Какой на сегодняшний день уровень креативности рекламных кампаний в Украине на Ваш взгляд? С чем это связано?
Уровень креативности украинских рекламных кампаний я считаю достаточно высоким, учитывая мой опыт судейства рекламной премии «Effie Award Ukraine 2012». Но, при этом, уровень решительности клиентов и внедрения реально прорывных креативных идей очень низкий. Общаясь с креативными агентствами, я понимаю, насколько им тяжело работать на рынке Украины, поскольку украинские клиенты зачастую неспособны внутри своей компании продать яркий креатив. Это достаточно сложная задача – лица, принимающие решение, тоже находятся в рамках стереотипов и очень боятся рисковать.
Почему тогда украинские работы до сих пор не заработали "Каннского Льва"?
Потому что украинские клиенты очень боятся ярких креативных решений, боятся рисковать. Тут проблема, на мой взгляд, не в агентствах. Есть около 10 агентств, очень ярких креативщиков, которым просто не дают реализовать их идеи. Если бы был конкурс, в котором бы была возможность показать лучшие работы по мнению агентств, которые они продавали своим клиентам и которые бы они сняли за деньги клиента, я думаю, что за год было бы минимум 5-6 работ, которые можно было бы номинировать на «Каннского Льва». Увы, но это, как правило, те работы, которые директор по маркетингу не может продать руководству компании, или клиенты просто не в состоянии их купить.
Основная проблема современных клиентов (заказчиков рекламных агентств) – страх. В этом причина того, что у нас нет нормального креатива, так как клиенты боятся. Я этот страх преодолеваю очень просто – верой. Верой в людей, которые делают креатив, а также верой в свои силы и в успех. Было очень много примеров, когда я работал с малоизвестными специалистами на рынке рекламы и креатива, только потому, что я в них верил. Надо рисковать. Когда ты веришь в человека – он сам в себя начинает верить и под давлением супер-ответственности может сделать больше.
Многие креативщики говорят, что сегодня клиент в Украине не готов к ярким креативным проектам? Кто прав, кто виноват?
Мне кажется, что правда где-то посередине. Не каждый креативщик, работающий в реалиях Украины, хорошо понимает а) клиента и б) потребителя. В своей жизни я встречал многих креативщиков, которые были далеки от украинских реалий, они редко общались с конкретным потребителем в торговой точке, с людьми, которые реально покупают продукт или услугу компании. Я редко встречал креативщиков, которые интересовались бы исследованиями или сами бы их проводили. Но те люди, которые действительно это делают, предлагают очень яркие решения, которые могут резко увеличить показатели продаж. Поэтому, если креативщик подходит к реализации проекта сознательно, задает правильные вопросы клиенту, то проекту обеспечен успех.
Большинство клиентов опираются на стереотип, на те решения, которые, по их мнению, приносили успех. Мало клиентов готово глубоко изучать, по какой причине тот или иной креатив принес действительно серьезный результат. Очень часто бывает, что совпадает низкая цена, или уход какого-то игрока с рынка с резким ростом продаж. И все вокруг начинают думать, что это был качественный креатив, хотя это далеко не всегда так. Нашим людям свойственно поверхностное неглубокое мышление, и мне кажется, что грамотный маркетолог должен со всех сторон очень глубоко изучить ситуацию. Для меня самый яркий креатив – это когда я точно знаю зависимость продаж от реального креатива.
Очень интересно наблюдать в рознице за тем, как яркое креативное решение может повлиять на продажи. К примеру, ты в одном и том же городе строишь два одинаковых супермаркета. Один из них со старым вариантом дизайна, низкими потолками, а второй – с совершенно новым подходом к интерьеру и экстерьеру. Магазины с абсолютно одинаковыми низкими ценами, находятся рядом, на расстоянии 200 метров друг от друга. И при этом продажи в магазине с новой визуализацией гораздо выше, чем в старом. Хорошо, что в ритейле очень быстро можно оценить эффективность того или иного проекта исходя из повышения уровня продаж, буквально на следующий день, после запуска.
Какие проблемы взаимопонимания агентства и заказчика Вы можете назвать?
Главная проблема клиента – это нежелание глубоко разбираться в проблеме и нежелание качественно прописывать бриф. Как правило, клиент не находит должного времени для правильного описания задач – в силу цейтнота и других причин. Главная проблема рекламных агентств в том, что не каждое агентство пытается глубоко вникнуть в задачу (особенно, если сам клиент в нее не вник). Часто тратится много усилий для того, чтобы «зажечь» агентство и доказать, что идея действительно интересная.
Еще одна проблема заказчика в том, что он считает агентство исполнителем. В этом кроется причина многих проблем. Я стараюсь к агентству относиться как к партнеру. Я прекрасно понимаю, как работает агентство изнутри, и всегда стараюсь заинтересовать их решением нашей задачи, смотивировать их не только бюджетом, но и высоким потенциалом самой задачи. Если мне это удается, то и решение получается качественное. Большинство маркетологов считает, что агентство должно, просто обязано (!) сделать креатив, и в этом суть многих проблем – в амбициях самого заказчика. Мне кажется, что здесь люди должны выступать на равных, в этих отношениях не должно быть главного. Клиент не имеет права быть главным – наоборот, он должен быть в роли просящего, должен попросить агентство поработать с его задачей и сделать это максимально красиво и грамотно, чтобы у агентства зажглись глаза. И если ему удалось это сделать, у него 100% получится качественный результат.
Какие у Вас критерии оценки креативности рекламы?
Наилучшим критерием оценки креативности рекламы является ее эффективность. Лучшей оценкой служит сокращение медийных затрат после использования яркого креатива, при этом ключевые показатели должны расти.
А насколько креативность у нас соотносится с эффективностью?
В прошлом году из тех работ, которые были поданы на «Effie Award Ukraine», около 5-6 работ действительно показали очень серьезный результат: и, по общему мнению жюри, которое аплодировало, и по реакции зрительного зала. Было понятно, что на нашем рынке очень много талантливых креативных команд. Насколько они были эффективными – я, к сожалению, не знаю. Субъективно креатив мне может очень нравиться, но при этом я точно не знаю, какой он дал результат – об этом может сказать только маркетинг-директор той компании, которая этот креатив заказывала. Но не все готовы делиться цифрами. Мало того, не все могут честно признаться – сработало или нет. Также существуют вопросы, связанные с дистрибьюцией и другими операционными нюансами. Поэтому, мне очень сложно говорить об эффективности креатива других компаний.
Нужен ли вообще креатив для эффективного продвижения бренда или продукта?
Я считаю, что это одна из главных задач, потому что люди в нашей стране все-таки покупают не только продукты, но и те ассоциации, которые у них с этим продуктом или брендом есть. Таким образом, нужно работать в поле эмоций бренда, а не только в поле его рацио-качеств. Либо создавать такие продукты по качеству и цене, которые не нуждаются в креативе.
Какие проекты из своей практики Вы можете назвать креативными и эффективными одновременно?
Большинство работ для бренда «Оболонь» были очень креативными и очень эффективными, после того, как я создал новое позиционирование для бренда Оболонь в 2005 году. Также считаю очень креативными последние ролики «ЭКО маркет». Благодаря новому дизайну интерьеров и экстерьеров супермаркетов, разработанному внутри департамента маркетинга сети «ЭКО маркет», и удобной навигации, средний чек и оборот в обновленных магазинах намного выше. Дизайн «Beer Mix», который разрабатывался под моим руководством – также достаточно креативный и одновременно эффективный проект. Очень эффективными и креативными были первые ТВ-кампании брендов «Десант» и «Zibert». Тут как раз тот случай, когда сама реклама не является слишком уж креативной, но эффект от нее был очень высоким, следовательно, реклама сработала на целевую аудиторию и полностью выполнила свою задачу. Это как раз пример обратной стороны медали: не всегда яркий креатив может привести к результату, и наоборот. Очень креативная реклама пива «Hike» не привела к ожидаемым продажам. Работа в компании «Оболонь» дала мне уникальную возможность – запустить самый успешный за последние 10 лет бренд пива «Zibert», без привлечения рекламных агентств вообще. Мы очень креативно подошли к вопросу упаковки, а в ролике были донесены основные рациональные преимущества пива. Ролик, впрочем как и идею позиционирования, я придумал сам.
Вы себя считаете креативным человеком?
Я стараюсь применять креатив не только в области рекламы, но также в сфере менеджмента и маркетинга. К решению большинства вопросов стараюсь подходить нестандартно. Я себя считаю в меру креативным человеком. Но и мое руководство, и моя команда считают меня очень креативным. С учетом реализованных за мою карьеру творческих проектов, запущенных и нынеживущих брендов (их точно больше 10), возможно, мои коллеги и правы, и я действительно достаточно креативный человек.
Хобби у Вас есть? Если бы Вы не работали в маркетинге, кем бы Вы были?
Фотографом. Я очень люблю фотографировать. В прошлом году у меня была персональная выставка. Я занимаюсь фотографией с 7 лет. Раньше мне нравилось фотографировать макро и пейзажи, сейчас я очень увлекаюсь фотографированием людей.
Мое хобби – это люди. Мне очень интересно общаться с новыми людьми, знакомиться, познавать мир через общение, наблюдать. Также я очень люблю читать, преимущественно деловую и духовную литературу, посвященную росту и развитию. Художественную литературу я не читаю уже очень давно, хотя много читал ее в детстве.
Также увлекаюсь психологией потребителя. Мне очень интересно наблюдать за людьми, понимать взаимосвязи. Люблю размышлять над тем, как сделать жизнь людей лучше, мне это искренне нравится.
Фото Виталия Ткаченко из последнего путешествия в Индию
Чем будете заниматься на пенсии?
Духовным развитием, как и сейчас. Не только своим, буду помогать духовно развиваться другим людям. Буду посвящать этому все свободное время.
