Валентин Панюта: «Навіть якщо рекламу хейтять, це не означає, що вона не працює»

Рекламні кампанії, як і будь-який продукт креативної індустрії, дуже важко оцінити об’єктивно. У виняткових випадках ролики наражаються на жорстку критику. Наприклад, недавній кейс маркетингового агентства Fedoriv — промо ролик для компанії м'ясомолочної продукції Глобино викликав шквал обурення в соціальних мережах — бренд звинуватили в сексизмі, абсурдності і навіть пропаганді канібалізму.

Комментарии 4280

Бренд-лідер креативної команди Fedoriv Agency Валентин Панюта розповідає про найпоширеніші помилки в сприйнятті реклами, про ефективність і її показники, а також чому кейс Глобино успішний.

Хибні уявлення

Найпоширеніша омана в тому, що реклама має подобатися. Здебільшого люди не оцінюють ролики з точки зору естетики або продакшена — вони дивляться їх на 5% уваги, часто зробивши звук тихіше, в рамках п'ятнадцятихвилинного рекламного блоку, який їм в принципі не цікавий. Так що наше завдання не сподобатися, а виділитися: аудиторія має помітити рекламу, зрозуміти про що вона і до якого бренду належить. Тоді вона виконує свою функцію.

Ефективність реклами варто оцінювати за двома критеріями: по-перше, чи змогла вона донести повідомлення, по-друге, як вона вплинула на бізнес клієнта в короткостроковій і довгостроковій перспективі. В ідеалі промо має давати оперативний і тривалий ефект. Часто ефективність асоціюється з тим, скільки бізнес отримає прибутку в результаті, існує поняття повернення інвестицій, за яким реклама нібито повинна бути дешевою і окупитися. Багато хто думає: зробив одноразову рекламу і отримав неймовірний результат, проте правильно все-таки слідувати якійсь одній стратегії, креативному прийому, щоб мати довгостроковий ефект — а остаточні висновки краще робити після 2-3 років роботи.

Креативні команди можуть використовувати найрізноманітніші прийоми реалізації ідеї - робити ролики реалістичними або навпаки знімати сценарій про космос. Найголовніше щоб він став помітним. Як правило, якщо виміри показують, що реклама викликала сильний захват або навпаки обурення, значить, вона спрацювала добре. Немає нічого гіршого за байдужість.

Щоб перестрахуватися деякі компанії проводять тест креативу: показують фокус-групі розкадровки або аніматик, запитуючи подобається людям реклама чи ні. Проблема в тому, що коли ти просиш людей бути експертами, вони ними стають і починають оцінювати рекламу зовсім за іншими параметрами. У підсумку виходить нецікавий, безпечний варіант, який точно немає за що критикувати, але і любити теж.

Показники

Є кілька стандартних показників: add recаll, brand recall, novelty, motivation. Тобто, ми орієнтуємося, по-перше, на те, що люди зрозуміли з нашої реклами — після перегляду вони повинні правильно відтворити повідомлення, по-друге, наскільки вони його запам'ятали, і по-третє, чи вдалося створити стійкий зв'язок з брендом. Важливо знати, що є add recаll і brand recаll і їх потрібно розрізняти, тому що людина може запам'ятати рекламу, але не знати, якій компанії вона належить.

Неоднозначний кейс Глобино

Рекламний ролик для Глобино критикували за багато моментів в тому числі, що у нас готує мама. Деякі бачать в цьому прояв сексизму. Однак ми проводили дослідження, за якими дізналися, що в українській родині як і раніше готує жінка. Йти проти течії, показуючи чоловіка, звичайно, можна, але як правило, бренди, які так роблять, сприймаються як фейк. Ми прагнули, щоб історія не була відірвана від життя, хотіли показати, як сосиска, насправді виглядає на тарілці, без всякого фудстилісту - мама смажить яєчню і кидає туди сосиску, така реальність.

 video

Наша мама не готує з ранку до вечора на кухні, для неї важлива не тільки гарна якість, але і швидкість приготування, тому що вона не готова провести життя на кухні і тому наш ролик, насправді, про емансипацію.

Оскільки сегмент, в якому працює Глобино дуже насичений, конкуренти роблять найрізноманітнішу рекламу. На етапі розробки стратегії ми зрозуміли, що потрібен хітовий продукт, якого тоді ще не було, нам потрібно було придумати помітну назву, особливий рецепт, і якусь фішку, в нашому випадку очищена сосиска. Дослідження показало, що людей найбільше дратує знімати обгортку. Ми подумали, що немає сенсу рекламувати бренд, у якого і так найвища впізнаваність на ринку, без прив'язки до конкретного продукту. Якщо ви помітили, в нашому ролику продукт постійно в кадрі, і за цим цікаво спостерігати, тому що співає сосиска, а ще співає Потап.

Він один з небагатьох знаменитостей, хто готовий піти на таку самоіронію. Коли ми звернулися до нього з пропозицією, йому сподобався креатив.

Не менш важливо, що клієнт нам повністю довіряє. Глобино працювали з різними агентствами і мають уявлення про ефективну рекламу. Бренд існує багато років і вони не бояться сміливих рішень, які зроблять їх помітнішими.

Я думаю, що наша реклама запам'ятається людям. Навіть ті, кому вона не сподобається - звернуть увагу на продукт, коли будуть знаходиться в ситуації покупки.

Наш слоган добре читається "Сосиска вариться - матуся не париться", в ньому закладено те, що ми хотіли сказати і ролик виділяється із загального блоку.

Весь шум навколо Глобино, насправді, якраз говорить про хороший результат кампанії. Я зараз згадую ребрендинг Розетки - тоді ми також, як і зараз зіткнулися з сильним негативом в соцмережах. Якщо звертати на це увагу, нам потрібно було б взагалі закритися. Втім, Розетка в результаті сильно виросла в продажах. Будь-які додаткові згадки бренду працюють на бренд.

Робота з негативом

Якщо люди пишуть неприємні слова в коментарях, це не означає, що вони в результаті не куплять. Одна справа їх може дратувати реклама, але коли у них виникне необхідність в продукті, в голові з'явиться ментальний список брендів, які вони пам'ятають і тому купують. Компанії борються за місце в Top of mind, в нього дуже складно потрапити.

Як би люди не хейтили рекламу, при виборі продукту включається зовсім інший принцип прийняття рішення - люди купують у брендів, які знають, чия реклама запам'яталася. Втім, в Top of mind можна потрапити з різними асоціаціями - як дешевий бренд, якісний ... Як казав Байрон Шарп (директор Інституту маркетингових наук Еренберга-Басса при Університеті Південної Австралії ред.) Реклама повинна будувати релевантну асоціацію.

Бути "рівним" брендом, який нічиї почуття не зачепив - неефективно, ми працюємо на конкурентних ринках. Як я вже говорив є велика різниця між тим, як ми бачимо рекламу і як її бачить споживач: маркетингова тусовка дивиться з завданням оцінити, у споживачів такого завдання немає.

До чиєї думки прислухатися?

Думка людини цінна в тому випадку, якщо він професіонал і має повну інформацію. Я слухаю свою команду. Але завжди варто пам'ятати про суб'єктивність будь-якої точки зору. 

Я слухаю багато думок, вони мені дійсно цікаві. Однак якщо ти почнеш всіх слухати, мимоволі будеш намагатися комусь догодити, а не вирішити задачу.

Звичайно, мені б хотілося щоб наші ролики завжди всім подобалися. Мені, наприклад, дуже приємно, що рекламу Happy Paw хвалять, але так не завжди відбувається і це не означає, що ми робимо погано - наш досвід дозволяє створювати промо, яке працює.

Реклама - це, безумовно, мистецтво, але важливо пам'ятати, що це завжди мистецтво за чужі гроші і тому воно повинно вирішувати завдання клієнта. Вважається, що реклама - це винахід 20-го століття, але це велика помилка. У всі часи найкрутіше мистецтво існувало за рахунок певного замовника і транслювало його світогляд. Тому рекламу придумали дуже давно, просто клієнтами тоді були королі і церкви, а рекламними носіями - Версаль і Сикстинська капела.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода