Вирусы, реклама и кризис

Коронавирус стал стресс-тестом для всего мира, к нарастающим проблемам в политике, экономике, нефтяной войне, локальным конфликтам добавился фактор эпидемии. Мы стремительно входим в кризис, не совсем еще понимая последствия и пути выхода. Все эти проблемы не могли не затронуть рынок рекламы и, особенно наружку.

Комментарии 2776

Многие рекламодатели отменили запланированные рекламные кампании и даже отказались от текущих размещений. Ряд клиентов не может заплатить, за уже проведенные кампании, кто-то требует под шумок запредельных скидок. Подрядчики из-за карантина не могут в срок выполнить свои обязательства.

В этих условиях важно не впасть в панику и не начать принимать неверные решения. В такой ситуации здорово помогает анализ аналогичных событий, как они происходили и чем заканчивались. Тем более, что теперешний кризис, уникален только в плане причин, вызвавших его и поэтому менее прогнозируем. За свою историю наружная реклама пережила три переломных момента, в 1998-99, 2008-9, 2014-15г.

Все предыдущие кризисы отличались как по продолжительности, так и по причинам их вызвавшим, но в результате после каждого наружная реклама переживала значительные изменения, которые выводили ее на новый уровень. Кризисы становились тем Рубиконом, перейдя который наша отрасль менялась и иногда кардинальным образом.

Напомню, что наружная реклама в Украине берет свое начало в, далеком уже, 1993 году. В самый разгар “лихих девяностых”. Если кто забыл, то доллар 1 января 1993 года покупали за 1000-1100 карбованцев, продавали - за 1150-1200. По сравнению с 26 декабря 1992 года, курс доллара вырос в 1,5 раза. За пять лет наружная реклама из экзотического эксперимента превратилась в бизнес и рекламные щиты и их владельцы стали плодится как кролики. Рынка как такового не существовало и поэтому каждый продавал кто во что горазд. В хаотическом беспорядке рекламный бизнес дожил до 1998г.

Кризис 1998 года убил часть случайного бизнеса, который неизбежно возник на спекулятивной волне 90-х. Сейчас, наверное, никто уже не помнит ни Медиа проект ни Хамелеон, ни Ректор, ни “Парк сервис”. В результате естественного отбора в наружной рекламе произошли важные изменения. Именно тогда определились те лидеры (Бигборд, Октагон, Луверс, Перехид), которые, существуют по сей день. Наружная реклама, пережив полгода стагнации стала, развивается быстрыми темпами. Количество инвентаря росло, спрос был велик, плоскости уходили как горячие пирожки. Средняя цена аренды щита в Киеве достигла $600-700, В Донецке $800. Во много благодаря этому рывку наши улицы стали покрывается заборами из рекламы всех размеров и конструкций. Появляется ряд новых операторов и среди них маленькая компания РТМ (2001г.) которая затем войдет в пятерку лидеров. С 1998 года начались систематические исследования.

Этот стремительный рост оборвал кризис 2008. Курс гривны упал с 4,5 за $1 в 2008 до 8 за $1 в 2009г. На кризис наложился запрет рекламы табака, который формировал значительную долю в бюджет наружки.

Кризис 2008 года привел к резкому падению цен и затормозил рост количества новых установок. Так, как щиты стояли пустыми то цены упали до уровня себестоимости, а в некоторых случаях и ниже. Понятно, что в этих условиях экстенсивное развитие уже не могло продолжатся без существенной угрозы для отрасли. Отчетливо встал вопрос как дальше продавать наружную рекламу. Так, как фактор новизны ушел, а бюджеты сократились то заказчик стал все настойчивее задавать вопросы о эффективности своих вложений. Произошла смена лидеров в покупке рекламы, на место табачных клиентов пришли операторы связи. Для ответов на вопросы по эффективности и для выхода из тупика экстенсивного развития участникам рынка пришлось начать договаривается. Договаривается, о неких правилах продаж, стандартах исследований, задуматься о сокращении своих сетей в пользу большей эффективности. В результате в 2010 году был создан ИКНР, который стал координировать работу по исследованиям, и попытался обозначить правила и терминологию. В результате дальнейшей структуризации рынка ряд средних и мелких операторов были поглощены лидерами. Вместе с тем появились новые игроки, так в 2009 г после слияния сетей нескольких операторов возникла компания “Прайм” сразу войдя в тройку лидеров.

Кризис 2014-15 годов привел к сокращению количества установок, самому значительному за все время.  В текущей работе стало нормой использование стандартных медиапараметров. Началось развитие цифровых носителей и связанных с этих исследований. Крупные операторы стали внедрять электронные продажи.

Данные взяты из открытых источников которым их предоставили: UMM, DOORS ,ИКНР, ВРК
Данные взяты из открытых источников которым их предоставили: UMM, DOORS ,ИКНР, ВРК

Таким образом, продлевая этот тренд в будущее, можно предположить, что кризис 2020 должен принести значительные изменения в отрасли наружной рекламы. Обратите внимание, что кризисная область (выделено красным) уменьшалась с каждым последующим случаем. Можно предположить, что мировая экономика накопила уже достаточно опыта в преодолении кризисов, правда к экономическим проблемам добавилась эпидемия, и это вносит значительный элемент неопределенности. Впрочем, нам в Украине не привыкать проваливается. В любом случае было бы неплохо, в какой-то мере уже сейчас готовится к тому, что, так как было уже не будет. Лучше или хуже – вопрос философский. Но, очевидно, что в посткризисном мире в выигрыше окажется тот, кто на новые вызовы, будет готов предоставить новые решения.

Какие же факторы могут оказать влияние на жизнь общества, а значит и на рекламу?  Прогнозы, вещь не благодарная, но но рискну сделать несколько предположений.

Во-первых, несмотря на всю нашу технологическую крутость, мир оказался не готов к не самой катастрофичной эпидемии. Не готов прежде всего из-за недальновидной политики как национальных властей, так и международных организаций. А значит все, что касается систем уценки угроз, медицины, биологии, фармакологии, генной инженерии и гражданской обороны будет иметь высший приоритет. Видимо у общества возникнут вопросы своим правительствам. Эпидемия показала, что все системы от авторитарного Китая до либеральных Нидерландов абсолютно не готовы к крупным катаклизмам, в первую очередь из-за отсутствия адекватного управления.

Во-вторых, так как наибольшие потери уже понесли и еще понесут отрасли, связанные с перемещением людей (транспорт, туризм, гостиницы), то не исключен частичный разрыв связей в международной кооперации и разделении труда. Видимо часть производств откажется от использования предприятий за рубежом в пользу местных поставщиков. Это может разорвать многие технологические цепочки и стать серьезным ударом по глобализму.

Во-третьих, массовое изменение поведенческой психологии людей.  Карантин заставил людей массово использовать удаленку. Это и удаленная работа, и обучение, и покупки, и даже спорт и медицинские услуги. Едино моментный перевод на удаленную работу рушит стереотипы и предубеждения к этой форме организации труда. Если в результате производительность снизится не на много, то скорее всего многие организации смогут отказаться от офиса, по крайней мере оставить минимум для топа менеджмента. Как следствие отпадет потребность в ежедневных поездках на работу, а значить менее острым будет вопрос пробок. Это влечет за собой дальнейшее развитие служб доставки, удаленных сервисов, возрастет спрос на домашние тренажеры, мебель для работы дома и т.п.

В-четвертых, информационная экология. Что означает борьбу с фейками и популизмом, а если попросту с враньем. Общество должно осознать, что использование некачественной информации смертельно опасно, в случае с коронавирусом в прямом смысле этого слова. Будет несколько поколеблены  позиции религиозных организаций. Видимо нам в дальнейшем нужно быть готовым к тому или иному виду цензуры, очевидно с использованием ИИ.

Все эти вызовы потребуют от отрасли наружной рекламы активности, технологичности и сплоченности. Мы уже сейчас можем предположить, что цифровые носители будут генеральным направлением развития, не отменяя тем не менее и другие формы. Видимо большие изменения произойдут во взаимодействии клиент-агентство-подрядчик.

Изменение поведенческих моделей повлечет за собой изменение потребительских предпочтений.  После того как люди месяц-два-три посидят дома, они вдруг откроют, что значительная часть их постоянных покупок была совсем не нужна, и без них можно отлично обойтись. А как следствие придется менять маркетинговую политику и рекламу как часть маркетинга. Большие неожиданности могут ожидать владельцев бизнес центров, производителей автомобилей, владельцев дата центров, производителей игр, одежды и многое другое. Конечно это произойдет не одномоментно, но достаточно быстро, а это значит изменение не только структуры клиентов, но и новые подходы к рекламированию.

Уже сегодня потребитель хочет иметь любой продукт в любом месте и в любое время. Поэтому процесс формирования рекламной активности должен быть приближен по удобству к покупке в интернет магазине или контента на Мегого. Зайдя на сайт, заказчик должен иметь возможность в течении 10-15 минут сформировать рекламную активность, оплатить, разместить и получить отчет о выполнении. Скорее всего, изменится и структура клиентов, и подходы к рекламированию. Видимо не далеко то время, когда программы искусственного интеллекта начнут готовить адаптивную рекламу, которая сможет взаимодействовать с интернетом вещей. В принципе это возможно уже сейчас, правда, пока в виде эксперимента. Собственно, и планирование, и закупку в дальнейшем видимо возьмёт на себя некий бот, который сможет делать это точнее и быстрее человека.

Вместо объемов будет цениться точность и скорость доставки контента потребителю.

Этот подход мы можем уже наблюдать воочию в военном деле. Совсем недавно турецкая армия показала мастер класс по микроскопически точным ударам свой беспилотной авиации с элементами интеллектуального выбора цели. Прошли времена царь-пушек и даже А-бомб. Теперь маленький аппарат доставляет дозированную смерть непосредственно к конкретному танку или даже человеку. Нечто похожее видимо будет востребовано в других сферах жизни и деятельности.

Сможет ли наружная реклама, соответствовать будущим требованиям? Без сомнения, сможет. Люди не перестанут ходить по улицам. Наверное, изменится характер перемещений, их цель. Перспектива наружной рекламы мне видится в тесном сотрудничестве с интернетом, в том числе с интернетом вещей и способности быстро подстраиватся под нужды клиента. Но для того чтобы в полной мере отвечать новым вызовам нам потребуется не только перестройка технологии, но в первую очередь мышления.  Большинства задач не решить без консолидации всех участников рынка. Без этого не получится реализовать те новшества, которые позволят быстро внедрять инновации, отвечающие сегодняшним и завтрашним потребностям.

И конечно нужно готовится технологически. Причем кризис самое лучшее для этого время. За время вынужденной паузы можно спокойно отработать элементы будущих систем управления, продаж, оценки и многое другое. При этом нужно понимать, что в кризисный период затраты на разработку инноваций будет дешевле. Все кризисы рано или поздно заканчиваются, и жизнь продолжает идти вперед.

Автор: Сергей Смоляр, независимый эксперт.

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода