Недавно вы были назначены главой комитета по вопросам инфлюенсер-маркетинга при IAB. Какие вопросы вы будете решать в комитете?
Моя задача как главы комитета — объединить ключевых игроков отрасли для общей работы над созданием стандартов ниши инфлюенсер-маркетинга. На рынке не хватает общего понимания процессов и языка, на котором говорили бы все участники. Мы проводили исследования среди клиентов и убедились, что есть ряд проблемных вопросов, которые необходимо прояснить. Например, как оценивать эффективность инфлюенсер-маркетинга, на каких основаниях работать с инфлюенсерами, какие товары неэтично рекламировать и другие.
Именно для их решения мы создали независимую структуру внутри IAB — комитет по вопросам рынка инфлюенсер-маркетинга.
С чего планируете начать свою деятельность в комитете?
Мы достаточно интенсивно поработали за эти несколько месяцев: провели 2 образовательных вебинара, разработали и на прошлой неделе опубликовали первый гайд по инфлюенсер-маркетингу, который содержит в себе определение рынка, глоссарий, подход к оценке рынка, рейтинг игроков и блогеров, рекомендации по оценке эффективности.
Также мы находимся в процессе разработки плана на 2021-й. В новом году мы намерены измерить объем рынка инфлюенсер-маркетинга в Украине, составить рейтинг игроков категории ИМ в рамках рейтинга диджитал-агентств ІAB и рейтинг блогеров, издать ряд методических материалов. Также планируем проведение тематических ивентов, включая образовательные, опросов (блогеры, маркетологи, игроки рынка), сотрудничество с другими офисами IAB и с государственными органами.
Насколько вообще структурирован в Украине рынок инфлюенсер-маркетинга?
Структура рынка инфлюенсер-маркетинга в Украине еще формируется, растет количество игроков и конкуренция между ними. На данный момент большинство крупных медиа и диджитал-агентств создали внутренние команды по работе с инфлюенсерами, чтобы предоставлять клиентам полный спектр коммуникационных услуг в диджитале, сформировался кластер специализированных агентств, предоставляющих услуги по инфлюенсер-маркетингу и созданию бренд-контента, наблюдаются попытки развития продюсерских центров, которые работают с инфлюенсерами на эксклюзиве. На рынке также активны несколько маркетплейсов инфлюенсеров.
Что нужно сделать, чтобы работа с инфлюенсерами стала прозрачной и профессиональной?
В первую очередь клиентам стоит признать, что работа с инфлюенсерами — это важная часть маркетинговой стратегии, а не проходящий тренд, и планировать работу c ними соответственно. Инфлюенсер-маркетинг должен стать постоянной графой в бюджете большинства игроков рынка. Брендам и агентствам необходимо начать играть вдолгую, чтобы получать достойные результаты: анализировать тренды, заранее продумывать стратегию, выстраивать длительное партнерство с инфлюенсерами. Участникам рынка нужно придерживаться правил взаимодействия друг с другом, общих этических принципов.
Например, наше стратегическое агентство инфлюенсер-маркетинга AIR Brands работает только с блогерами исключительно по договорам, что делает работу прозрачной для всех стейкхолдеров.
Также стоит законодательно закрепить ограничения, которые касаются самых противоречивых товаров в продвижении у инфлюенсеров: алкоголя, табака, азартных игр и другого.
Как за рубежом работает рынок инфлюенсер-маркетинга?
Если говорить о Западной Европе и США, то рынок ИМ там опережает украинский рынок по развитию на 3–5 лет. Профессия блогера воспринимается всерьез, для компаний это уже привычный инструмент коммуникаций. Существует огромное количество агентств и сервисов, специализирующихся на ИМ. Большинство крупных инфлюенсеров в коммерческих проектах сопровождают агенты и персональные менеджеры, связаться с блогером напрямую крайне сложно. Характерно долгосрочное сотрудничество брендов с блогерами. Рынок движется в сторону автоматизации взаимодействия с инфлюенсерами и data-driven-подхода к работе с ними. Кроме того, существуют законодательные нормы, обязывающие инфлюенсеров четко маркировать контент, спонсируемый брендами, как рекламный.
Как пандемия коронавируса повлияла на рынок инфлюенсер-маркетинга?
Потребление контента в соцсетях в период локдауна значительно увеличилось, а инфлюенсеры стали еще более влиятельными. Согласно исследованию Forrester Research Business Technology Marketing, проведенному в апреле 2020 года среди 582 западных компаний B2C, порядка 13% из них оставили инвестиции в ИМ без изменений, 87% компаний увеличили.
Во время карантина некоторые бренды полностью приостановили все рекламные коммуникации, включая инфлюенсер-маркетинг. Coca-Cola направила весь рекламный бюджет на помощь сотрудникам и партнерам в преодолении последствий пандемии. А вот производители продуктов питания и разработчики игр, наоборот, стали более активными в работе с блогерами.
В Украине мы видим, что в целом динамика на рынке восстанавливается. Часть клиентов AIR Brands увеличили бюджеты на инфлюенсеров, несмотря на ранее утвержденные планы.
Например, из-за пандемии снизились офлайн-продажи зубных протезов Corega, клиента AIR Brands, который перераспределил бюджет на диджитал, а именно на инфлюенсер-маркетинг. Клиент при помощи блогеров мотивировал молодых людей заботиться о старших родственниках и вместе с этим расширил знание о бренде между целевой аудиторией 50+. Проект был реализован под влиянием пандемии и не только получил рост продаж, но и стал социально значимым кейсом.
Какие тенденции на рынке инфлюенсер-маркетинга можете отметить?
Контент, который имеет значение
2020-й стал непростым для всего мира, и блогеры взяли на себя задачу поддерживать людей во время карантина, периода непонимания, что делать, и паники. Поэтому один из главных трендов уходящего и следующего года — создание инфлюенсерами социально значимого контента, несущего пользу и дающего поддержку, и интеграция брендов в него.
Микроинфлюенсеры
Работа с микроинфлюнсерами — тренд не новый, но набирающий обороты. Микроинфлюенсеры зачастую более рентабельны и многим брендам позволяют получить доступ к очень нишевой аудитории. Зачастую уровень вовлеченности аудитории на каналах микроинфлюенсеров выше среднего.
TikTok
Продолжает развиваться семимильными шагами, и завоевать мир TikTok загораются целые созвездия новых блогеров с концентрированной молодой аудиторией, открываются новые форматы для интеграции брендов в контент таких инфлюенсеров. Например, запуски челленджей с использованием брендированной музыки или реалити-шоу TikTok-дом — в нем блогеры объединяются и живут в одном доме на протяжении определенного периода. Это позволяет им обмениваться аудиторией, наращивать ее, создавать новые интересные форматы контента, а брендам реализовывать нестандартные проекты.
Длительное партнерство
Еще одна тенденция — больше постоянных партнеров. В 2021 году инфлюенсеры станут настоящими партнерами бренда, а бренды будут инвестировать в постоянные отношения в течение длительного периода времени, так как такая стратегия полностью оправдывает себя.
С чего начинается работа с инфлюенсерами?
Вначале необходимо определиться с целью кампании с инфлюенсерами. Нужно четко понять, что вы хотите получить от этого сотрудничества. От цели будет зависеть — охватные или нишевые инфлюенсеры вам нужны, разовое сотрудничество или длительное, какого количества блогеров будет достаточно для кампании и какой должна быть механика взаимодействия с ними.
Бренд должен сам хорошо понимать свою целевую аудиторию. От нее вы будете отталкиваться при выборе каналов коммуникации и блогеров.
Для результативной работы лучше обращаться к агентствам, которые сотрудничают с широкими базами инфлюенсеров, знают особенности работы с каждым, историю сотрудничества блогера с разными брендами, имеют налаженные контакты с блогерами, умеют анализировать тренды, прогнозировать KPI’s, разрабатывать стратегии и креативные механики по интеграции в контент инфлюенсеров.
Как планировать бюджет и что делать с незапланированными расходами?
Главное — планировать. Несмотря на то, что крайне мало брендов обходятся без сотрудничества с инфлюенсерами сейчас, бюджет на инфлюенсер-маркетинг до сих пор часто планируется по остаточному принципу.
Что останется от бюджета на диджитал или, в лучшем случае, SMM — значит, то и направим на блогеров. К сожалению, таким образом бренд не достигнет выдающихся результатов и не сможет оценить эффективность работы с инфлюенсерами.
Какие можно допустить ошибки и что сделать, чтобы их избежать?
Одна из главных ошибок — продолжать игнорировать инфлюенсер-маркетинг или не придавать ему особого значения в вашем маркетинг-миксе. Многие компании до сих пор боятся подступиться к блогерам и потому имеют ошибочные представления о бюджете на работу с ними: обычно суммы в головах маркетологов и директоров либо сильно завышены, либо сильно занижены. Правда же обычно где-то посередине, и лучше связаться с опытным агентством, чтобы прояснить для себя картину.
Ошибочно относиться к блогерам как к подрядчикам. Они выступают в похожей роли, но это творческие люди, которые много времени и сил потратили для того, чтобы развить свое влияние в социальных медиа. Они дорожат своим именем, лояльностью своей аудитории и могут отказаться говорить на камеру заученный текст или рекламировать нерелевантный их подписчикам товар. Лучше довериться им, и они донесут информацию до своей аудитории так, чтобы это было органично и не вызвало негатив.
Не стоит ожидать мгновенных результатов. Особенно от точечного сотрудничества с 1–2 блогерами. Не стоит работать с блогерами ситуативно и хаотично, важно планировать и реализовывать продуманную рекламную кампанию с пулом блогеров и не одним флайтом. Если задача бренда — построение доверия, то чем длительнее будет сотрудничество с выбранными блогерами, тем более ощутимый эффект оно будет иметь на принятие бренда аудиторией, интерес и в конце концов решение о покупке.
