В 2014 в интернет-рекламе будут востребованы видео, объявления в соцсетях и работа с RTB

Настя Байдаченко, CEO AdPro|Isоbar, в интервью Sostav.ua подводит итоги отрасли интернет-рекламы первого полугодия 2014 и дает прогноз до конца года.

Комментарии 5260

Каким образом политический, а следом за ним и экономический кризис в стране повлияли на развитие рынка интернет-рекламы? Как можно оценить состояние рынка на сегодня: замер, растет?

Я бы сказала, что замер. Ожидаю, что с августа-сентября будет заметный рост, так как digital – это отрасль с высокой эластичностью спроса. Важно отметить, что электронная коммерция практически не отреагировала на кризис. Если говорить о направлениях, то негативный эффект в 2014 году ощутит на себе баннерная реклама и digital. Контекст и видео покажут рост.

Помогла ли политическая реклама, связанная с президентскими выборами, стабилизировать ситуацию? Что-то изменилось на рекламном рынке после выборов, рекламодатели воспряли духом?

Политическая реклама стабилизировала ситуацию лишь частично, так как бюджеты, по моей оценке, были в несколько раз меньше, чем в предыдущие агитационные кампании. Если говорить о настроениях рекламодателей, то следует выделить как минимум два важных сегмента: международные кампании, зачастую с высоким уровнем инерции, и локальные. Если первые остановили активности в апреле и восстановят, вероятно, к концу 2014-началу 2015 года, то вторые заморозили активности в феврале 2014, как реакция на события на Майдане, но уже к концу марта большинство из них возобновило кампании. Нестандартно отреагировал в этом году на политический кризис финансовый сектор – часть банков вообще не уменьшила бюджеты. Определенная активизация после выборов уже заметна, но мы вряд ли увидим желаемые темпы роста до стабилизации конфликта на Юго-Востоке.

Оцените рекламную специфику 2014, что эффективно и востребовано на рынке интернет-рекламы? Какие решения вы предлагаете своим клиентам в условиях сложного кризисного года?

В 2014 будут востребованы видео, объявления в соцсетях (особенно facebook) и работа с RTB – новым медиа продуктом. Причем важны будут не просто стандартные продажи видео-форматов, а рабочие модели взаимодействия ТВ интернета с оптимизацией охвата молодой части аудитории, обрезанием частотных хвостов, замерами adrecall до и после.   

Ключевой медиа тренд – это RTB (real time bidding), покупка рекламы по принципу аукциона, участниками которого являются рекламодатель, площадка и пользователь. Эта технология позволяет покупать нужную аудиторию (охваты) с максимальными таргетингами. Рекламодатель может купить охват специфической аудитории по минимальной цене (аукцион), площадка – реализовать максимально свой трафик, а пользователь, имея определенные интересы, отображенные в браузере и cookies, получить релевантную, а часто и нужную, и полезную рекламу.

Ключевыми преимуществами RTB являются:

1)   аукционная система, что делает сделки кост-эффективными;

2)   наличие системы накопления пользовательских данных, которая позволяет  оптимизировать таргетинги и существенно повышать качество охвата и переходов, коэффициент конверсии для онлайн коммерции;

3)   возможность проводить private deals – индивидуальные сделки с площадками, которые не участвуют в системе RTB, но нужны конкретному рекламодателю или агентству и могут пользоваться всеми преимуществами системы накопления данных об аудиториях и конверсиях.

Именно этот продукт мы предлагаем рекламодателям как вариант оптимизации медиа затрат в 2014 году.

Также сейчас крайне важно доносить маркетинг-командам клиентов аргументированную позицию о том, что время покупки urlов прошло. Так планировать интернет неэффективно. Это медиа, где можно вылавливать целевую аудиторию, а не аудиторию ресурсов. И это не недостаток, а ключевое преимущество.

У возглавляемого вами digital-агентства AdPro|Isobar есть уже опыт, как новая модель приживается в украинском интернете?  

Можно констатировать, что RTB делает первые, вполне уверенные шаги на нашем рынке. Здесь срабатывает теория больших чисел: чем больше игроков будут использовать систему, тем эффективнее она будет работать, а значит, рынок в целом получит больше выгоды.  Также уже совсем скоро встанет вопрос о выборе стороннего исследователя, который будет аккумулировать данные о целевой аудитории и предоставлять их участникам RTB.

Подросла ли интернет-аудитория в 2014 году, если да, то насколько по отношению к 2013?

Да, и это радует. Прирост с января 2013 по январь 2014 по оценке AdPro|Isobar составил порядка 800-900 тысяч человек. В большей степени жители небольших городков и сел. Этот факт несомненно увеличит эффективность национальных интернет-кампаний. В целом количество реальных интернет-пользователей, включая детей, подростков и т.д., составляет не менее 20 млн. человек.

Недавно Верховная Рада приняла изменения в Закон Украины "О рекламе", разрешающие делать рекламные блоки на телевидении более частыми и короткими. Многие эксперты говорят о росте эффективности и качестве ТВ-рекламы. В связи с этим, не пересмотрят ли рекламодатели свои бюджеты в пользу ТВ и уменьшения инвестиций в digital?

Я соглашусь с первой частью утверждения: действительно следует ожидать роста эффективности  ТВ-рекламы, но готова поспорить со второй частью. Далеко не для всех аудиторий инвестиции в интернет и ТВ обратно пропорциональны. Более того, в современных реалиях эти два медиа чаще всего дополняют друг друга. Так, например, в нашем холдинге Dentsu Aegis Media не раз анализировался эффект экономии в случае достраивания частот в интернете видео-рекламой одновременно с ТВ-кампанией. Для электронной коммерции поиск в Google существенно усиливает эффект ТВ-кампании. Поэтому уменьшения digital-бюджетов ожидать не приходится. 

Как события последнего полугодия сказались на росте социальных сетей, упала ли посещаемость российских «Одноклассников», «ВКонтакте»?

По данным InMind охват «Одноклассников» упал с 53,5% с ноября 2013 до 46,7% в мае 2014, а охват «ВКонтакте» с 73,1% до 65,8% соответственно. В тоже время, мы не увидели 100% компенсирующего роста аудитории facebook. В кризисное время существенно выросла аудитория новостных ресурсов с адекватной информацией, например, pravda.com.ua.

Бытует мнение, что продвижение в социальных сетях влияет лишь на имидж бренда и никак не отражается на продажах. Именно поэтому в кризисное время расходы на SMM попадают под сокращение в первую очередь. У вас сейчас есть возможность оценить эту тенденцию, так ли это?

Я считаю, что большинство брендов, которые начали профессионально общаться с целевой аудиторией в соцсетях, вряд ли серьезно урежут SMM-бюджеты. Да и говорить о нулевом эффекте на продажи тоже не стоит, так как влияние есть, пусть и непрямое. В целом, любая модель влияния на продажи – многофакторная, и у фактора SMM ненулевой коэффициент.

С декабря 2013 года facebook не раз показал сильное call-to-action воздействие и продолжает показывать до сих пор. Например, люди  выходили ночью на Майдан, организовывались в группы самообороны, собирали вещи, продукты и деньги для армии благодаря кнопкам like и share. 

Более того, благодаря кризису многие бренды стали проявлять социальную ответственность не только в контентной политике, но и в конкретных действиях: сборе средств для нужд армии, беженцев, пострадавших во время событий на Майдане, выделении специалистов для информационного сопротивления оккупации.

Прогнозы развития отрасли до конца года. Сможет ли второе полугодие компенсировать убытки первого? На какой вид интернет-рекламы вы бы сделали ставку?

Да, я верю, что сможет компенсировать. Традиционно: на видео, контекст и объявления в соцсетях. 


http://sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода