Вихід компанії на іноземні ринки: що потрібно знати маркетологу

Маркетинг-директорка міжнародної поштово-логістичної групи компанії Meest Марта Янків — про методику спринтів, місцеві особливості та глобальний контекст.

Коментарі 1397

За даними дослідження Mastercard SME Index, у 79% українських малих та середніх компаній зменшилися обсяги бізнесу. З них близько половини трансформуються. Хтось йде в напрямок оборонної індустрії, інші — в інші сфери бізнесу. Водночас багато компаній зрозуміли для себе, що найкраще рішення для подальшого розвитку бізнесу — орієнтація на іноземні ринки.

І хоча зараз такий крок є переважно вимушеним, він все одно має бути зваженим та продуманим. Особливо — для маркетологів, що мають «підштовхнути» компанію вперед у новому середовищі.

Аналіз ринку

Вибір і подальший аналіз майбутнього ринку — звичайно, must have для кожного бізнесу. Розмір, кількість потенційної аудиторії, запит на продукт чи послугу, конкуренти — це ті необхідні знання, що покажуть не тільки доцільність запуску у конкретній країні, але й перспективи.

Грамотний та корисний аналіз ринку може дозволити собі буквально будь-яка компанія, навіть невеликий онлайн-бізнес. В європейських країнах дуже розвинена система звітності, де можна знайти як економічні, так і соціальні звіти та статистичні дані — наприклад, дослідження від держустанов, як-от Єврокомісії, чи організацій як EU4Business. Таким чином навіть з відкритих джерел можна проаналізувати різні сектори економіки та попит на ринку.

Також можливо проаналізувати кількість та наявність конкурентів, їх поведінку та загальну комунікаційну стратегію, їх аудиторію: вік, звички, фактори, що на них впливають тощо.

Зараз дуже легко провести аналіз цифрової діяльності конкурентів, навіть не залучаючи сторонніх спеціалістів для цього. В першу чергу це можна зробити за допомогою дослідження соціальних мереж та веб-сайту компанії. Сьогодні існує чимало сервісів для цього, а переважна частина з них мають безкоштовні пробні тарифи, або й навіть повністю безкоштовний функціонал, якого буде достатньо для аналізу конкурентів. Серед найбільш популярних — Serpstat, Similarweb, SemRush чи Ahrefs.

Місцеві особливості

Аналіз ринку та постійні експерименти дозволяють з’ясувати одну вкрай важливу річ для «новачків» — локальну специфіку ринку. У кожного є власні особливості, що продиктовані звичками аудиторіями, взаємодією всередині країни та навіть історією.

Наприклад, в Польщі популярність електронної пошти помітна неозроєним оком. Річ у тім, що поляки активно використовують її для спілкування — особливо з колегами та державою. Тому email-маркетинг тут король: місцеві компанії використовують його в рази активніше для промо товарів та послуг.

Є й суто культурні особливості. Якщо в багатьох регіонах США та Канади гарно себе показує реклама, побудована на родинних зв’язках та історіях, то в Німеччині, наприклад, все ще цінують стриманість та інформативність. Це може здатися певною мірою стереотипізацією, але показники говорять за себе — і це варто брати до уваги.

В Азії, наприклад, споживачі купують те, що обирає більшість. Тому реклама від кумирів «більшості» — блогерів дуже ефективна там. Часто чуємо випадки, коли після рекламної інтеграції з блогером, бренди продають за короткий час всі запаси товару у наявності.

Тому при виході на іноземний ринок варто враховувати локальні особливості, щоб не витрачати бюджети на те, що не працює закордоном. Навіть, якщо ці канали добре себе зарекомендували вдома.

Диверсифікація

У компанії, що працює в рідній країні не один-два роки, є розуміння, як влаштований ринок та що від нього можна очікувати. Авжеж це не звільняє бізнес від регулярних досліджень та експериментів, але набутий досвід дозволяє робити більш ефективні прогнози та відповідно вибудовувати стратегію.

Водночас у новій країні на старті роботи всі маркетингові канали повинні сприйматися однаково — як потенційна можливість для росту. Досвід показує, що на перших етапах важливо «захопити» максимально багато різних інструментів — навіть ті, що на рідному ринку ніколи не використовувалися.

Досвід показує, що на нових ринках варто використовувати принцип спринтів для побудови маркетингових процесів. Навіть за наявності дослідження аудиторії та її уподобань, важливо на практиці зрозуміти, що може працювати, а що — ні. Для цього необхідно розподілити мінімальні бюджети по всіх каналах та обмежуємо їх на певний період часу (зазвичай 2-3 місяці). Далі потрібно проаналізувати результати та відмовитись від «слабких» каналів — водночас посилити ті, що виявилися ефективними.

Водночас наш досвід показує, що при виході на нові ринки на старті ставку потрібно робити саме на діджитал. Це — найбільш уніфікований канал у країнах світу з умовно схожими правилами та закономірностями, ефективність якого легко вимірюється при правильному налаштуванні всіх кампаній. Особливо це актуально для тих бізнесів, які не володіють великими маркетинговими бюджетами та не мають можливості інвестувати тисячі або навіть мільйони у масове знання свого бренду на нових ринках.

Контекст

Вихід на глобальні ринки несе за собою додатковий рівень відповідальності, що пов’язаний з масштабним мисленням. Економічна та соціальна ситуація в Україні, хоча і залежить від загальносвітової, але не завжди її повторює.

Зараз через війну ми маємо серйозний занепад економіки в Україні. Може здаватися, що на інших ринках все значно краще — але це так лише частково. Останні декілька місяців на Заході все частіше можна почути слово “рецесія”: експерти та компанії кажуть про початок етапу уповільнення економічного росту.

Тримати в голові цей глобальний контекст вкрай необхідно. Бо «виходити на новий ринок» та «виходити на новий ринок з рецесією» — це абсолютно різні речі. Тому й дії та рішення мають бути відповідними.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода