Великан переодевается. Кейс ребрендинга старейшего охранного агентства страны

Это история о том, как один небольшой запрос превратился в большой проект ребрендинга старейшего охранного агентства страны. А заодно — в самые теплые и доверительные отношения между агентством и клиентом.

Комментарии 1125

Дано

«Охрана и безопасность» — харьковская охранная компания, которая производит приборы охранной и пожарной сигнализации и обеспечивает охранный сервис. Основана в 1999 году.

Сегодня под пультом наблюдения «Охраны и безопасности» находятся 54 000 объектов в Харькове и Киеве. Уже несколько лет компания работает на рынках ЕС и в США под брендом Ortus.

Александр Нелюба, коммерческий директор компании «Охрана и безопасность»: «В целом бизнес чувствовал себя хорошо, но я понимал, что наш заказчик меняется, а то, как мы выглядим сейчас — устарело».

Задача

Знакомство с компанией началось с запроса на разработку названия и айдентики для новой линейки продукта – системы охранных сигнализаций собственного производства. Уже после первого успешно реализованного проекта стало понятно, что мы можем быть полезны не только с разработкой нового продуктового бренда, но и с репозиционированием всей компании в целом.

Поводом для нового проекта послужило появление на рынке новых игроков с агрессивной рекламной политикой. На их фоне позиции «ОиБ» выглядели более блеклыми, несмотря на внушительную историю и масштабы. У компании не было четко сформулированной позиции, рекламная активность сводилась к стандартным для категории форматам, а внешний вид не обновлялся примерно... никогда.

Так начался долгий и увлекательный процесс ребрендинга старейшего охранного агентства в стране.

Александр Нелюба, коммерческий директор компании «Охрана и безопасность»: «У нас не было даже маркетингового отдела. При этом мы начали работу над продуктовым решением — новым прибором, — которому нужны были название, фирменный стиль. Мне было очевидно, что нам нужно идти в креативное агентство. Обратились в несколько, выбрали Arriba!».

Позиция

После первого этапа погружения и аналитики, на стратегической сессии с советом директоров мы пришли к пониманию отличительной особенности компании, которая раньше оставалась в тени.

Скорость. Главное, что характеризует любое охранное агентство. Скорость реакции и скорость прибытия экипажа. Именно скорость является показателем того, насколько грамотно в компании выстроены процессы, насколько подготовлены люди и какое количество экипажей одновременно курсирует по улицам города. За долгие годы своей работы «Охрана и безопасность» инвестировала средства и силы в то, чтобы приезжать на место преступления в кратчайший срок — 3-5 минут. Мало кто на рынке мог обеспечить подобную оперативность.

«Скорая охранная помощь»

Эта находка привела нас к позиции «Скорая охранная помощь», которая стала официальным слоганом компании и напрямую говорила о ее главном отличительном свойстве.

Имя. Название компании — «Охрана и безопасность» — решили оставить несмотря на устаревшую и длинную форму.

Во-первых, из-за высокого уровня знания бренда. Наклейки с этим названием хотя бы раз в жизни видел на окнах офисов и домов каждый второй житель Харькова и Киева.

Во-вторых, благодаря своей многолетней работе компания стала ассоциироваться с названием всей категории, что является мечтой любого маркетолога.

Логотип. Прежде, чем приступать к разработке логотипа, мы решили изучить визуальные коды всей охранной категории. Результаты были ожидаемы. Несмотря на то, что на рынке начали появляться исключения, в целом игроки не отличаются друг от друга и используют классическую форму — щит, призванный стать символом защиты.

Когда речь идет о ребрендинге компании с историей в 20+ лет, очень важно оставить элемент, который все это время был ее символом. И затем просто переосмыслить его.

Таким элементом логотипа стала буква S (security) — прямая отсылка к деятельности компании.

Взяв за основу элемент категорийного дизайн-кода (щит), добавив в него узнаваемый аудиторией бренд-атрибут (букву S) и приправив его желанием создать вокруг компании героический образ, мы получили современный агрессивный знак, который стал новым лицом компании.

Фирменный стиль. У каждой службы спецназначения — пожарных, скорой помощи, полиции — есть своя индивидуальная спецрасцветка. Она позволяет участникам дорожного движения распознавать экипажи и вовремя уступать им дорогу. Несмотря на то, что охранные агентства бывает, что и спасают человеческие жизни, они не обладают правом дороги и вынуждены стоять в пробках вместе с потоком.

Нам очень захотелось исправить эту несправедливость и превратить компанию «ОиБ» в службу спец.назначения. Как минимум, визуально.

Так появилась идея собственного камуфляжа, построенного на форме логотипа — остром треугольнике. А из него — основа для фирменного стиля. Теперь все машины компании заметны на дороге, и у каждого экипажа появляется шанс быстрее преодолевать пробки и заторы.

Рекламная кампания. «Охрана и безопасность» обрела новое ценностное предложение и лицо. Следующим шагом стала имиджевая рекламная кампания с новой айдентикой и слоганом.

Как обычно выглядят рекламные материалы охранных агентств? Суровые мужики в форме, машины экипажей, устрашающие слоганы и контакт. Ближайшие конкуренты «ОиБ» пошли дальше и стали делать упор на высокотехнологичные аппараты и системы сигнализации.

Но правда заключается в том, что человек может хоть полностью обвешаться инновационными камерами и датчиками, но в итоге результат будет зависеть исключительно от группы быстрого реагирования, и того, как быстро они смогут приехать на место происшествия. На первом месте — люди, которые защищают ваш дом.

Защищают не приборы. Защищают люди.

Эта мысль и образ прибормена — человека, увешанного камерами и датчиками, стали основой рекламной кампании.

Никаких 3d-моделей — только крафт.

 video
 video

Для съёмок мы сшили костюмы, на которые вручную крепили датчики и камеры. На создание костюмов ушло 340 датчиков движения и больше 60 камер видеонаблюдения. И чтобы поддержать наружную коммуникацию в digital — отсняли серию прероллов с нашим приборменом.

Олег Мысягин, исполнительный директор Arriba!: «Есть два типа смелости в рекламе — делать то, что никогда раньше не делала категория, и делать то, что никогда раньше не делали вы. Кейс “Охраны и безопасности” — это смелость второго типа. Это был первый опыт клиента с подобными нестандартными идеями. И я горжусь смелым решением заказчика.

Александр Нелюба, коммерческий директор компании «Охрана и безопасность»: «Каждый раз, когда мы приходили к шефу с новой идеей что-то обновить, сделать рекламу, перекрасить, — встречали сопротивление. С машинами оно было особенно сильным: сразу “нет”. Но у нас в любом случае шло голосование за ту или иную идею. Шеф обычно воздерживался. Машины готовились на обновление в старом дизайне. И тут вдруг он подходит и просит остановить поклейку: “хочу в новом варианте”. Но в целом ему все это обновление давалось нелегко».

Лирическое отступление. Бытует мнение, что если человеку 60 лет, то он должен быть консервативен. Но  предприниматели — всегда предприниматели. Особенно если мы говорим о первопроходце, изобретателе,  self-made директоре компании на 400 сотрудников (столько в «Охране и безопасности» работает человек сейчас).

Сергей Николаевич Чернышов о своем пути в бизнесе: «...начало 1999 года. Я был вынужден уйти из фирмы “КП Пульт”, которая впервые в Украине создала и применила на практике пульт пожарной охраны. ... И уйти, как водится в таких случаях, с пустыми руками: соучредители практически ничего из нашего общего имущества мне не вернули. После ухода было принято решение о создании первого в Харькове охранного пульта. И под него было создано предприятие “Охрана и безопасность”. Первоначально штат фирмы составлял 6 человек. Честно говоря, это было трудное время во всех отношениях. Достаточно сказать, что радиаторы для приборов я изготавливал из легкосплавного металла, купив в хозяйственном магазине лопаты для уборки снега».

Макс Бурцев, креативный директор Arriba!: «Работать с украинским малым и средним бизнесом, который нужно выводить из зоны комфорта, развивать, бережно предлагать и показывать, на что способна реклама, — вдохновляющая работа, я вам скажу».

Александр Нелюба, коммерческий директор компании «Охрана и безопасность»: «Мне было удивительно видеть, как работает команда агентства. Считаю, что мы делаем крутые вещи. Продуктовый лонч, с которым мы первоначально пришли к Arriba!, еще впереди. Это будет новый виток».

По материалам пресс-релиза

Обсудить с другими читателями:
Погода