Чи вплинула війна на ринок піар-послуг України?
Війна однозначно торкнулася креативної індустрії, але ми вистояли, і це головний підсумок і успіх року. Я міг би перерахувати проєкти й тендери, які ми виграли в 2022 році, нові піар-інструменти, назвати себя лідером ринку піар-послуг, розказати, що ми перші, найкращі й найкреативніші. Але це неправда, і читачі швидко побачать у цьому фальш і награність. Війна посилила запит на чесність і щирість комунікації, і це неможливо ігнорувати. Тому, якщо говорити чесно, 2022 рік став катастрофою для українського ринку реклами й піар-послуг. В умовах війни всі компанії намагалися просто вижити. Zeleni Agency це вдалось, що нас дуже радує.
Значить, піар потрібен і на війні?
Бізнес намагається працювати у будь-яких умовах, але комунікація з аудиторією змінюється. Бренди шукають правильну інтонацію, пробують рекламувати товари коректно, щоб не зачепити людей за живе. Піар — це спосіб показати людям широкий фронт протистояння війні. Тут без допомоги спеціалістів із комунікації не обійтись.
При цьому інструментарій роботи повністю змінився. Рекламне лушпиння, що розповідає про гламурне життя, більше не працює і звучить як знущання. Але бізнес може говорити про насущні проблеми і тим самим притягувати людей своєю чесністю і відкритістю. Ідеальні люди і компанії дратують. Ті, хто не соромиться розповідати про проблеми, натомість отримують лояльність клієнтів.
Тобто ідеальна картинка світу, яку зазвичай вибудовує реклама, в Україні не працює?
Реклама навіть в умовах війни показуватиме світ кращим, аніж він є насправді. Рекламований товар начебто робить наше життя зручнішим навіть у надзвичайних умовах.
З піаром складніше. Тут важливо знайти правильний tone of voice. Якщо це вдасться, то зацікавленість ЗМІ й безкоштовні публікації про товар гарантовані. Цього року знайти правильний тон нам допоміг український народ і його креативність.
Музика, реп, меми, що народжувалися на війні, ставали вірусними й часто використовувалися піарниками. Наприклад, пес Патрон, який допомагає ЗСУ шукати протитанкові міни, став символом безпеки. Негайно з’явились іграшки, листівки, футболки, толстовки із зображенням пса. Який тільки бізнес не скористався образом Патрона, щоб знайти спільну мову з аудиторією.
Подібна історія з півником із Бородянки. Фігурку знайшли в зруйнованому будинку, коли окупанти покинули місто. Півник став символом стійкості українського народу, і бізнес розтиражував цю історію. Усі ці зворушливі ситуації стали частиною комунікації, завдяки чому світ відкривав Україну.
Чи вплинула війна на запити ваших клієнтів?
Змінились самі клієнти. Креативна індустрія — це сфера, що займається просуванням уже існуючого бізнесу. Іншими словами, ми обслуговуємо компанії, товари, послуги, що потребують реклами, піару, маркетингу.
Великим клієнтом піар-компаній завжди був ритейл, але саме він постраждав від війни одним із перших. Руйнувалася логістика, знищувалися склади з товарами. Багато жінок-спеціалістів виїхало за кордон, а саме вони зазвичай стежили за безперебійною роботою виробничих ланцюжків і виконанням контрактів. Потрібен був час, щоб поновити ці процеси. Було не до піару й реклами.
Як же вам вдалося зберегти компанію?
Війна, як би парадоксально це не звучало, переорієнтувала ринок креативних послуг із комерційного сектору на фандрайзинг. По-перше, піар і реклама почали залучатися до волонтерських проєктів. Агентство Zeleni Agency теж не трималося осторонь. Професійні креативники швидше збирали гроші завдяки незвичним способам комунікації. Така безпрецедентна співпраця реклами й волонтерів виявилася неочікувано ефективною, і ця сумісна робота продовжується.
Другий напрям — це співробітництво з міжнародними фондами й неурядовими організаціями.
Третій напрям — це робота з держсектором. Влада спробувала відійти від чиновницької мови, перенасиченої канцеляризмами, і звернулася за допомогою до професійного піару. Але з’ясувалося, що сама креативна індустрія в Україні не завжди здатна говорити з аудиторією простою людською мовою. Ось і виходило, що такий набридлий штамп «на виконання наказу президента» піарники писали частіше, аніж самі чиновники. Сказати простіше: «Зеленський підписав указ. Його потрібно виконати», — не спадало на думку. При цьому саме виразний текст, емпатичне спілкування — важливий тренд нового року.
Про держструктури й канцелярщину охоче повірю, але невже і бізнес цим грішить?
Я б сказав, що бізнес тут в авангарді. Недавно я отримав лист від одного з клієнтів. Дослівно він звучав так: «Для забору документів до вас буде відправлений кур’єр». Я аж скрикнув після такої фрази. Підприємцям здається, що так звучить солідніше, але насправді все навпаки. Пишіть просто, зрозуміло, відмовтеся від спам-розсилок клієнтам, готуйте для кожного індивідуальні листи, викладайте думки послідовно, перечитуйте написане.
Зазвичай я пропоную клієнтам написати лист бабусі. Спочатку вони сахаються, але я терпляче пояснюю. Важливо подавати інформацію так, щоб навіть ваші родичі, далекі від бізнесу, розуміли суть. Якщо вони не зрозуміли, то, імовірно, і ваш адресат його не зрозуміє та відправить такий лист у кошик для сміття.
Ми в Zeleni Agency багато уваги приділяємо роботі з текстом, хай то буде прес-реліз, бриф чи розсилання листів. Але писати просто, чітко й виразно, як виявилося, не так легко. Дієприслівники, складні синтаксичні конструкції спадають першими на думку. Якщо ж речення розбити на прості, то ось він — чіткий, емпатичний текст. Такий точно запам’ятається людям.
А загалом у влади й бізнесу є запит на чіткий текст?
У влади точно є. Інакше чим ви поясните всенародну любов до Олексія Арестовича? Він тим і бере, що запросто спілкується, відповідає на запитання, не послуговується канцеляризмами. Якщо чесно, варто віддати належне людям при владі. Вони намагаються говорити по-людському.
Взяти хоча б Президента Зеленського. Він завжди працював у сфері комунікації, і, здається, що може бути простішим для нього, аніж комунікувати із широкими масами. Але він мав справу з мовою сатири, а війна змусила шукати нові слова, емоції, знаходити доречні інтонації, повністю перейти на українську мову, і це дуже важливий тренд воєнного часу. Президенту це вдалося.
З бізнесом складніше. У компаній, що повертаються на ринок, багато страхів. Іноді обґрунтованих, іноді — ні. Проте варто пам’ятати, що шцаблони, правильні, пихаті слова дратують. Чіткий, зрозумілий і правдивий текст, уміння називати речі своїми іменами, навпаки, підвищують лояльність.
Але як пояснити бізнесу, що не потрібно боятися бути слабким?
Це не просто. Але важливо переконувати, що всі ми на війні, а тому потребуємо співчуття і милосердя. Навіть якщо ви крутий бренд, немає нічого поганого в тому, щоб розказати про свої труднощі, поскаржитися врешті-решт на розбиті дороги чи росіян, що позбавляють Україну світла. Слогани, що компанія найкраща і найбільш успішна, сприймаються як обман. Прорахунки і факапи, навпаки, викликають розуміння. Можна показувати свої кращі сторони, і при цьому не приховувати втрати, витрати, емоції.
Мені взагалі здається, що українському суспільству не вистачає співчуття до самого себе. Геройство виноситься на перший план, що, без сумніву, важливо. Але не потрібно забувати і про той колосальний стрес, у якому ми всі зараз перебуваємо.
Вам здається, що геройство не завжди йде на користь?
Героїзм важливий. Солдати ЗСУ, лікарі, працівники тилу, волонтери, а зараз і електрики, котрі відновлюють енергетику, — усі вони докладають неймовірних зусиль, щоб Україна вистояла. Але так хочеться, щоб геройські образи не затьмарили те, із чого кується наша перемога. А це окопи, бруд, сморід, кров, смерть.
Ось зараз компанія ДТЕК обвішала Київ плакатами із зображенням електрика, який працює на об’єкті. Але чи знаходить такий образ відгук у свідомості українців? Можливо, варто було б показати не ідеального електрика, а людину, котра в кіптяві та бруді відновлює мережі. Ви де-небудь бачили електрика в напрасованій уніформі?
Ще приклад. Каси самообслуговування в супермаркетах Києва після оплати товару видають чек і говорять: «Дякую. Слава Україні!». І не зрозуміло — покупці кожного разу мають відповідати: «Героям слава»? Усе ж має бути почуття міри, щоб не знецінювати значення таких важливих для України слів.
Українки і українці — ми справді класні й круті. Але, наклеюючи на футболку вчергове «Добрий вечір, ми з України», як би не нівелювати істинних масштабів трагедії.
А чи багато компаній, які все ще намагаються бути поза політикою і робити вигляд, що війна їх не стосується?
Український шоу-бізнес любив підкреслювати свою аполітичність. А тепер на станції метро «Хрещатик» виступають зірки, і всі як один підтримують ЗСУ. Війна показала, що бути поза політикою тепер не вийде. Музиканти і співаки нарешті зрозуміли, що відстороненість від політики не врятує від російських ракет. Ворожим ракетам все одно, вони знищують все на своєму шляху. Сьогодні репутація артиста залежить від того, чи має він громадянську позицію.
Це правило діє щодо бізнесу. Якщо раніше компанії воліли дистанціюватися від політики, то тепер ігнорувати війну — неможливо.
Моветоном є реклама російською мовою. Якщо українська сприймалася як державна мова, то тепер вона стала частиною бізнес-етики. Пресрелізи, брифи, медіакити — запит нині лише на українську мову.
Як ваша компанія допомогає Україні?
Мо обираємо проєкти, пов’язані з підтримкою ЗСУ, допомогою переселенцям. Співробітники Zeleni Agency беруть участь у волонтерських проєктах. Ми донатимо на підтримку української армії. Та і вся наша діяльність пов’язана сьогодні з гуманітарними проєктами й війною.
Про що буде піар 2023 року?
Хотілося б розказати про глобальні тренди в креативній індустрії. Про те, що турбота про екологію, повага до старшого покоління, підтримка молоді будуть диктувати моду в піарі наступного року. Але війна принесла в Україну розруху, горе і страждання, і говорити про глобальні тренди стосовно нас не доводиться. Так, ми теж будемо піклуватися про екологію, але розчищаючи країну від протипіхотних мін. Так, ми теж будемо думати про літніх людей: як знайти для них дах над головою взамін зруйнованого російськими ракетами. Увесь цей біль і страждання проникне і в комунікацію. Бізнес продовжить брати участь у благодійності, креативна індустрія буде допомогати волонтерам збирати гроші на армію чи переселенців.
При цьому інтерес до України у світі буде зростати, і тут креативній індустрії є де розвернутися. Думаю, багато українських рекламних і піар-компаній вийдуть на міжнародний ринок, завоюють немало міжнародних нагород. Комунікація буде вибудовуватися лише українською. Зрештою, за багато років ми віддамо належне нашій прекрасній, мелодійній мові.
Якщо все ж говорити про технології і методи піар-індустрії, то я б подивився в бік штучного інтелекту. Думаю, у 2023 році все більше будуть візуалізувати контент саме з допомогою штучного інтелекту. Штучний інтелект почне генерувати і тексти, але тут все складніше. Навчитися писати чітко, емпатично й просто не так легко й людині, що вже говорити про машину.
