У 2012 році лінія магазинів EVA представила на ринку власну торгову марку Viv`en Petty (Вів’єн Петті) у категорії панчішно-шкарпеткових виробів.
Перша іміджева кампанія
Незважаючи на сильні позиції на ринку, за впізнаваністю ВТМ Viv`en Petty до останнього відчутно поступалася бренду-лідеру категорії. Тому бізнес-ціллю для команди EVA стало підвищення brand awareness (обізнаності про бренд).
Найдієвіший спосіб популяризувати торгову марку у короткий термін — залучити зіркового абмасадора, з яким у бренда співпадають цінності. Так, обличчям бренда Viv`en Petty стала модель, телеведуча та блогерка Алла Костромічова. За її участі було створено рекламний ролик та проведено фотосесію в образах з колготками Viv`en Petty.
Про співпрацю з брендом Алла також розповіла на своїй інстаграм-сторінці: «Для мене важливою є наявність вибору: вона говорить про впевненість та існування особистої позиції. В контексті моєї кар'єри, моїх відносин і ролей мами, друга, колеги і наставника я робила та роблю вибір — залишатися собою і ділитися цим з усіма. Коли ви транслюєте таку цінність іншим, у відповідь отримуєте ще більше. Тому у переліку моїх улюблених брендів ті, які підтримують свою аудиторію. З такими брендами виходить емоційне партнерство. Саме так у мене склалося з Viv'en petty — брендом колготок, амбасадором якого я є віднині».
Для Viv`en Petty це перша самостійна іміджева комунікація, адже раніше ТМ брала участь винятково у кампаніях лінії магазинів EVA. Це був вагомий крок до трансформації ВТМ у самостійний бренд. Створенням та реалізацією рекламної кампанії займалась креативна агенція MOZGI Ideas.
Вибір амбасадора
У EVA зізнаються, коли у 2021 році постало питання пошуку відомого обличчя бренду Viv`en Petty, майже від початку в цій ролі бачили саме Аллу Костромічову.
«Ми хотіли, щоб обличчям нашого бренду стала Алла, бо вона, як ніхто інший, уособлює образ сучасної жінки – ефектної та впевненої за будь-якої ситуації. Алла має красу, неповторний шарм і величезний модельний досвід, тому змогла вигідно представити нашу продукцію і передати потрібний настрій та посил – бути гарною та впевненою у собі з колготками Viv`en Petty легко у будь-яких обставинах», – розповідає Анна Гладіревська, керівниця відділу маркетингового просування власних торгових марок EVA.
Комунікаційним меседжем рекламної кампанії стала ідея особистої впевненості жінки, котра не обмежується лише однією роллю, змінює образи залежно від ситуації та в кожному з них проявляє свою особистість і неповторність. «У рекламному ролику Алла звертається до усього жіноцтва й транслює власний досвід як успішної моделі, матері, наставника. Алла виступає прикладом для багатьох. Завдяки її щирості, професійності, участі у топових медійних проєктах, за нею слідкують як дівчата-підлітки, так і жінки більш старшого віку, які є цільовою аудиторією Viv`en Petty. Аллі вдається однаково успішно спілкуватися з цими двома сегментами, застосовуючи різні формати: ТБ-шоу, соціальні мережі, менторство у модельних програмах. Така медійність досягається завдяки цілісності та, найважливіше, справжності історії від Алли», — пояснює Влад Болсун, креативний директор агенції MOZGI Ideas.
Створення ролику та креативна концепція
Метою першої самостійної та дійсно масштабної комунікації бренда зі слоганом «Твiй вибip у красi — колготки Viv`en Petty!» стала розповідь про якісний продукт, знайомство аудиторії з його цінностями та виклик позитивної емоції у споживачів.
«Щоб наповнити комунікацію емоціями ми розповіли про функціональність і комфорт через блиск вечірки, легкість серед хмар і затихання шуму навколо при появі головної героїні. Тож по суті продуктовий ролик перетворився на мотивуючу історію.
У колаборації амбасадорки та бренда важливо знайти місце для спільної історії, витримати баланс. Адже кожна зі сторін має доречно доповнювати іншу. Тільки так взаємні цінності зроблять комунікацію цілісною, щирою і такою, що запам’ятовується надовго», — говорить Влад Болсун.
Основні виклики рекламної кампанії
Для команди Viv`en Petty було надважливим, щоб старт кампанії відбувся на початку сезону продажів колгот осінь-зима 2021-2022. Завдяки злагодженій роботі спеціалістів EVA, MOZGI Ideas та Алли Костромічової, єдиному баченню ідеї усіма учасниками проєкту, ця мета була досягнута. Кампанія на ТБ та у digital-каналах стартувала на початку жовтня. Найскладнішим для експертів рітейлера та креативної агенції був процес відбору кадрів з фотосесії, адже завдяки яскравому та якісному продукту, а також професійності Алли було створено велику кількість фотоматеріалів, якими бренд Viv`en Petty поступово ділитиметься зі своєю аудиторією.
Перші результати
«Іміджева кампанія Viv`en Petty стартувала 6 жовтня 2021 року. Вже сьогодні ми відчуваємо позитивний відгук аудиторії. Проте по-справжньому оцінювати результати ще зарано, адже мова йде про підвищення впізнаваності бренда, а це – тривалий процес. Команда бренда забезпечила комплексний підхід до розробки ідеї та реалізації рекламної кампанії. Ми залучили справжніх професіоналів, натхненних своєю справою, тому цілком обґрунтовано очікуємо досягнення бажаного результату», — ділиться Анна Гладіревська.
Над розробкою кампанії працювали:
акторка — Алла Костромічова;
режисерка — Анна Копилова;
оператор-постановник — Максим Маліновський;
продюсерка — Настя Іващук;
бідінг-продюсерка — Віолетта Філенко;
ПА — Даша Уперенко;
візажистка — Марина Жилова;
стилістка — Варвара Барто;
художник-постановник — Володимир Швиденко;
МРК — Паша Чуй;
ФП — Паша Чуй;
гафер — Юра Риба;
фонограма — Максим Левченко;
звук — Денис Підляський;
асистент продюсера — Саша Погреб;
редактор — Максим Левченко;
корекція кольору — Ольга Коржинська;
постпродукція — Coffee Post;
саунд-дизайн — Propeller Studio.
Креативна агенція MOZGI Ideas
Креативний директор — Влад Болсун;
Кріейтів груп хед — Міша Стариш;
Копірайтерка — Інна Ковальчук;
Арт-директорка — Наталі Авраменко;
Моушн-дизайнерка — Ліза Білогуб;
Акаунт-менеджерка — Маріам Саканян.
EVA
Маркетинг-директорка — Ганна Гришина
Директорка департаменту ВТМ — Галина Ободець
Заступниця директора ВТМ — Анна Гороховик
Заступниця маркетинг-директора — Василина Петлицька
Керівниця напряму просування ВТМ — Анна Гладіревська
Бренд-маркетолог — Марина Носенко
