Виктор Шкурба: «В Украине роль аккаунт директора недооценена»

Кто такой аккаунт-директор в digital-агентстве и где его искать, рассказал в интервью Sostav.ua Виктор Шкурба, творческий вдохновитель ISD Group.

Комментарии 3853

Совсем недавно мы с коллегами увидели Ваш пост про поиск аккаунт директора. Мы были немножко поражены приключениями вашего аккаунт директора Ани Кумаритовы: ppm на берегу Тихого Океана, презентации в Европе и множество зарубежных командировок. Не думали, что работа в локальном диджитал агентстве может быть настолько разнообразной и интересной.  Именно поэтому, я считаю, ваш опыт был бы очень интересен нашему рынку. По этой теме крайне мало информации. Уверена, Вам есть что рассказать.

Да, с удовольствием.

Если это не секрет, Вы уже нашли нового человека на позицию аккаунт директора? 

Еще нет. Вакансия пока открыта. Присматриваемся, знакомимся. Нам очень важно найти единомышленника.

Ни для кого не секрет, что у нас несколько обособленная позиция на рынке. Мы редко участвуем в тендерах, тщательно присматриваемся к будущим клиентам, зато, когда начинаем работу, то выкладываемся по полной. Многолетнее сотрудничество дает большие возможности для обеих сторон, но и, требует от каждого в команде и, особенно, аккаунт директора, много чего.

Кроме того, что вы работает с клиентами по 4-5 лет, вы реализовываете масштабные и очень яркие проекты. Все знают про роль креатива, креатив обсуждают и обсуждают авторов. Об этом много говорят, пишут. А про аккаунтов мало кто говорит, обсуждает. Вот интересно узнать про роль аккаунт директора в креативных проектах? Какие перед ним стоят задачи? Проконтролировать выставление счета и убедиться, что клиент доволен?

Давайте сначала договоримся, что мы говорим про аккаунт директора с уклоном в диджитал, в цифре своя специфика.

Мне кажется, что в Украине роль аккаунт директора недооценена. Я считаю, что в диджитал агентстве аккаунт директор  – это один из четырех двигателей компании, наряду с креативным директором, директором по стратегии и техническим директором. При этом его вклад в результат совсем не 25%. Думаю, что 50% успешно реализованного проекта зависит от аккаунт директора, его усилий, умений и навыков. Почему так?

Успешный диджитал – это интересный, оригинальный и инновационный рекламный продукт. Продать концепцию такого продукта клиенту, обученному и привыкшему работать с классическими медиа – крайне сложно. Сложно продать концепцию, и еще сложнее ее реализовать, пройти успешно все этапы утверждения на разных уровнях.

Причем, чем ярче креатив, тем “страннее” это выглядит на этапе концепции, тем больше желания у клиента “поправить” креатив,  сделать его “чуть-чуть нормальнее”. Если позволить клиенту это сделать — то ваш проект будет просто нормальным, средним, а это — верная смерть в диджитале.

И именно на аккаунт директоре лежит роль “медиатора”, способного увидеть будущий проект еще на стадии идеи и последовательно отстаивать его, причем как перед клиентом, не давая загнать его в жесткие рамки, так и внутри агентства, постоянно устраивая “проверку реальностью” креативным идеям, удостоверяясь что креатив не зацикливается на себе, а все еще нацелен на бизнес-результат клиента.

Эту роль невозможно выполнять без способности устанавливать доверительные отношения. Как с клиентом, которому рано или поздно придется “шагнуть в воду” и довериться агентству, потому что, чем интереснее проект, тем выше риск, так и с командой агентства.

Еще одна роль аккаунт директора в диджитал агентстве — генеральный продюсер,  ведь в Украине не такие большие бюджеты на проекты и количество проектов, чтобы каждое агентство могло содержать продакшен директора/генпродюсера на отдельной ставке. Да и невозможно быть “медиатором”, не находясь внутри проекта, не понимая, что за чем идет и как происходит.

Ну и, конечно, менеджмент команды аккаунтов (которые на самом деле продюсеры), успешная координация внутри агентства и т.д.

Поэтому это мега нагрузка, мега напряжение, мега ответственность и человек здесь должен быть такой, которому внутренне нравится разруливать сложные истории. Слушать и находить решения, помогать команде с фокусами и определенностью. Принципиальность и желание не подлизываться, а говорить правду (какая бы ни была) и находить решение в любой ситуации.

При поиске аккаунт-директора, легче вырастить своего из менеджера или перекупить у конкурента?

Я человек принципиальный и считаю, что перекупать людей — это плохо. Плохо для рынка, плохо для агентства, потому что рынок маленький, людей не много и к тому же это вот не то, что можно взять отрезать с одного и приклеить в другом месте. У каждого агентства есть климат, условия, правила и важно, чтобы человек подходил.  У нас, кстати, нет ни одного человека, которого бы мы перекупили. Другое дело, когда человек сам понимает, что ему надо поменять место работы и идет знакомиться.

Уходя в другое агентство, аккаунт-директор зачастую забирает клиентов. Как бороться с этой проблемой?

Не сталкивался, не знаю. Но мне кажется в диджитале сложно забрать клиента таким образом, ведь легко перейти от агентства к агентству, если делают они плюс минус одно и тоже. Если же мы возьмем топ-5 украинских диджиал агентств, то увидим, что у каждого своя специфика.

Насколько вообще помогают личные связи аккаунта в привлечении клиента?

Может где-то помогают, но лишь на этапе познакомиться и показать портфолио.

Насколько полно аккаунт должен разбираться в креативе и эффективности рекламной кампании?

Вот тут интересный момент. Я говорил, что аккаунт директор не может выполнять свою роль “медиатора” без доверия со стороны команды. А вот чтобы это доверие получить, необходимо быть экспертом в диджитале, не меньшим, чем креативный или технический директор. То есть, обязательно отслеживать все новинки и находки в отрасли, досконально знать яркие мировые проекты. Для того, чтобы разговаривать с командой на одном языке, чтобы сходу понимать, “что круто”, а что “не очень”.

Еще лет 5 назад я думал, что у меня завышенные требования и ожидания, а потом я наткнулся на персональный блог Мартина Мерфи, на тот момент управляющего директора Огилви Шанхай (сейчас он в Огилви Нью-Йорк), где Мартин разбирает самые интересные мировые проекты. Я был поражен уровнем понимания деталей и специфики проектов. При том, что он совсем не из диджитала, он разобрал один из наших проектов с такой точностью, как мало кто на украинском рынке.

Это человек, который никогда не занимался креативом, а тем более цифровым креативом, а был полжизни аккаунтом.

Вы говорите про “цифровой креатив” так, как будто в его создании есть какая-то особая сложность, почему?

Сложность в том, что, в отличие от классической рекламы, диджитал креатив — трехмерный. Потому что он обязательно включает в себя интерактивный компонент. Взаимодействие с пользователями — то самое третье измерение, которое обеспечивается технологиями.  Это как в шахматах, в классическом креативе нужно думать на один ход вперед: я сделал ход, потребитель отреагирует вот так вот. В диджитал креативе надо думать на 3-4 хода вперед.

Где и как обучают аккаунтов?

Вряд ли можно у нас в стране пойти в вуз учиться на аккаунт-менеджера. Насколько я знаю, в Украине учиться можно только на практике в реальном агентстве. Что для этого нужно? Способность организовывать себя и других людей, искренний интерес к рекламе и технологиям. С такими исходными данными можно легко устроиться ассистентом аккаунт менеджера. А дальше все зависит от скорости личностного и профессионального роста. Но, чтобы вырасти до директора, ассистенту аккаунта нужно никак не меньше 5-7 лет. Есть еще вариант ехать за рубеж учиться на продюсера. 

Как наладить взаимоотношения аккаунт-директора и креативного директора?

Если аккаунт-директор – эксперт в диджитал-креативе и с ним можно обсудить последние мировые новинки в отрасли, то креативный директор сам будет тянуться к нему, понимая, что, с одной стороны, аккаунт-директор в состоянии адекватно оценить идею и отстоять ее перед клиентом, а, с другой стороны, если аккаунт-директор критикует идею с позиции клиента, то к этой критике стоит прислушаться — от эксперта гораздо легче выслушивать критику и советы.

Виктор, спасибо большое за интервью. Надеемся эта информация будет полезна нашему рынку, а вы найдете в скором времени единомышленника в команду. 
 
И вам спасибо.

 

http://sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода