Валерий Вареница, Наблюдательный совет ВРК, об итогах рекламного ТВ рынка 2019 и перспективах ТВ рекламы в 2020 году

2019 год прогнозированно оказался сложным для рекламодателя из-за выборов, которые «съели» более 10% инвентаря в первом полугодии. Именно политика совместно с «натуральным» сокращением TVR и послужила причиной падения рынка коммерческой рекламы почти на 20% в рейтингах, что все же не остановило рост бюджетов, а с ними и рост рынка в целом.

Комментарии 4101

Сокращение инвентаря произошло в первую очередь за счет негарантированных типов размещения. В этой ситуации, к примеру, на 1+1 медиа объём «бонусов» не превысил 7% от общего объёма купленного инвентаря, что почти в два с половиной раза меньше, чем в 2018 году. Сокращение инвентаря, а вместе с ним и дешевых типов рекламы, и обусловили одну из самых высоких инфляций за последние 5 лет на украинском ТВ.

Именно инфляция и стала драйвером рынка, что в то же время создало определенную проблему для части рекламодателей, число которых сократилось почти на 19%, а количество брендов в эфире упало на 10%. Не все рекламодатели «осилили» телевизионную инфляцию и, как следствие, сократили свое присутствие на ТВ, перенаправив часть своих бюджетов в другие медиа. Поэтому рост нон-ТВ рекламного рынка можно считать тоже отчасти заслуга ситуации на ТВ, а не столько в увеличении эффективности данных медиа, как некоторые на рынке пытаются это преподать.

Многие спрашивают – подтвердился ли прогноз роста рынка прямой рекламы на 25%, отвечу утвердительно. По итогам первых 9 месяцев мы видим даже несколько лучше ситуацию, чем прогнозировалось. Правда, все может измениться в четвертом квартале. Из-за укрепления гривны те компании, которые бюджетировались в долларах (а таких не мало), начали сокращать бюджеты из-за курсовых разниц. Сейчас это не смертельно, но такой подход может иметь негативные последствия для ТВ в 2020. Ведь с падением курса, допустим на 10%, сложно будет переубедить штаб-квартиру добавить эту сумму к утвержденному бюджету в «крепкой гривне» и компенсировать не только рост цены, но и курсовую разницу.

Рынок спонсорства, несмотря на сокращение категории «алкоголь» (минус 30%), в инвентаре, в отличие от прямой рекламы, не сократился. С учетом инфляции спонсорство выросло на 20% в деньгах и демонстрирует отличную динамику, в том числе, проектное спонсорство, которое постепенно замещает межпрограммное размещение, где еще ранее доминировали алкогольные бренды.

Прогноз на 2020

Рост рынка ТВ рекламы в 2020 замедлится. Прогноз участников рынка находится в коридоре 13%-17%, именно с такими цифрами мы сталкиваемся при обсуждении бюджетов клиентов в «первом чтении», но как показывает практика предыдущих лет, возможен и незначительный рост верхней границы этого коридора. Очень сильно все будет зависеть от рынка и экономики в целом, в отношении которых наблюдается определенный оптимизм. Не зря же категории «финансы», «развлечения», «бытовая техника» и «кондитерские изделия» увеличили свое присутствие на ТВ уже в этом году. Именно эти четыре категории отображают, как никто другой, состояние экономики и благосостояние потребителя, который готов уже тратиться не только на предметы первой необходимости в виде «фармы» и «предметов личной гигиены».

При таком росте рынка, рекламодатель должен быть готов на инфляцию от 30% и выше, так как инвентарь и в 2020 году будет продолжать сокращаться. Основной причиной сокращения на этот раз, будет не политическая реклама, как в 2019, а кодировка спутникового сигнала, намеченная на 20 января следующего года. Краткосрочные потери могут достичь 12% от населения, проживающего в сельской местности. Добавьте к этому натуральное сокращение TVR и станет понятно, почему ТВ будет дорожать, несмотря на то, что оно продолжает оставаться самым дешевым медиа в переводе на стоимость контакта.

Рост спонсорства в процентном соотношении опередит рост рынка прямой рекламы и будет не менее 20%. Этому есть ряд причин, но основная – цена, она продолжает быть ниже других типов ТВ рекламы.   

 Валерий Вареница, член Наблюдательного совета ВРК

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода