Брайан Альберт, управляющий директор Google по решениям для агентств и брендов, рассказал о трех брендах, которые сделали онлайн-ролики основой стратегии видеорекламы и добились необходимых результатов.
Показывайте рекламу там, где ее увидят
В ноябре 2020 года компания Nissan готовилась к запуску новой модели кроссовера X-Trail. На высококонкурентном американском рынке ситуация осложнялась тем, что все автомобильные выставки отменили на неопределенный срок. Команда бренда понимала: покупателей придется искать онлайн. «Когда кто-то ищет информацию об авто, особенно если это внедорожник, первым делом он идет на YouTube, — рассказывает Элисон Уизерспун, директор Nissan US по маркетингу. — В разгар пандемии салоны были закрыты, зато вырос трафик на видеоплатформах».
Это подтвердили и данные Google Trends. Маркетологи Nissan понимали, что ещё до запуска основной кампании нужно провести тест.
Рекламные ТВ-ролики не всегда работают в интернете, поэтому у нас есть рекомендации, как привлекать разные аудитории на YouTube. Одна из них — выделять важные качества продукта. «Когда вы снимаете видеорекламу, нужно учитывать, как потребители покупают. — объясняет Уизерспун. — Лучше всего объяснить, что отличает модель. Именно это интересует людей при выборе авто».
Такой подход принес результаты. Онлайн-трафик возрос, а конверсии были стабильно высокими — несмотря на снижение поисковых запросов в этом сегменте. Продвижение на YouTube оказалось на 40% эффективнее, чем на телевидении. Доля рынка у X-Trail выросла с 6 до 7,4%. Стало больше поисковых запросов и выше процент предпочтения бренда среди аудитории. Маркетологи решили применять этот подход для всех следующих запусков.
Это подтвердили и данные Google Trends. Маркетологи Nissan понимали, что ещё до запуска основной кампании нужно провести тест.
Рекламные ТВ-ролики не всегда работают в интернете, поэтому у нас есть рекомендации, как привлекать разные аудитории на YouTube. Одна из них — выделять важные качества продукта. «Когда вы снимаете видеорекламу, нужно учитывать, как потребители покупают. — объясняет Уизерспун. — Лучше всего объяснить, что отличает модель. Именно это интересует людей при выборе авто».
Такой подход принес результаты. Онлайн-трафик возрос, а конверсии были стабильно высокими — несмотря на снижение поисковых запросов в этом сегменте. Продвижение на YouTube оказалось на 40% эффективнее, чем на телевидении. Доля рынка у X-Trail выросла с 6 до 7,4%. Стало больше поисковых запросов и выше процент предпочтения бренда среди аудитории. Маркетологи решили применять этот подход для всех следующих запусков.
Расширяйте охват для роста продаж
В 2020 году бренду Mountain Dew от PepsiCo было важно продолжать привлекать потребителей, даже когда медийный ландшафт менялся и расширялся. Маркетологи хотели найти каналы для максимального охвата и привлечения новых аудиторий. Покупатели стали больше смотреть онлайн-видео, поэтому маркетологи решили увеличить инвестиции в рекламу на YouTube и посмотреть, как изменится охват.
«Все знают, как сложно привлекать клиентов, — говорит Кэти Ханиффи, директор по рекламе PepsiCo Beverages. — при этом YouTube дает большой охват, а еще помогает показывать разноформатный контент и рассказывать важные для наших брендов истории».
В рамках digital-стратегии команда провела на YouTube рекламную кампанию «Каждый раз», что помогло расширить охват, который упал во время пандемии. И это еще не всё: выросла и рентабельность инвестиций в рекламу, поскольку объявления показывались только заинтересованной аудитории. «Оказалось, что с YouTube можно удерживать прежнюю аудиторию и привлекать новую, — объясняет Ханиффи. — Также сервис позволяет показывать рекламу тем, кто не пользуется другими платформами и не смотрит телевизор».
Создавайте data driven-рекламу
«Все знают, как сложно привлекать клиентов, — говорит Кэти Ханиффи, директор по рекламе PepsiCo Beverages. — при этом YouTube дает большой охват, а еще помогает показывать разноформатный контент и рассказывать важные для наших брендов истории».
В рамках digital-стратегии команда провела на YouTube рекламную кампанию «Каждый раз», что помогло расширить охват, который упал во время пандемии. И это еще не всё: выросла и рентабельность инвестиций в рекламу, поскольку объявления показывались только заинтересованной аудитории. «Оказалось, что с YouTube можно удерживать прежнюю аудиторию и привлекать новую, — объясняет Ханиффи. — Также сервис позволяет показывать рекламу тем, кто не пользуется другими платформами и не смотрит телевизор».
Создавайте data driven-рекламу
Еще недавно Kimberly-Clark, производитель салфеток Kleenex, пополнял свое портфолио только ТВ-роликами. Но перед запуском в 2020 году подгузников из растительного сырья Pull-Ups New Leaf маркетологи бренда сделали ставку на онлайн-видео. Это заставило их поменять подход к оценке результатов: если раньше для них была важна только рентабельность инвестиций, то теперь они ориентировались также на эффективность показов с таргетингом.
«При выходе на новые каналы нужно не бояться рисковать и пробовать новое, — утверждает Зена Шриваста Арнольд, директор по цифровым технологиям и маркетингу в Kimberly-Clark. — Потребители переходят в мир онлайн-видео, а там, где мы привыкли с ними работать, аудитория сужается».
При переходе на видеорекламу можно больше экспериментировать. Маркетологи получают новые инструменты: ретаргетинг, короткие объявления, последовательности видео и доступ к данным о поведении пользователей для персонализации.
Результаты кампании превзошли ожидания: охват вырос на 36% и составил 78% на телеэкранах. Поэтому в следующем квартале бренд продолжил работу со Smart TV. Выводы проверили на следующей видеокампании с не менее высокими результатами.
«Smart TV позволяет получать данные, с которыми можно точнее настроить таргетинг. За счет этого мы можем показывать рекламу тем, кто готов ее смотреть. На эфирном телевидении это невозможно, — объясняет Арнольд. — Теперь мы привлекаем новых клиентов и взаимодействуем с теми, к кому нельзя обратиться другими способами».
«При выходе на новые каналы нужно не бояться рисковать и пробовать новое, — утверждает Зена Шриваста Арнольд, директор по цифровым технологиям и маркетингу в Kimberly-Clark. — Потребители переходят в мир онлайн-видео, а там, где мы привыкли с ними работать, аудитория сужается».
При переходе на видеорекламу можно больше экспериментировать. Маркетологи получают новые инструменты: ретаргетинг, короткие объявления, последовательности видео и доступ к данным о поведении пользователей для персонализации.
Результаты кампании превзошли ожидания: охват вырос на 36% и составил 78% на телеэкранах. Поэтому в следующем квартале бренд продолжил работу со Smart TV. Выводы проверили на следующей видеокампании с не менее высокими результатами.
«Smart TV позволяет получать данные, с которыми можно точнее настроить таргетинг. За счет этого мы можем показывать рекламу тем, кто готов ее смотреть. На эфирном телевидении это невозможно, — объясняет Арнольд. — Теперь мы привлекаем новых клиентов и взаимодействуем с теми, к кому нельзя обратиться другими способами».
Возврат к телеэкранам не следует воспринимать как возврат к традиционной рекламе. Сейчас у зрителей больше выбора, чем раньше. Понимание того, где люди смотрят контент, поможет маркетологам скорректировать сообщения, расходы на рекламу и показывать объявления там, где их увидят.
По материалам https://www.thinkwithgoogle.com
По материалам https://www.thinkwithgoogle.com
