсе, директор зі стратегії в агентстві «ISD Group», підкреслив, що робота з брендом — це марафон. Тому потрібно набратися терпіння. На швидкість зростання бренду впливають медіабюджет, тривалість комунікації, кількість каналів комунікації та креатив.

Доповідач виділив два типи комунікації:

  • перший — впливає на обсяги продажу та має короткостроковий ефект (тимчасовий сплеск продажу);
  • другий — спрямований на зростання бренду, має довгостроковий накопичувальний ефект, сприяє інкрементальному зростанню продажу.

Інвестувати необхідно і в перший, і в другий тип промоції. Спікер підкреслив, що інтегровані рекламні кампанії завжди ефективніші, ніж кампанії з єдиним каналом комунікації.

Успішні кейси

У блоці успішних кейсів виступили:

Наталія Дороженко, Senior Market Manager Self Care & Essential Health в компанії «Jonson & Jonson Consumer Ukraine», яка навела приклади вдалого використання досвіду з FMCG-індустрії у просуванні ОТС-препаратів, зазначивши, що успішне використання таких прийомів, як бренд-контент, UGC (контент, згенерований користувачами), персоналізація, гейміфікація цілком можливе навіть у фарміндустрії;

Андрій Волоха, директор з продажу у країнах Адріатики та на Балканах «GSK Consumer Healthcare», який продемонстрував кейс, реалізований у Польщі: кампанія, яка мала на меті підтримати старше покоління та допомогти подолати проблему, підвищити якість життя та запобігти розвитку симптомів, була реалізована у вигляді 5-тижневого марафону — кожного тижня нові ролики;

Анастасія Ларченко, ексмаркетинговий директор компанії «Біофарма», виконавчий директор Міжнародного благодійного жіночого фонду, поділилася досвідом застосування чат-боту: зокрема, спікер зазначила, що він допоміг сформувати та активувати базу клієнтів у месенджерах, залучити їх до ефективної комунікації або організувати систематичну подачу корисного мікроконтенту (огляди, відео, тести, діалоги, опитування, чек-листи);

Антон Аврінський, засновник і керівник сервісу пошуку та доставки ліків Liki24, розповів про спеціальні рішення для фармвиробників: просування в пошуку, в аналогічних товарах, в розділі знижок, email/SMS-розсилки (SMM-просування, нагадування), бренд-пейдж тощо;

Юлія Клименюк, Chief Digital Officer аптечної мережі «9-1-1», повідомила, що запропонувала своїм партнерам пакетні рішення із різним набором послуг: банером на головній сторінці сайту, банером до конкурента, наскрізним банером, банером у категорії, публікацією у Facebook, створенням посадкової сторінки.

Отже, за день спілкування представники фарміндустрії змогли не лише дізнатися про тренди у комунікаціях та маркетингу, а й на реальних кейсах переконатися, що кожна ідея сьогодні має право на життя.

За матеріалами «Щотижневика АПТЕКА»

фото Сергія Бека

Якщо ви не встигли приєднатися до нашого форуму, ми пропонуємо вам придбати запис за найвигіднішою ціною. З питань отримання запису форуму та додаткових файлів можна звернутись за контактами: event@updf.com.ua або заповнити заявку за посиланням http://updf.com.ua/form

 video
Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода
Effie