Владимир Галика: «Сейчас эра быстрого и доступного контента, который качественно доносит сообщение, сформированное брендом»

Владимир Галика, СЕО NGN.agency, подвел итоги 2020 года.

Комментарии 2881

Как пандемия коронавируса повлияла на рекламно-коммуникационный рынок и на ваш бизнес?

Пандемия, естественно, ускорила процессы, которые и так уже происходили как во многих агентствах, так и в компаниях. Если в бизнесе были какие-то проблемы, то, разумеется, пандемия их проявила. Также если бизнес включался в процесс трансформации, этот процесс ускорился. Любой кризис, за редким исключением, кардинально не меняет рекламно-коммуникационный рынок, а ускоряет определенные процессы. Понятно, что часть клиентов напрямую страдало от локдаунов, но весь рекламный рынок пострадал посредственно: сокращались бюджеты, клиенты снимали размещение, начинались какие-то проблемы с оплатами от клиентов. Но рекламно-коммуникационному рынку было несколько проще в том плане, что всегда нужно иметь разноплановый портфель клиентов, работать с разными бизнесами. Тогда всегда можно переключаться, начинать работать с новыми компаниями, быть гибкими.

Как это произошло, например, у нас. Часть клиентов уменьшили свои размещения, снизили активность, а часть, наоборот, увеличили, некоторым мы рекомендовали, причем очень настойчиво, действовать более активно именно сейчас, забирать рынок. И вот те клиенты, которые последовали этим советам, в итоге закрывают год с большим планом, чем они ставили изначально, до начала пандемии. Да, для многих бизнесов это была прямая проблема, но для других – пандемия была и возможностью. Тут задача агентства, как стратегического партнера, вовремя все заметить, обозначить и показать клиенту.

Как это влияло на нас? Скажем так, нам удалось вполне хорошо пройти этот год. Мы запустили несколько крутых проектов, несколько новых продуктов, сконцентрировались на части продуктов, которые у нас были до этого не слишком приоритетными. Можно сказать, выкристаллизовали основные продукты, с которыми работаем в этом году.

Первое – это сильный и нестандартный контент. Раньше мы его делали только для социальных сетей, но сейчас мы поняли, что тот уровень контента, который мы можем создавать, кроме того, что он идеально подходит для социальных сетей, с тем же нашим подходом и качеством, идеально подходит и для диджитал рекламных форматов, и для карточек товаров в магазинах, на сайтах, и даже для ТВ-роликов, диджитал-видео и т.д.

Второе – мы радикально усилили стратегическое направление. И как раз этот год стал для части клиентов годом глубокого погружения в стратегию и реализации ее впоследствии конкретными шагами и действиями. Также мы отсекли все лишнее и очень четко для себя выяснили, что такое стратегия, как она помогает бизнесу, какие шаги предпринимаются. Мы полностью закрываем все: начиная от этапов исследования, заканчивая реализацией. Нам удалось построить полный стратегический цикл.

Какие шаги Вы предприняли в 2020 году, чтобы сохранить бизнес?

Во-первых, мы изменили структуру. То есть из горизонтальной структуры перешли в вертикальную. У нас уменьшилось количество уровней руководства и уровней согласований и взаимодействий. Также мы оптимизировались по позициям, которые у нас были. То есть с частью людей, которые были заточены под несколько иную работу, которая не была актуальна для нас в 2020-м и, скорее всего, не будет актуальной в 2021-м, мы расстались. Полюбовно, на хорошей ноте. Пришли новые люди, которых мы набирали уже под новую стратегию и новый функционал.

Во-вторых конечно, мы очень активно помогали бизнесам наших клиентов: продавали, включались в бизнес-работу, то есть в привязку к продажам, в привязку к генерации прибыли, к различным экономическим факторам. Мы очень разумно вместе с клиентами планировали активности. Мы и раньше так делали, но сейчас мы в разы придирчивее отбираем медиа-каналы, где мы размещаемся, понимаем, сколько инвестиций клиенту логично вкладывать в создание креативного контента: будь то видеоролик для ТВ, будь то пост для социальных сетей. Всегда есть уровень крутого, классного результата, который даст 90%, и далее уже можно снять в 10 раз дороже, но это будет не в 10 раз, а на 10%. Соответственно, эти же деньги, перераспределенные в развитие продукта или в медиа-размещение, будут более эффективны. Через эту пользу мы тоже двигались с нашими клиентами ежедневно. И изначально часть клиентов очень осторожно инвестировало и смотрело на наши стратегии, но к концу года это и нам, и клиентам позволило увеличить обороты, бюджеты рекламных кампаний. Мы стали зарабатывать больше, но благодаря тому, что наши клиенты стали зарабатывать больше. То есть нужно доверять друг другу, пробовать маленькими шагами увеличивать, наращивать. Так мы и делали.

Плюс – очень четко контролировали финансы. В целом это большая проблема украинского рынка – сложность доступа к деньгам, именно как к ресурсу. Мы всегда контролируем доход, уровень кредиторки и дебиторки. Но зачастую, когда у клиентов случаются разрывы в платежах, это естественно отражается на агентствах. И большая проблема рынка – это практически закрытый для агентств и для бизнесов в услугах доступ к деньгам как к ресурсам. И тут приходится страховаться и сдерживать немного свой рост, чтобы быть уверенным, что ты завтра сможешь заплатить зарплаты и рассчитаться с подрядчиками. То есть нужно более консервативно и сдержанно подходить к финансовым историям. Это, наверное, самое негативное влияние на нас. У нас были больше планы на год, чем мы получили в итоге. Мы пошли в самые ключевые истории и поэтому спокойно закрываем год.

Какие инновации Вы стали применять в 2020 году для своего бизнеса или для клиентов?

Для нашего бизнеса главной инновацией стал Agile-подход, близкий к аутсорсинговому подходу. В плане организации структуры, постановки задач, внутреннего взаимодействия. Для клиентов – полный стратегический цикл, от аналитики и исследования до финальной реализации. Тут основная инновация – это опросы и исследования онлайн, которые мы начали делать еще до пандемии. У нас на то время уже был полностью готовый продукт и решение, чтобы получать очень ценные инсайты быстро и доступно по деньгам. Нам удалось удешевить процесс исследований в несколько раз с точки зрения как бюджета, так и времени. Наш подход завязан на сочетании и рекламы, лэндинга, правильного отбора интересов аудитории, правильной структуры опроса. Это очень сильно помогло и нам, и клиентам.

Например, одна из наших самых крупных кампаний в этом году была для клиента SWEET.TV. По сути, это был запуск новой коммуникационной платформы. Там как раз вся платформа и дальнейшее развитие продукта базировалось на стратегическом исследовании, которые мы сделали в самом начале. Мы его делали как раз в разгар пандемии, выяснили определенные необходимые нам параметры. Например, что нашей целевой аудитории – тем, кто смотрит фильмы в онлайн-кинотеатре, не хватает сильного национального игрока, который будет вкладывать в украинский контент, украинский дубляж, который будет качественно работать с украинскими шоу, поддерживать украинский кинематограф. Клиент пошел на это, поверил, и мы поверили. И это был инсайт из исследования, которое мы проводили очень быстро, и дало свои результаты – у клиента многократный рост, как бизнеса, так и узнаваемости. Вот это основная инновация, которую мы используем. Со всеми клиентами мы начинаем работу со стратегии и быстрого, качественного исследования.

Наш путь выхода из кризиса довольно простой – мы будем и дальше делать качественный продукт и дальше погружаться в продукты наших клиентов, помогать строить им связку между коммуникацией и продажами. У нас накопилось уже довольно много моделей, которые нам позволяют это делать. Будем упрощать понятия стратегии, снимать с этого понятия какую-то сакральную тайну и делать из него понятный и бизнесу, и агентству инструмент, который дает реальные и понятные плоды. Также мы будем все больше и глубже уходить в сбор данных, построение моделей. Мы уже можем для части категорий точно строить модели по конверсии медиа и коммуникациям на определенную аудиторию. Будем продолжать усиливаться.

Так что наш выход из кризиса довольно простой: мы будем давать больше ценности и ясности.

Какие прогнозы можете дать на 2021 год?

Их несколько. Возможно, они могут показаться банальными или странными. Первый – нужно будет делать больше контента и креатива, но нужно его делать быстрее и дешевле. Миновало время роликов за 2–3 млн гривен. Многие их еще снимают, и мы снимали и еще бы хотели снять, это мотивирует все агентство, но я не уверен, что это дает нужные бенефиты бизнесам. Сейчас все-таки эра быстрого и доступного контента, который качественно доносит сообщение, сформированное брендом. Тут вопрос в сообщении. Оно должно быть правильным и базироваться на большой выборке данных. И тогда качественный, но быстрый и недорогой контент будет работать круче, чем супердорогой и супермодный ролик или сайт. Это быстро, вы проверяете гипотезу, быстро ее реализуете и можете за счет своей гибкости двигаться гораздо быстрее.

Второй момент – стратегия. Нужно иметь хорошее стратегическое видение, много данных, постоянно проводить исследования, делать срез аудитории и постоянно смотреть на свою базу. Это второй тренд 2021 года. Все успешные бизнесы будут смотреть на это.

И третий тренд – это глубинная вера в свой продукт и маркет-фид продукта так, чтобы он подходил для целевой аудитории. Аудитория уже очень устала от неправдивой и нечестной рекламы, лучше, если ваш продукт честный, но с определенными ценностями. Не нужно давать обещания в коммуникации и не поддерживать их продуктом. Это будет вредить бизнесу. Коммуникация должна стать очень глубокой и исходить из первопричины – для чего и зачем создан ваш продукт. Когда у бизнеса есть явное «почему» и понятная миссия. Люди на это реагируют, и это выстраивает продукт и коммуникацию.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода