UMG о радио: реклама будет дорожать, а конкуренция за эфир — ужесточаться

Доля радио в рекламном пироге Украины стабильно занимает не более 3%.

Комментарии 2265

Согласно данным Коммуникационного Альянса, объем радиорынка в 2017-м году по прайсовой стоимости составил 2,5 млрд грн.  ВРК оценивает эту цифру в 480 млн грн, в том числе 433 млн грн (национальное радио и спонсорство, без политической рекламы) на станциях, которые мониторятся. Сергей Борсук, директор агентства UMG, которое уже много лет занимается глубокой аналитикой этого медиа, озвучил свою оценку рынка на конференции Media Innovations Technologies.

В 2017 году только 3/4 рекламы было коммерческой, 16% – бартерной, 6% – медиабартерной и 3% – социальной. Показательный момент: две трети (или 360 часов) от всего медиабартера составляет реклама телеканалов и их продуктов. Объем инвестиций в национальную радиорекламу и спонсорство – ориентировочно 515 млн. грн. В проводное, онлайн-радио, региональные размещения, а также станции, которые не мониторятся, рекламодатели инвестировали еще порядка 110 млн грн. Итого, эксперты UMG оценивают объем рынка радиорекламы на 30% выше, чем ВРК.

Лидерами по выручке были радиостанции «Хiт FM», «Люкс ФМ», «Русское Радио Украина», «Авторадио» и Kiss FM. Лучшее соотношение доли выручки к доле аудитории – у холдинга «Люкс».

В ТОП-5 секторов по инвестициям 2016-2017 гг. закрепились такие категории, как «Торговля», «Авто», «Недвижимость», «Лекарства», и «Алкоголь». Если проявления «Торговли» – это в основном 98% прямой рекламы, то у «Алкоголя» на первом месте (78%) – спонсорство (прямая реклама – только после 23:00).

Показательно, что категория «E-commerce», которая знает все про конверсию и знакома со своим потребителем в лицо, тоже активно размещается на радио. Так, «Rozetka.ua» в 2017 году потратила на радио больше 4 млн грн. «Мобилак» потратил в два раза меньше, но проявлений получил на порядок больше (за счет использования преимущественно 5-секундных роликов). Все чаще приветствуются эксперименты с нестандартными инструментами. К примеру, «Цитрус», в последние пару лет небезуспешно использует аудиопреролы перед онлайн-потоками и брендирует плееры на сайтах радиостанций, а «Алло», кроме FM-, неоднократно привлекал онлайн-станции для открытия магазинов в городах-милионниках.

Главные инвесторы категории «Авто» – Renault, Peugeot, Hyundai, Mazda и Suzuki; доля радио в их медисплитах – 15-40%! Одним из системных рекламодателей на радио не первый год является бренд ОККО. Действуя как классический FMCG-бренд, сеть АЗС каждый день напоминает о себе короткими сообщениями: акции на топливо, вкусный кофе, горячие хот-доги.

Наибольший темп роста инвестиций показывает сектор «Недвижимость» – +60%. Одна из причин такого интереса к радио – высокая конкуренция в контекстной рекламе. Средняя стоимость за 1 клик этой категории в Google Adwords вырос с 8-10 грн в 2015 году до 60 грн в 2017 году. Во столько же киевскому ЖК (а это 2/3 рекламодателей данного сектора) обходится 2-2,5 тыс. контактов с целевой аудитории на радио. Так, «КАН Девелопмент» уже 8 лет подряд инвестирует в радио на ежемесячной основе. Увеличивает свои инвестиции в этот канал и крупнейший девелопер ORBI Group, используя радийные пиар-инструменты: к примеру, прямые эфиры из Батуми в рамках утренних шоу на «Русском радио» и «Хит ФМ».

Сильнее всего радио недооценивают рекламодатели «Лекарственных препаратов». Объем инвестиций на ТВ этой категории в 2017м году, по оценке экспертов из UMG, в 3 раза превышает выручку всех радиостанций Украины. Каждый 4-й рекламный ролик на ТВ – это лекарственный препарат (на радио – только каждый 11-й).

В то же время, при значительно меньших инвестициях, чем на ТВ (2-4 млн грн), радио позволил препаратам «Корвалмент», «Седавит» и «Семилайн» стать лидерами в своих категориях и напоминать о себе целевой аудитории ежедневно в течение всего года (или сезона), в близкий к покупке или потреблению момент.

Но эта цифра только для 2017-2018 гг.

  • Радио взяло уверенный курс на уменьшение количества рекламы в эфире – несмотря на то, что в 2017-м году загрузка рекламных блоков уменьшилась на 6%, выручка радиостанций увеличилась на 20%.
  • Реклама на радио работает, но знают об этом только те рекламодатели, которые системно включают его в сплит НЕ по остаточному принципу
  • Дальше реклама на радио будет продолжать дорожать, а конкуренция за эфирное время – повышаться.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода