Увольте своих копирайтеров! Или доверьте им написание текстов 

Как бы “вкусно” не писал копирайтер, тот, кто взял копирайтера на работу, пишет “сочнее”. 

Комментарии 6481
Это аксиома, с которой гуманитарий либо свыкается, либо ищет доказательства своей правоты и умений в другом проекте, а то и в другой профессии. Бесспорно, у заказчика больше экспертности и четкое понимание намеченных целей, но на разных этапах выполнения задачи копирайтером происходит сбой коммуникации, жертвой которого становится нецепляющий, непродающий и невкусный текст. 

За годы работы райтером я столкнулась не только с сочным послевкусием текстов, но и с тотальной несправедливостью и неблагодарностью, окутывающей эту нужную и, казалось бы, востребованную профессию. С глобальным погружением в соцсети все усугубилось, ведь каждый первый публикует большие посты и маленькие твиты, отважно комментирует и получает груды лайков и прочих эмоджи. А если у этого первого количество виртуальных друзей стремится к паре-тройке тысяч, то он становится не кем-нибудь, а нано-, а то и микро-инфлюенсером со своим комьюнити и авторитетным авторитетом в написании искрометных постов и благодатных шеров. И тут уже держись, копирайтер. Его научат, переучат или уволят, потому что он пишет не так, как нравится писать в соцсетях его начальнику. Я утрирую, конечно. Копирайтера не уволят. Он просто испытательный срок не пройдет. 

То, как чаще всего развивается сотрудничество “копирайтер-компания”, “копирайтер-заказчик”, “копирайтер-тщетность бытия” я попыталась оформить в понятные сценарии взаимодействия, в которых каждый может узнать себя и сделать работу над ошибками. Ведь в итоге всем участникам действа необходим простой и понятный текст, который будет работать на задачу и приводить лиды, а не доводить копирайтера до ручки, верно?

Сценарий первый: психологический
Исторически так сложилось, что зачастую копирайтеры — это интроверты. Глубокие и навсегда. Именно это помогает им зарываться в тексты по горло, копаться в семантике, находить аллюзии и выискивать метафоры в мировой литературе. Если так случилось, и в профессию копирайтера пришел экстраверт, то ждите. Совсем скоро ему станет тесно на своих страницах, исписанных вдоль и поперек, и он вырастет в пиарщика или проджекта. Станет коучем в конце концов и будет дарить миру всего себя без остатка. 
Классический копирайтер — это интроверт, которому легче написать во все мессенджеры с разным tone of voice, нежели позвонить по телефону и спросить: “Вы получили текст?”.

Хорошо, если прямой руководитель учитывает такой психологический момент и не заставляет копирайтера, скажем, декламировать написанный текст. И сам не декламирует на весь open space с просьбой пояснить, что именно он имел в виду вот здесь, в третьем предложении. Присмотритесь к своему копирайтеру. Позвольте ему больше писать и меньше говорить, организуйте минимум один творческий день в неделю, когда ваш копирайтер может работать вне офиса: дома, в кафе, парке. Такая практика удваивает результативность, и хороших текстов будет больше. Прочтите книгу “Сила интровертов” Сьюзан Кейн и позвольте вашему копирайтеру выпустить своего гения наружу, чтобы качественно изменить контент вашей компании. Или увольте своего копирайтера. 

Сценарий второй: многозадачный
Помните старый анекдот про то, что копирайтер, smm-щик, ppc-шник и дизайнер — это четыре разных человека и четыре зарплаты, а не один копирайтер на испытательном? Так вот, это совсем не смешно. Так работает большинство тех копирайтеров, которых я знаю. И да, за одну зарплату. В вакансиях некоторых компаний это красиво прописывается словом “многозадачность”. Часто работодатели, не смущаясь, перечисляют внушительный ряд обязанностей, на которые в иных компаниях наваливается целый контент-отдел. 
Целый отдел отлично справляется с задачами, потому что они системно разделены, каждый пасет свою отару овец и не дает шансов волкам позорным оторвать шкуру с трафика или оставить пастуха без конверсий. Нехватка времени для смежных задач и некомпетентность копирайтера, самодурство руководства, которое нанимает “универсального” солдата, приводит к проваливанию OKR’s и сливанию бюджетов. 

Попробуйте оставить на копирайтере только написание текстов, и вы удивитесь, насколько лучше они стали. Не можете позволить себе такой роскоши, как четыре отменных спеца и четыре зарплаты? Оплатите хорошие курсы, снизьте требование к качеству текстов и разрешите копирайтеру танцевать в полноги по вашему диджиталу. Или увольте своего копирайтера.

Будьте готовы к тому, что со временем, прокачавшись, ваш копирайтер осознает: на поприще PPC, дизайна или email-маркетинга трава зеленее. И тогда увольнять никого не придется, он сам уйдет. За последние 4 года я лично наблюдала 4 качественных рывка из копирайтера в: сеошника, тестировщика, дизайнера и email-маркетолога (по совместительству мемолога:). 

Сценарий третий: коммуникационный 
Если у вас есть целый отдел, в котором молча трудятся копирайтеры, позаботьтесь о налаженной коммуникации с этим отделом. Причем налаженной не от слова “лажа”, а от слова “ладить”. Пожалуйста. Как правило, к копирайтерам летят все задачи по написанию текстов для компании: из разных отделов, для разных целей, с разными посылами, ЦА и для разных каналов коммуникации. И в этот момент для простого рядового Райтера начинается настоящая кровопролитная и беспросветная война: правки свистят пулями от итерации к итерации в многоступенчатом баттле апрувов. Кто же последний скажет ок? Что еще дописать/переписать/поправить? Поменять “вы” на “ты”? Как? Написать то же самое, но от имени пиццы? Заказчик так только что придумал?! Ооооок…
А теперь представьте, что копирайтер не над одним текстом страдает. У него еще поле неписанное задач из других отделов. И спасти его некому. 

Пожалуйста: четкий бриф, один заказчик (который бриф не просто видел, а создавал), меньше кругов ада (читайте: итераций) и понимание того, что написание даже маленького текста занимает определенное время. И иногда оно исчисляется в часах. НЕТ вкусовщине и “сделайте мне красиво”, ДА понятным целям и здравой логике. Вы не поверите, насколько легче работать с заказчиком, который быстро и понятно может ответить на вопрос: “Зачем вам этот текст?”. Тексты для таких пишутся легко и тоже быстро.
Если вы это читаете, перед тем, как пятый раз править текст своего копирайтера, задайте себе вопрос: “Зачем мне этот текст?”. И передайте ответ своему копирайтеру. Если он еще не уволился. 

Сценарий четвёртый: мотивационный
Мой любимый сценарий взаимодействия. Я люблю фантастику :) Сейчас много говорят о мотивации, но мало кто ее практикует. Когда вы в последний раз благодарили за текст своего копирайтера? 
Ваш копирайтер каждый день работает со словом: он знает слова, любит слова, умеет их складывать в предложения и ценит их как никто другой. В этом месте можно было бы пошутить про цену за слово в копирайтинге, но мотивация — это не только гонорар и бонусы. Это ваше признание его как специалиста, ваше понимание профессии со всеми проблемами и трудностями, ваша похвала. Когда вы в последний раз хвалили текст вашего копирайтера? Не за что хвалить? Увольте своего копирайтера! 
В конце концов, может, копирайтинг — это не его. А может, вам пора в копирайтеры? Если ваши тексты “болие лименее лучшее” :) 

Сценарий пятый: последний, с правками
___О Боже! Как тебя угораздило допустить ТАКУУУУЮ ошибку!
Никто не любит правок. Ни в одной профессии. Ни устных, ни письменных. Вспомните себя в школе с красной от исправлений тетрадкой.
_____Это же Капитан Очевидность! Придумай что-то получше! 
В мире гуглдоков и примечаний красной пасты можно избежать, но стыда нет. А теперь добавьте ко всему этому интровертный тип личности и внимательность к словам. И, пожалуйста, попробуйте донести свои замечания в созидательном ключе. Чтобы после ваших комментариев захотелось править на ЛУЧШИЙ вариант, а не заплакать/убиться об стену/завязать с копирайтингом (очевидное подчеркнуть). Правки — это тоже искусство. В этом месте вспоминаем о том, что сейчас, в эпоху соцсетей и инфлюенсеров, пишет каждый первый. Нет, не так, — ПИШЕТ! И думает, что делает это превосходно. Во всяком случае уж получше этого копирайтера! 
В качественных правках всегда поможет правило трёх “С” и одного “Б”. Этому правилу меня научили еще в университете, этот инсайт приходит каждому практикующему копирайтеру, который хоть раз в жизни получал правки ради правок, правки ни о чем. 

“Сука, по существу скажи!”

Правка должна править текст, улучшать его, текст, а не возвышать правящего над правленным. Потому ищем суть (что необходимо поменять, перефразировать, почему, для какой цели) и доносим это копирайтеру, не переходя на личности и не умиляясь собственным слогом. 
А одно “Б” — это старый добрый бриф, о котором я упоминала выше. Чёткий, понятный бриф, без белых пятен и добрифов по живому. В противном случае ваше взаимодействие с копирайтером напоминают “50 оттенков серого”, где сюжет очень болезненный, но финал не по любви.

Автор: Ольга Трегуб, копирайтер-практик, командный лид, с многолетним опытом и множеством успешных проектов.

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie