Всеукраинская рекламная коалиция обновляет прогноз объемов рекламно-коммуникационного рынка 2020

Вирус сказался на рекламной индустрии Украины, но оказался не смертельным

Комментарии 2176

Традиционно по итогам первого полугодия ВРК опрашивает профильные индустриальные медиа ассоциации и экспертов с целью проведения корректировок сделанных в декабре предыдущего года прогнозов объемов рекламно-коммуникационного рынка.

В 2020 году обновленных июльских прогнозов от ВРК индустрия ожидала с особым нетерпением. И вот исследование проведено, данные получены, предположения, как будет развиваться ситуация, если сохранится текущий тренд, сделаны.

Для того, чтобы оценить влияние короновируса на объем рекламного рынка, в таблице приведены прогнозы рынка, сделанные в декабре 2019 и июле 2020.

Объем рекламного медиа рынка 2020


Итоги 2019 г., млн грнПрогноз на 2020г., млн грн, декабрьПроцент изменения 2020 к 2019, декабрьПрогноз на 2020г., млн грн, июльПроцент изменения 2020 к 2019, июль
ТВ-реклама, всего 11 526 13 325 16% 12 246 6%
Прямая реклама10 08911 60015%10 5935%
Спонсорство1 4381 72520%1 65315%
Реклама в прессе, всего1 850209913.5%1 478-20%
Национальная пресса1 1061 25513.5%873-21%
Спонсорство, в т.ч.28432112.8%225-21%
Региональная пресса32036313.5%244-23.8%
Специализированная пресса42548113.4%361-15%
Радио реклама, всего71783917%7170%
Национальное радио51860617%5180%
Региональное радио657414%650%
Спонсорство13415717%1340%
OOH Media, всего4 2404 99018%3 042-28%
Наружная реклама3 2833 77915%2 304-30%
Транспортная реклама60066010%357-41%
DOOH20538386%29041%
Indoor реклама15216811%91-40%
Реклама в кинотеатрах587020%20-65%
Digital (Internet) Медиа реклама5 740 (6 379 upd)
7 12024%6 9809%
Всего рекламный медиа рынок24 13128 44318%24 483-1% - +1%

Как видим, в целом рекламный рынок надеется остаться в прошлогодних объемах, при этом некоторые медиа, увы, не досчитаются в своих объемах, но некоторые даже собираются подрасти.

Так, телевизионная реклама с сожалением констатирует существенное замедление роста рынка, который не превысит по итогам года 3-7%. При этом, очень много будет зависеть от ситуации осенью. И хотя при фактическом сокращении SOR (sold out rate) в первом полугодии более чем на 12%, этот прогноз может показаться излишне оптимистичным, но если отбросить «аномальный» TVR в период карантина, который вырос более чем на 25%, и политическую рекламу прошлого года, как факторы влияющие на уровень SOR, то станет очевидным сокращение выкупленного инвентаря всего лишь на 2%, а именно с 429 тысяч рейтингов до 422 тысяч. При этом, рекламодатели из ТОП 20 даже нарастили свою активность на 8% - с 186 тысяч до 200 тысяч рейтингов по аудитории 18-54, 50+. Незначительное сокращение активности компенсировано инфляцией, которая была не столь существенной как в предыдущий период и дополнительно сдерживалась всевозможными акциями со стороны продавцов для тех рекламодателей, которые оставались в эфире даже при карантине.

ТВ-спонсорство, несмотря на «традиционное» сокращение алкогольной категории на 10%, в отличие от прямой рекламы, не просело в инвентаре - 91,650 рейтингов в 2019 и 91,470 в этом году. Как таковых стимулирующих акций на рынке не было, так что инфляция осталась на прежнем уровне. Но замедление роста все же можно прогнозировать, так как у всех рекламодателей этот вид рекламы, как и прямая реклама, является частью маркетингового бюджета, который все же пересматривается в сторону уменьшения под воздействием карантина.

У печатных СМИ дела обстоят не так оптимистично как в ТВ. Впрочем, это общемировой тренд, который связан не столько с короновирусом, сколько с новыми реалиями медиа потребления. Согласно уточненного прогноза, объем рекламного рынка прессы в 2020 сократится примерно на 19% по сравнению с 2019 годом.
Отдельная часть исследования рекламного рынка в печатных СМИ была посвящена роли рекламных медиа агентств в продаже рекламы в прессе.  Так, полученные данные свидетельствуют, что доля агентских продаж для национального сегмента прессы даже по ведущим издательским домам составляет не более 22%, а для региональной прессы – до 14% и для специализированной – до 10%.

Существенную долю в прямых  продажах глянцевых  изданий составляют прямые контракты с европейскими офисами (Италия, Франция, Германия и т.д.). Это как сетевые международные бренды, так и бюджеты на продвижение стран, отелей, авиалиний.

Что касается рекламодателей, то наиболее высокую динамику роста в национальной прессе покажут  такие рыночные сегменты: «развлечения», «торговля», «косметика» и «лекарственные препараты», на долю которых придется более половины рекламных полос.

 Среди рекламодателей региональной прессы, наиболее активными будут: «связь», «авто», «туризм», «финансы», «образование» и «социальная реклама»

В специализированной прессе лидерство сохранят рекламодатели категорий: «агро», «лекарственные препараты», «финансы» и «авто».

Кроме того, продолжают  расти нестандартные проявления в прессе, как часть мультимедийных спецпроектов сильных журнальных брендов.

В 2020 году, согласно экспертной оценке,  доля политической рекламы в печатных СМИ составит около 10% от коммерческой в сегменте региональной прессы (местные выборы).

Радио, как и другие сегменты медиа, конечно, также ощутили влияние мировой пандемии COVID-19, и тем не менее, здесь ожидается сохранение объемов рекламы на уровне 2019 года. Несмотря на то, что часть рекламодателей сократила или заморозила свои рекламные бюджеты, во время карантина у радио появились новые клиенты, которые проявили к нему значительный интерес и могут внести существенный вклад в общий объем радио рекламы во второй половине 2020 и далее в 2021 году. Вместе с тем, такие постоянные партнеры радио как фармацевтические компании и производители продуктов питания не сокращали объемы и сохраняют динамику размещения. Дополнительным позитивным фактором (в смысле роста рекламы) может быть законодательная легализация игрального бизнеса, которая позволит привлечь рекламодателей из этой категории.

Несмотря на существенное сокращение объемов рекламы в OOH Media в апреле-мае 2020 в связи с карантином, уже начиная с июня началось активное восстановление объемов размещенной рекламы. В частности, в июне активизировались политические кампании, готовясь к местным выборам осенью 2020, но, конечно, общий объем политической рекламы в этом году не сравним с прошлогодним, когда проходили выборы и Президента, и Верховной Рады. Ситуация с инвентарем в этом году стабилизировалась по сравнению с 2019. Ну и, безусловно, активно продолжает развиваться Digital составляющая часть рынка Out Of Home – как с точки зрения инвентаря, так и объемов рекламы размещаемых здесь клиентов.

Напомним, что Internet (Digital) рынок рекламных коммуникаций укрупненно состоит из т.н. медиа части (баннерная реклама, реклама в социальных сетях, rich media, спонсорство, цифровое видео…) и поисковой рекламы. В таблице приведены данные для интернет-медиа. Эксперты ВРК и  IAB уточнили прогноз на 2020 год, учитывая результаты среза ожиданий по направлениям цифровой рекламы, который проводил Комитет рыночных исследований IAB в апреле 2020. Ожидания экспертов по первому полугодию 2020 скорее негативны, но в целом до конца года отрасль  должна восстановиться. Влияние эпидемии и последующих контрмер и ограничений, предпринятых правительством, минимально повлияют на направления поисковой рекламы (ее объем порядка 12 000 млн грн, которые относятся к диджитал рынку в целом, но не входят в сводную таблицу медиа рынка) и онлайн видео (3 800 млн грн, учтены в объеме медиа интернет рекламы) в годичной перспективе. В тоже время на баннерную рекламу (включая спонсорство, нестандарты и интегрированный контент) и другой диджитал влияние будет скорее негативным. Также большинство экспертов высказали негативные ожидания по динамике роста категорий классифайдов, лидогенерации и аудиорекламы, которые на данном этапе IAB вообще не оцениваются.
Учитывая нетипичность года, избыток внешних и внутренних вызовов для индустрии, ВРК оставляет за собой право обновить прогноз до конца 2020 после получения фактических данных за первое полугодие 2020 в августе, по завершению оценки рынка по методологии IAB.

Что касается объемов рынка NON-Media коммуникаций, то здесь ВРК оперирует оценками от МАМИ (Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив) и UAPR (Украинская ассоциация Public Relations).

Объем рынка маркетинговых сервисов

Маркетинговые сервисыИтоги 2019 г., млн грн (скорректиров. по итогам рейтинга агентств)Прогноз на 2020г., млн грн, июльПроцент изменения 2020 к 2019, июль
Объем рынка МС, ВСЕГО7,0345,566-21%
В том числе:


Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала)2,5422,160-15%
Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center)1,1221,066-5%
Consumer marketing1,4251,140-20%
Event Marketing and Sponsorship1,7831,070-40%
Non-standart communications (life placement, ambient media )162130-20%

Основой для оценки рынка Маркетинговых сервисов от МАМИ, кроме экспертного опроса, также является Рейтинг агентств маркетинговых сервисов согласно их доходов. Так, по результатам рейтинга 2019, который завершился в мае 2020, итоговые данные рынка были скорректированы и общий объем рынка МС составил 7 034 млн грн.
В декабре ожидания на 2020 были вполне оптимистичны – прогнозировалось увеличение объемов рынка на 18%, обусловленное общим оживлением активностей и настоящим «бумом» в trade и event маркетинге. Однако, пандемия сурово распорядилась с такими ожиданиями в «контактных» способах коммуникации и вместо роста прогнозируется спад на 21%.
При этом, в новых реалиях, наблюдаются две основных тенденции: онлайн ивенты – от обычных вебинаров до полноценных онлайн мероприятий с использованием AR и VR технологий, а также экспресс push-активности, которые оперативно влияют на рост продаж. Коммуникации с покупателями приобретают все более персональный характер и развиваются индивидуальные предложения. Впрочем, этот тренд совсем не нов и не зависит от вирусной ситуации, другое дело, что сегодня вся эта персонализация все больше происходит не у полки магазина, а онлайн.

Что касается PR-рынка, то здесь все «стабильно». В смысле – ни роста, ни падения. Объем 2020 останется равным объему 2019 – примерно 950 млн грн. Некоторые бизнесы сократили свои бюджеты в связи с Covid-19, некоторые, наоборот, в этой ситуации используют пиар коммуникации вместо других маркетинговых или медиа каналов. В публичном секторе также без перемен, бюджеты перераспредилились с фокусом на ковид, но не сократились.  

Как видим рекламно-коммуникационный рынок Украины, закаленный в предыдущих кризисах разного рода, демонстрирует завидную выдержку и не теряет оптимизма.

Чего и вам желаем.

Максим Лазебник, Директор ВРК

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie