Весёлый ли Роджер рекламодателю?

Небо и море — символы бесконечности

Комментарии 1404

Когда заходит разговор об онлайн-пиратстве с рекламодателем или рекламным агентством, чаще всего на флаг обсуждения поднимается вопрос: «Достаточно ли легального рекламного видеоинвентаря в уанете для массированной кампании?».

Впервые публично этот вопрос был поднят на встрече «Размещение рекламы на пиратских ресурсах: проблема и решение», проведенной ВРК и ИТК в 2014 году. Антон Копытов, тогда СЕО GroupM в Украине, Беларуси и Молдове, показал динамику охвата аудитории пиратским и легальным видеоконтентом в 2013 и 2014 годах.

По оценке GroupM соотношение коммерческого лицензионного контента к пиратскому в уанете за четыре года улучшилось в 6 раз: с 1:25 в 2010 до 1:4 в 2014. При этом дупликация контактов при F=1 достигает 57%. С тех пор EX.ua и Brb.to были закрыты, и объем украинского пиратского инвентаря еще больше уменьшился. Правда, сегодня на подмогу пришли российские «товарищи».

«Давайте следить за экологией вместе», — призвал тогда Антон. «Рекламодатели должны четко коммуницировать агентствам свою позицию по поводу размещения на пиратских ресурсах и зафиксировать эту позицию контрактными обязательствами. Также на стадии утверждения требовать от агентств сверки медиапланов с черным списком сайтов, предоставляемых инициативой Чистое небо, а после завершения кампании требовать предоставления данных независимых мониторинговых систем о размещении рекламы на площадках».

В 2018 антипиратская инициатива «Чистое небо» спросила рекламодателей, хватает ли им легального видеоинвентаря сегодня, и какие еще факторы влияют на их решение размещаться или не размещаться на сайтах, нарушающих права интеллектуальной собственности.

За 4 года, прошедшие с призыва GroupM, многое поменялось к лучшему. 

Кому надо хватает

Крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble утверждает — легального инвентаря в Украине достаточно. «Сейчас у нас есть возможность использовать весь легальный инвентарь и ставить цели исходя из него. Но мы рассчитываем на его рост в дальнейшем. А также на интенсивное развитие украинскими правообладателями своих, столь же удобных (как YouTube — прим. Ред.) площадок просмотра их видео», — говорит Ольга Клименко из отдела внешних связей «Проктер енд Гембл Украина». — «Большинство украинских правообладатели используют YouTube, как одну из ключевых площадок размещения своих видеоматериалов. Особенно доминирующей является позиция YouTube в просмотре видео с мобильных устройств».

YouTube, как платформа пользовательского видео, попадал в скандалы, связанные с безопасностью бренда в 2017 и 2018 годах. Рекламодатели тогда обнаруживали свою рекламу на каналах, пропагандирующих националистов, нацистов, педофилию, теорию заговора и Северную Корею, с откровенным языком вражды. Тогда десятки крупных рекламодателей сняли рекламу с видеоплатформы. Среди них и Procter & Gamble. В 2017 компания полностью отказалась от размещения рекламы на YouTube, как на мировом уровне, так и в Украине, но затем возобновила сотрудничество с платформой. «Для размещения через YouTube нам потребовалось обновить и усилить подход к минимизации рисков».

Екатерина Зинченко, Head of Media Unit/Eurasia Media Pitch Coordinator компании «Киевстар» согласна: инвентаря достаточно, так как к легальному видео относится лицензионное In-stream видео, Users generated видео (In-stream) и In-page видео. «На него в течении года сохраняется высокий спрос, но все зависит от целей и настроек рекламных кампаний. Для более узких таргетингов и при низких недельных частотах может наблюдаться нехватка In-stream видео инвентаря».

Владимир Рябиченко, Head of All Media Buying агентства Performics в Украине заметил, что возможность размещения на пиратских ресурсах даже не обсуждается, поскольку их исключение — это обязательное требование сотрудничества. Но Владимир считает, что объем легального инвентаря в уанете прирастает очень медленно, несмотря на высокий спрос со стороны рекламодателей. «Производители локального контента по-прежнему недооценивают потенциал этого направления и не инвестируют ни в увеличение качественного инвентаря, ни в реализацию технических мировых стандартов, которые являются необходимым требованием крупных сетевых клиентов. Как следствие, бюджеты клиентов перетекают в высококачественные мировые ресурсы — такие как YouTube и Facebook».

Одни из наиболее активные производители легального видеоинвентаря для интернета – это телегруппы. Ежегодно они наполняют уанет тысячами часов контента. Анна Ткаченко, директор по стратегии и развитию группы 1+1 Media, директор диджитал направления: «Мы показываем стабильный рост инвентаря из года в год. Как на своих площадках, так и на YouTube». Заполняемость рекламой, по оценке группы, порядка 95% (на своих площадках).

В этом году StarLight Digital Sales создали в уанете пакет Digital TV, который объединил профессионально созданное видео телегрупп StarLightMedia, 1+1 Media и U.A. Inter Media Group. Его охват — 7,4 млн уникальных пользователей компьютеров и мобильных устройств, 32% уанета  (данные Gemius, 04.2018, с учетом Крыма и АТО).

Дмитрий Кутовой, директор медиаагентства Nostra Media: «Безусловно, StarLight Digital Sales вносит огромный вклад в развитие легального видео. Но если его не хватает, на помощь приходит YouTube, в котором достаточно много качественного инвентаря и широких возможностей таргетинга. Хотя, в принципе, хорошего легального контента на хороших выгодных условиях размещения никогда не бывает много».

«Спрос на легальный инвентарь растет. Большие компании пересматривают свои бюджеты в сторону Digital и, таким образом, постоянно растет конкуренция за инвентарь в онлайне. Мы используем исключительно легальный инвентарь», — делится подходом Chief Digital Officer L’Oréal Ukraine Святослав Осипчук. — «У нас есть целый ряд критериев, которые мы применяем к закупке онлайн медиа (black lists, показатель viewablity, а также настройки brand safety). Все это позволяет нам оставаться в легальном поле, но в то же время ограничивает нас в выборе. И, как следствие, в пиковые периоды бывают ситуации, когда мы частично конкурируем сами с собой, либо цена на инвентарь вырастает на Х% по сравнению с менее востребованными периодами».

Дешева рибка — погана юшка

«Большинство наших размещений происходит по модели открытого аукциона, что само собой предполагает наличие инвентаря всегда», — продолжает Святослав Осипчук. — «Вопрос в другом — сколько он может стоить в условиях повышенного спроса?»

Да, цена — важный вопрос, мы же про бизнес. Соблазн купить показ рекламы дешевле, хоть и на пиратском ресурсе, есть. Как ему противостоять, как рекламное агентство может объяснить рекламодателю преимущества размещения в более дорогом по сравнению с пиратским легальным контентом?

Детально на этом останавливается Максим Хоменко, диджитал директор, Publicis Groupe Ukraine: «Вопросы о дешевизне инвентаря на пиратских сайтах чаще всего поступают от локальных рекламодателей. Они имеют, скорее, консультационный характер. Когда отдельные игроки из категории е-коммерса и онлайн-казино/беттинга размещаются на пиратских сайтах очень заметными большими весами, возникает ощущение, что такая стратегия имеет право на жизнь, если говорить о дешевизне охвата. Однако, со своей стороны, мы пытаемся максимально подробно объяснить, что с точки зрения медиа в рамках тех же бюджетов можно достичь показателей не хуже, и с точки зрения репутационных и легальных рисков размещение исключительно на площадках с легальным контентом — единственно верный путь».

Рекламодатель от сотрудничества с пиратскими сайтами получает свои

минусы

  • репутация бренда
  • некачественное окружение, создающее общее ощущение низкопробности: кустарная реклама половых и других физиологических проблем, вульгарные секс-образы
  • технические проблемы при показе рекламы: скачет уровень громкости, случаются наложения картинок, видео прерывается
  • безопасность для бренда (brand safety, как понятие рекламной отрасли, касается и окружения, в котором выходит реклама, и возможного мошенничества по отношению к рекламодателю)

плюсы

  • дешевизна

Дмитрий Кутовой: «Контекст может как усилить действие рекламы, так и снизить его. С этой точки зрения рекламироваться на пиратах с их специфическим окружением могут далеко не все бренды».

Контент, прозрачность площадки, ее соответствие международным стандартам интернет-рекламы — это важнейшие факторы для принятия решения о размещении по мнению управляющего директора Zenith Ukraine Марины Григоренко: «В наших рекламных кампаниях мы предлагаем не ограничиваться критериями легального контента, а расширять их, выбирая для брендов безопасный контент. Прежде всего, это касается его viewability».

Нужно помнить, что обман — суть пиратства. Это подход нарушители прав интеллектуальной собственности применяют не только к правообладателям, но и к рекламодателям. В практике недобросовестного отношения к рекламодателю есть подделка размещения рекламы, боты, размещение рекламы за пределами физической видимости посетителя страницы и скликивание рекламных бюджетов программными способами.

Поймать за руку площадки на этом непросто. Поэтому проверенность рекламного подрядчика, порядочность и прозрачность сайта становятся все более важными.

«Если раньше оценивалась лишь стоимость за показ или клик, то теперь все больше и больше рекламодателей уделяют внимание viewability, уровню досмотров, целевому контакту. Клиенты готовы платить за соблюдение brand safety и вкладывают много усилий для полного исключения некачественного и пиратского контента», — говорит Денис Сторожук, бизнес директор медиа-сервисов Publicis Groupe Ukraine. — «Мы убеждены, что рекламодатели должны платить только за те проявления, которые подтверждены независимым мониторингом, и соответствуют согласованным стандартам viewability (например, контроль с использованием MOAT), и активно работаем над этим. Уверены, что открытие IAB в Украине должно ускорить внедрение новых стандартов качества рекламы в интернете».

Таким образом, последние 2-3 года рекламодатели уходят с сайтов с пиратским контентом. «Это связано как с репутационными рисками, так и с общим стремлением работать в прозрачном, понятном, цивилизованном поле, — делится наблюдениями Максим Хоменко. — Все больше рекламодателей нашей группы используют для верификации корректного размещения специализированный мониторинг третьих сторон (DoubleVerify, MOAT и другие), при этом многие также переходят на практику размещения исключительно по вайт-листу (в том числе в системах programmatic buying и даже на YouTube)».

Юлия Трибушная, директор StarLight Digital Sales, напоминает о законах рекламного воздействия: качественный контакт продает лучше. «Профессиональный контент создают люди, которые знают, как увлечь зрителя, как эмоционально захватить и повлиять на него. Это создает особенный доверительный контекст для восприятия бренда. То есть, мы говорит о нечто большем, чем легальный контент – о контенте премиальном». В нем все вложения в позиционирование, в креатив отбиваются сполна. Рекламный контакт превращается в доверие, в намерение купить.

Так что такая социальная ответственность рекламного бизнеса — это, в конечном счете, прагматично.

Но для многих социальная ответственность бизнеса ценна и сама по себе.

Репутация — не намерение

Максим Лазебник, генеральный директор ВРК исключает дилемму легальный/нелегальный инвентарь, поскольку это подобно «дискуссиям о правильности таблицы умножения или направления течения Днепра»: «Компании, которые ведут легальный бизнес в Украине с долговременным прицелом, чувствительны к своей репутации. Понимая стоимость репутационных потерь при размещениях на пиратских ресурсах, они прекрасно знают, что "дешевизна" таких рекламных инвестиций крайне условна и предпочитают покупать легальный инвентарь».

Цивилизованный бизнес клиентоцентричен. Но медиаагентство может предложить альтернативные пути оптимизации бюджета, даже когда заказчик, минимизируя стоимость, тяготеет к сомнительным сайтам. «Поэтому вопросы размещения контента, brand policy, brand safety всегда согласовываются с клиентом “на берегу” ещё до старта планирования, в рамках общего добрифинга. Репутация клиента для нас очень важна», — говорит Дмитрий Кутовой.

Анна Ткаченко подтверждает, что так относятся к вопросу многие рекламодатели и агентства: «Те, кто покупает у нас рекламу, очень хорошо понимают риски, связанные с размещением на пиратских ресурсах. Также понимают, почему легальный инвентарь не может по стоимости сравнятся с пиратским».

Виртуальное море мутной воды

Правообладатели и другие участники рынка, в свою очередь, помогают рекламодателям. «Чистое небо» создало сервис для рекламодателей blacklists.org.ua. УАПА продолжает мониторить выходы рекламы на сайтах-ворах и публиковать результаты. Летом 2018 все бренды, которые попали в мониторинг размещения на пиратах, начали получать предупреждения об этом на почту. Тем самым получая время и возможность разобраться в причине, скорректировать рекламную кампанию и почистить медиалисты. Так исключаются технические случайности в размещении рекламы.

Gemius запустила новую функцию исследования gemiusAdReal — реклама на сайтах, нарушающих права интеллектуальной собственности, отделена от общего отчета, они вынесены на отдельный лист Pirate Blacklist. А также начала предоставлять рекламодателям специальный Blacklist E-mail Alert. В Статью 176 украинского Уголовного кодекса внесена формулировка «финансирование сайтов, нарушающих права интеллектуальной собственности» (как то, что подлежит наказанию), в дополнение к собственно «организации» пиратской деятельности.

«Наблюдаем, что в течение всего прошлого года перечень ограничений и фильтров безопасности брендов увеличился в несколько раз, — рассказывает Марина Григоренко. — «Мы предоставляем нашим клиентам рекомендации по формированию перечня исключений и совершенствуем механизмы контроля за размещением интернет-рекламы. Кроме этого, работаем с независимым мониторингом и анализируем рекламные проявления с помощью инструментов MOAT».

Главное — это намерение и следование ему. Как говорится, здоровье — это процесс. «В 2017 году в ситуации с YouTube, мы достаточно оперативно отреагировали и пересмотрели наши черные списки, таким образом исключив вероятность появления нас рядом с “сомнительным» контентом”, — делится Святослав Осипчук. — «Это постоянная работа, 2017 год является ярким примером, но подобная работа ведется с нашей стороны на регулярной основе».

Обсудить с другими читателями:
Погода