О ключевых событиях для рынка 2020
Год начался с кодировки спутникового сигнала и, как следствие, роста Other TV, что уменьшило доступный инвентарь для рекламодателей. Потом первая волна карантина, а вместе с ней беспрецедентный рост телесмотрения в марте до 6 часов и 5 минут в день на одного зрителя. Эти цифры интересны тем, что они превышают показатели января, хотя традиционно именно первый месяц года находится в лидерах по телесмотрению последние 10 лет. Вместе с тем, с ростом IPTV сильно увеличился спрос на услугу отложенного смотрения: тем самым, зритель получил дополнительную свободу выбора, которую телеканалы не всегда имеют возможность монетизировать. Впрочем, суммарная аудитория больших шоу и событий не только не сократилась, но даже выросла. Со всем этим нам предстоит жить и справляться в 2021 – и отрасль готова к этим вызовам.
О цифрах и рекламодателях
Что касается цифр уходящего года, то, несмотря на падение мировых ТВ рынков, мы выйдем на небольшой плюс в деньгах. Да, это не будет прогнозируемые 15-17%, но и фактические 5-6% в такой ситуации неплохой итог. При возросшем телесмотрении процент реализованного инвентаря сократился на 8% по сравнению с прошлым годом. Но фактически падение продаж составило всего 3%: с 672 тысяч рейтингов по аудитории «18-54, 50+» до 649 тысяч за первых три квартала 2020 года. Спрос же в четвертом квартале пока превышает показатели 2019, что может и улучшить годовой результат.
Еще одна особенность этого года – увеличение, несмотря ни на что, активности ТОП-20 рекламодателей: рост составил 6%, до 296 тысяч рейтингов. При этом общее количество рекламодателей сократилось с 417 до 341. В то же время, в четвертом квартале 29 из ушедших или уже вернулись в эфир в октябре-начале ноября, или планируют это сделать. Одновременно с возвратом ушедших, выходят «в эфир» и новые для телевидения рекламодатели, а те, кто оставался, в отличие от первого полугодия, понемногу наращивают ранее сокращенные бюджеты. Стоит отметить и тот факт, что спонсорская активность в инвентаре увеличилась более чем на 9% по сравнению с прошлым годом. Так что настроение на рынке можно охарактеризовать как умеренно оптимистическое.
О перспективах 2021
Несомненно, главным изменением на рынке будет отсутствие условного «Альянса», что просуществовал последних 7 лет. У рекламодателя появится больше свободы выбора, а, значит, и возможностей. В 2021 клиентам не придётся выбирать между первым (StarLightMedia) и вторым (1+1 media) игроком на рынке, а можно будет, при желании, сотрудничать с обоими. Именно на этих группах сконцентрирован самый востребованный ресурс: как количественно, так и качественно. Сегодня именно эти две группы демонстрируют рост показателей в сравнении сезон к сезону на фоне падающих показателей двух остальных (Медиа Группа Украина и Inter Media Group). Удачный старт сезона, а ТВ живет именно сезонами, может повлиять на окончательный результат, и ICTV все же обойдет ТРК Украина по аудитории 18-54, 50+, улучшит показатели и родной мне 1+1.
О ценах 2021
Перестановки на рынке произойдут, и все к этому готовы. Данный факт повлияет и на изменения ценовой политики со стороны сейлз хаузов. Рост рынка на следующий год разнится в зависимости от продавца. Группа Интер, судя по первым переговорам, ориентируется на 5-7%. И это понятно, с учетом, того, что аудитория у них самая возрастная и они нацелены преимущественно на «фарму», которая практически не сокращала свою активность в этом году, поэтому и база роста у них повыше среднерыночной. В то же время группа 1+1 media видит около 15%, так как у нас более молодая аудитория и клиенты, на которых мы нацелены, больше рынка пострадали во время карантина. Такой рост, несомненно, вызовет инфляцию, но она не будет галопирующей; конечно же, будут исключения, в зависимости от истории клиента, но рост цены будет в пределах 7-15% для клиентов, которые не сократят свои инвестиции в ТВ.
Уже сегодня можно констатировать, что в ситуации, когда розничная торговля, по данным Госстата, восстановилась полностью и растет на 15-18% месяц к месяцу, деньги рекламодателей вернутся на ТВ. Опыт предыдущих периодов падения и роста рынка рекламы в корреляции с аналогичными процессами в экономике, когда процессы на рекламном рынке всегда опережают экономические, дает надежду на быстрое восстановление. К примеру, в 2009 рынок упал на 25%, а через год вырос на 32%; в 2014 падение составило 12%, а рост в 2016 -на 36% больше. Поэтому замедление роста из-за коронавируса в этом году до 6% может быть компенсировано ростом в 2021 не менее, чем на 15%. Но все, конечно же, будет зависеть от эпидемиологической ситуации в Украине и мире в осенне-зимний период.
В нынешних условиях неопределенности многие рекламодатели стоят перед выбором сделок на следующий год. Выбор непростой, так как такой свободы не было последних 10 лет, а значит не было истории успеха или неудач. Где именно разместиться, а, главное, по какой цене – это уже выбор, не навязанный тем или иным продавцом, а анализ рыночных возможностей с учетом распада условного «Альянса» и перезагрузки рынка. Так что ждем 2021. Одно могу гарантировать точно – все будет по-новому, но однозначно лучше, чем раньше.
