Євгенія Кудрявцева, генеральна директорка Star Up Plus: “30% брендів, які виходять на телебаченні під час війни – наші клієнти”

Як відобразилась війна на роботі агенції Star Up Plus, які кроки робила команда для відновлення рекламного ринку, як виглядає зараз клієнтський портфель агенції та які стратегії розміщення для брендів працюють найкраще, розповіла Євгенія Кудрявцева.

Коментарі 2215

24 лютого ринок ТВ-реклами зупинився. І розпочався доволі тривалий період невизначеності. Як ця невизначеність відбилась на роботі вашої агенції?

По-перше, у нас всіх змінилися цінності та горизонт планування. Наші перші кроки були не про бізнес, а про людяність - ми підтримували один одного, завжди тримали зв'язок зі своїми клієнтам, ми знали як почувається родина кожного з них, які справи на їх підприємствах та що відбувається в житті їх компаній.

Агентський бізнес має свою специфіку: ми повністю залежні від діяльності телевізійних селлерів та постачальників. Тому як тільки Ocean Media Plus заявили про відновлення рекламного ринку на початку квітня - ми відразу включилися в активну роботу і в кінці місяця в ефір вже вийшов перший наш клієнт - ProPharma. Проактивна позиція - одна з наших найважливіших цінностей, яка допомогла в той нелегкий момент. Бо ми ні від кого не чекали дзвінка, а брали слухавку і самостійно питали, цікавилися клієнтами і бізнесами, робили багато опитувань та  будували на основі них наші плани. Ми безперервно збиралися з командою та генерували ідеї стосовно того, які комунікаційні платформи та спецпроекти можуть бути актуальними для наших клієнтів. На кінець квітня ми вже знали що відбувається в кожній категорії ринку, і завдяки цьому, пропонували кожному клієнту саме те, що для них було доречно.

Як змінилась ваша агенція за час війни? Розкажіть, як сьогодні працює  Star Up Plus?

Намагаємося налагодити свої бізнес-процеси в поточних умовах. Наша наполегливість та віра в те, що телебачення працює задля перемоги стали нашою супер силою, яка рухає рекламний ринок уперед. Розуміючи всю соціальну відповідальність телебачення, нам, як рекламній агенції, стало не тільки легше працювати з цим інструментом це додало цінності нашій роботи і аргументів для наших клієнтів для повернення в ефір.

До війни Star Up Plus позиціонувалися як “королі ТВ-лончів” на українському ТВ-ринку. Ми щороку відкривали силу телебачення для компаній, які до цього ніколи не використовували  ТВ як інструмент просування. В цьому і полягала наша основна диференціація від інших агенцій. Ми постійно працювали на розвиток ринку - чим більше брендів рекламуються, тим більший ринок. Наприклад, у 2021 році ми лончували на телебаченні 13 нових компаній. У жодної іншої агенції на ринку немає таких цифр. На перший погляд, цифра видається не дуже великою, але якщо розуміти, що переговорний процес по таким угодам триває в середньому до півтора року і потребує надзусиль великої команди, дивишся на неї по-іншому. Саме ця відмінність, а ще високий відсоток пролонгацій і лояльних клієнтів зробили нас однією із найбільших агенцій ринку по бюджетам, хоч ми і ніколи про це не заявляли публічно. Сьогодні ми намагаємось не відступатися від нашої спеціалізації, і навіть під час війни нам вдалось лончувати нового клієнта на телебаченні. Криза - це можливість. Сміливі компанії про це завжди пам'ятають і користуються цим законом.

А як зараз виглядає клієнтський портфель Star Up Plus? 

Скажу щиро, що зараз ми як ніколи пишаємося своїм клієнтським портфелем. 30% брендів, які виходять на телебаченні під час війни - користуються послугами та експертизою у розміщенні нашої агенції. А найприємніше те, що 90% з них - це українські бізнеси, локальні середні та великі компанії.

Поки великі міжнародні гіганти зайняли вичікувальну позицію (бо здебільшого залежать від своїх центральних офісів, які не мають гайдів і інструкцій для маркетингу на роботу під час війни), наші локальні бренди інвестують в ТБ, вірять в економіку, відновлюють ВВП, і нарощують продажі, стаючи лідерами ринку у своїх сегментах. І при цьому невпинно допомагають армії та суспільству.

Ми особливо пишаємося нашою співпрацею з українською фармацевтичною компанією ProPharma, яка стала однією із перших сміливців, які вийшли на ТБ під час війни, і зараз їх бренди показують чудові результати у продажах. Ми неймовірно раді нашому тривалому співробітництву з Кормотех, які вийшли в ефір з маніфестом любові і піклування про тварин та здійснили безліч ініціатив для допомоги домашнім улюбленцям під час війни. Це гордість працювати з такими компаніями.

Ще до війни ми плідно працювали з компаніями ігрового сектору - зараз більшість з них також є нашими клієнтами. Доречі, жоден із гравців цієї категорії не вийшов із довоєнним креативом - усі адаптували свої ролики та комунікують на своїх територіях та з новими месседжами - хтось палить вату та вказує на те, що місце рашистів у пеклі, хтось нагадує українцям про красу нашої України, а хтось закликає за допомогою гри допомогти безпритульним тваринам.

Star Up Plus поставили собі завдання заохочувати повертатися на ТБ різноманітні категорії товарів та послуг. Зараз в ефірі представлені наші клієнти з різних категорій: фарма, фінанси, зв'язок, е-коммерс, банківський сектор, освіта, беттинг/геймблінг. Ми максимально урізноманітнили свій портфель та шануємо кожен бренд за довіру і за сміливість бути лідерами відновлення української економіки.

Більше того, на осінь 2022 року у нас великі плани по розширенню клієнтського портфелю. Традиційно осінь - це пік ділової активності на ринку і пік теледивлення також. Ми давно працюємо на ринку і знаємо, що восени не тільки зростає час, який глядачі проводять біля екранів своїх телевізорів, але і суттєво зростає кількість людей, які дивляться ТВ. Це знають і наші клієнти, які вже готуються з вересня відновити свою присутність в ефірі, щоб отримати приріст продажів.

Ви часто апелюєте до телебачення, яке також вказали як точку диференціації Вашої агенції. Чому такий акцент саме на телебаченні?

Всі роки роботи на рекламному ринку наша команда робить акцент саме на відеорекламі. Ми віримо в її ефективність і знаємо, який потужний результат вона може принести для брендів в правильних руках. Ми працюємо і в діджитал, однак перевагу віддаємо саме телебаченню, яке під час війни вкотре проявило свою потужну силу.

Я вважаю, що місія телебачення стала важливою, як ніколи раніше - воно щодня наближає нас до перемоги. Команда журналістів та редакторів працює 24/7 з першого дня війни в найгарячіших точках України, щоб цілодобово інформувати суспільство про останні події в нашій країні та боротись із російськими фейками. Телебачення підтримує бойовий дух, працює на полі контрпропаганди, та, створюючи відповідний патріотичний відео-контент, залучає світ до допомоги нашій країні.

Саме зараз комерційний та інформаційний фронт об’єдналися та підтримують одне одного. Рекламуючись, українські бізнеси підтримують телебачення у цей непростий для нього час та у свою чергу отримують приріст продажів, сплачують податки в бюджет, зберігають робочі місця, виплачують заробітні плати співробітникам та оплачують послуги своїх підрядників. На бізнесі зараз багато чого тримається. Усі знають як багато роблять українські компанії зараз, підтримуючи не тільки економіку, але і армію.

А чи аналогічне ставлення у ваших клієнтів до телебачення? Традиційно вважається, що поріг входу на ТБ доволі високий і не кожному це по кишені. Наразі в країні війна і бізнес береже кожну гривню.

Дійсно, багатьом бізнесам зараз важко знаходити інвестиції в рекламу, однак усі маркетинг-директори чудово знають, що телебачення це медіа №1, яке здатне швидко генерувати продажі.

В той час, коли інфляція у всіх секторах економіки стала дуже відчутною, телебачення навпаки - стало доступнішим, ніж раніше. Змінився механізм ціноутворення, яке стало набагато простішим і прозорішим. Ці фактори роблять телебачення більш привабливим для рекламодавця, який може сам переконатись, як сила ТБ сприяє лояльності та відновленню їх бізнесу.  

Тим клієнтам, хто ще думає чи варто виходити, нагадаю, що сейлз-хауси зараз пропонують вигідні умови і знижки для нових категорій, які ще не з'явилися в ефірі, тому рекомендуємо ними скористатися. А як побудувати та деталізувати стратегію/тактику розміщення на ТБ ми можемо розповісти клієнтам при зустрічі.

Які стратегії розміщення на телебаченні зараз працюють найкраще? Чи змінились вони у брендів, якщо порівнювати з мирним часом?

Я, як і інші експерти ринку, постійно повторюю, що закони маркетингу незмінні навіть під час війни. Завжди найкраще працювали і працюють довготривалі стратегії. Однак в умовах невизначеності рекламодавці не можуть планувати у довгостроковій перспективі, тому місяць рекламної кампанії  - це вже хороший план. Два - ще краще. Три - взагалі космос.

Найдієвішою зараз є стратегія «хто перший встав, того і капці», як би це не звучало. Все дуже просто: якщо жоден із твоїх конкурентів зараз не рекламується, а ти виходиш в ефір - твої продажі починають стрімко зростати. Якщо ж гравців у категорії вже декілька, то як і раніше працює доля голосу (хто найгучніше заявив про себе – запам’ятався глядачам надовше).

Ті, хто вже вийшли в ефір - відчули на своїх продажах ефект від ТБ і пролонгуються на осінь. Деякі бренді в ефірі з кінця квітня і виходять досі. Ви ж розумієте, якби це було не ефективним, власники компаній ніколи б у воєнний час не інвестували б у телебачення.

Деякі великі міжнародні клієнти зараз не інвестують у телебачення, бо на ринку немає моніторингу і неможливо порахувати, скільки людей побачать рекламу. Такі у них стандарти. Локальні ж бізнеси, дуже швидко адаптувались до ситуації - їх не стримує відсутність моніторингу, їм потрібно виживати та розвиватись в такий непростий час, бо у них немає штаб-квартир, які можуть прогарантувати заробітну плату співробітникам на рік, поки бізнес стоїть. Тож вони вірять у телебачення і купують рекламу, відразу ж відчуваючи ефект на продажах.

Найлегше відслідкувати ефективність реклами для фарма ринку. Саме ця категорія, як ви бачите, драйвить телевізійний ринок.

Приблизно 80% з усіх кейсів ТВ-активності фарми під час війни показують дуже круті результати, кращі ніж довоєнні (за даними Proxima Research). Багато брендів, які зараз в ефірі, мають продажі значно вищі, ніж минулого року - і це логічно, продажі «вистрілюють» сильніше, адже мало конкурентів в ефірі і низький рекламний шум. А 20% брендів показують помірні результати, співрозмірні з мирним часом.

І як ви мотивуєте команду? Чим її надихаєте?

Я просто кажу їм, що вони найкращі та хвалю за результати. Ми намагаємося більше проводити неформальних зустрічей та дзвінків. Не можна заплющувати очі на те, що клієнтів поменшало та зарплата змінилася. Причин для зниження продуктивності зараз немало, тому ми не соромимося говорити про них вголос, честно. Нам всім зараз потрібно підтримувати та розуміти один одного, як ніколи раніше. Ми віримо в приналежність до медіа бізнесу, розуміємо свою важливість і кожен співробітник робить свій дуже важливий крок назустріч перемозі.

Обговорити з іншими читачами:
Погода