В чому сила телеканалів?

Орест Білоскурський, соціолог, дослідник, понад 20 років у телевізійних вимірюваннях, про гонку каналів за висший рейтинг, вимірювання ТБ-рейтингів та реальну популярність телевізійного каналу.

Коментарі 8413

Не знаю чи ви помітили, але я точно помітив, що в останні декілька місяців між каналами розпочалася «гонитва за вищий рейтинг». СММники та піарники різних каналів намагалися через соцмережі та через різного роду релізи розказати, який канал перший, хто абсолютний лідер, на якому каналі виходить «програма номер один» і так далі. Кожен раз, стикаючись з таким релізом, мене не покидало запитання – а для кого вони (канали) це роблять? Щоб помітили рекламодавці і несли більше грошей? Тоді мені сумно за тих рекламодавців та спонсорів, які на це можуть звернути увагу – бо кожен серйозний рекламодавець знає свою цільову та ефективність того чи іншого телеканалу. Якщо для політиків — то тут мені також сумно за ті політштаби, які на це також звертають увагу – бо там також має бути серйозна аналітична функція, яка може розрізнити цифри, якими канал вихваляється, з реальною ефективністю каналу. Цільова «акціонери» вичеркую, в медіагрупах мало залишилося пасіонарних акціонерів-власників, яким от так подобається просто в релізах бачити, що їхні телеканали чи холдинг лідер. Глядачам? Щоб, можливо, дивилися канал ще більше?  Дійсно, є досліджений зв'язок – що якщо люди знають, що щось популярне, краще, ліпше та №1, то вони готові дивитися його більше. Але тут тоді «промазують» з джерелом розміщення – таку інформацію треба робити прямо в ефірах телеканалів і розповідати глядачам напряму – що канал лідер і він крутий; можливо, з якимось каналом ми запустимо і таке шоу з часом.

З іншого боку, що може бути мірилом ефективності та реальної популярності телевізійного каналу? В епоху технометричності – вимірювання рейтингів через піплметричні дослідження (коли прибори фіксують хто і що надивися – відповідь проситься швидка: в кого вищі рейтинги, той і кращий. Але чи дійсно воно так?

В технометричиних дослідження в каналів є багато можливостей зробити рейтинги вищими. Серед найпростіших – це ефективніше розміщувати рекламні блоки, віднаходити «довгі» формати – коли глядачі можуть займатися своїми справами, але продовжувати дивитися ТВ, графічні переходи, безшовне програмування і так далі. Результатом цього буде ріст рейтингів – який не буде тотожний росту впливовості та ефективності каналу.

Для мене важливим індикатором популярності каналу може бути такий «а що в голові в глядача». Який канал він обере дивитися, коли в нього виникне бажання подивитися телевізор додатково? Найпростіший індикатор – це запитати, який канал вважають найпопулярнішим. Також можна запитати ще простіше – який канал вважають улюбленим. І навіть більше – якщо спитати в глядачів в опитуванні, який канал вони дивилися вчора, – тут також можна дізнатися, який канал в лідерах. Загалом багато років, з 2013 року точно – це один і той самий канал тримає лідерство.

Чи можна отримати такі дані з технометричних досліджень – напевно так, тут на допомогу нам прийдуть особливі дні. Один з найособливіших днів є 31 грудня – коли ТВ включають більше людей, ніж за звичай – і тут в нас є можливість спіймати їх саме на брендовому сприйнятті каналу – обирають найбільше сильний, іншими словами найбільш брендовий.

Рейтинг дня місце дня серед всіх днів року вище середньо-річного показника дивлення канал лідер 31 грудня Програма лідер 31 грудня канал на якому зустірили новий рік 23:59:45-24:00:15
31.12.2015 25,65 1 48,2% 1+1 Вечірній квартал 1+1
31.12.2016 25,78 1 49,7% 1+1 Вечірній квартал 1+1
31.12.2017 26,74 1 59,2% 1+1 Вечірній квартал 1+1
31.12.2018 26,36 1 63,5% 1+1 Вечірній квартал 1+1
31.12.2019 24,75 1 57,7% 1+1 Вечірній квартал 1+1
31.12.2020 23,15 2 48,1% ICTV Dizel Show 1+1
31.12.2021 22,53 1 50,3% 1+1 Вечірній квартал 1+1

* Ідекс прив’язаності до новин – сумарна річна середня кількість перегляду прайомових випусків на каналах.

Бачимо, що ТСН навіть в аудиторії 18+, вся Україна за показником стабільності перегляну новин залишається лідером вже протягом останніх 5-ти років.

А ще фактор знання ведучих, який чітко дає відповідь на питання брендовості та впливовості новин. Його ми заміряли на початку 2021 року, але ситуація в лідерах була схожою і в 2018 році, і раніше. Тому знову-таки технологічні рейтинги це круто – але реальна сила не лише в рейтингах, але і в їхній якості, і в тому, що залишається в голові у глядачів.

Алла Мазур 38,8%
Наталія Мосейчук 22,1%
Оксана Соколова 8,2%
Олена Фроляк 6,9%
Тетяна Висоцька 6,5%
Олег Панюта 6,4%
Олексій Ліхман 5,8%
Матвій Ганапольский 3,2%

* СКАЖІТЬ, А ХТО ВЕДЕ НОВИНИ НА Українських ТВ каналах? (без підазки) 840 опитаних. Березень 2021 року

І на завершення поділюся даними також 2021 року. Тоді ми в опитуванні жартома спитали, ну як жартома, підглянули, що в США задавали схоже запитання – «якщо б телевізійний канал робив сюжет про ваше життя,  який б ви хотіли, щоб це був канал?».

Результати цікаві, і більш детально я розкрию їх у наступному блозі. Але ось щодо «крутого каналу», то лише 37% сказали, що вони б хотіли, щоб канал зробив про них сюжет, решта 63% категорично відмовилися від такої можливості. З тих, хто погодився, 45% сказали, що їм будь-який канал підходить, а ось лідером став 1+1, якого спонтанно обрали 27% з тих, хто хотів сюжет про себе. Так, інколи такі прості питання можуть замінити години і години технологічних вимірювань, щоб в реальності дізнатися щось цікаве. Тому звертайтеся – допоможемо.

Обговорити з іншими читачами:
Погода