Войны соцсетей 2021

В 2021 году социальные сети, еще недавно сосредоточенные на обслуживании стремительного органического роста, впервые всерьез столкнулись с задачей удержания своих посетителей и подписчиков. В результате соцсети стали лидерами по количеству нововведений. Михаил Билык и Ольга Профатило из Carat Ukraine проанализировали ключевые изменения в функционировании главных социальных сетей, которые будут иметь влияние на присутствующею в них рекламу.

Комментарии 3722

Facebook – уставший, но непокоренный

Facebook экспериментировал в трех направлениях: 

  1. Гейминг. В апреле 2020 FB зашел на территорию гейминга, запустив специальное приложение Facebook Gaming для удержания молодой аудитории. 
  2. Шопинг. Кроме того, Facebook решил зайти на территорию покупок и запустил вкладку shops для того, чтобы ты мог покупать то, что увидел в ленте, не выходя из приложения. В Украине эта функция пока не работает, но бренды не сдаются и используют переход к покупке на сайте через клик на товар.
  3. Сервис для рекламодателей. Но Facebook был бы не Facebook, если бы забыл о своих рекламодателях. Специально для них, они давали информацию о том, как комментарии влияли на охваты, сняли ограничения на 20% текста на рекламных изображениях (мы не призываем к добавлению 100+ символов на картинки рекламных постов, лучше все-таки придерживаться прошлых ограничений. Люди все еще не любят много читать).

А за два дня до Хеллоуина Facebook Inc. анонсировал трансформацию в единую метавселенную (metaverse), в которой социальное присутствие будет ощущаться независимо от места, где вы находитесь. Пристегните шлемы виртуальной реальности. Новая гонка началась.

TіkTok – это серьезно

Пока Facebook работал над удержанием позиций, TikTok наращивал внимание потребителей, чтобы добавить рекламные возможности и завоевать рекламодателей.

  1. TikTok повзрослел. В 2020 дети начали смотреть его так же много, как и YouTube: 80 минут в день дети от 4 до 15 лет тратят на просмотр видео в TikTok vs 85 минут на YouTube. Но уже к 2021 в TikTok не только детская аудитория, но и взрослые. В Украине пользователей социальной сети уже более 7 млн и это не только дети по данным Similar Web Pro.
  2. Первое исследование украинского сегмента. Осенью 2020 в Украине заметили TikTok и группа dentsu и HypeAuditor провели первое исследование украинского TikTok и определили ТОП инфлюенсеров на платформе. Стало понятно, что аудитория приходит в TikTok не только за коротким и фановым видео, но и посмотреть контент инфлюенсеров, за которыми следила в других соцсетях.
  3. Первые серьезные успехи. TikTok обошел Facebook по времени, проведенному в приложении: более 20 часов в TikTok vs около 15 часов в Facebook в 2020. И начал влиять на выбор покупок больше, чем Instagram: 41% ищет шоппинг тренды в TikTok vs 27% в Instagram.

Instagram – новая надежда Facebook

Последние два года Instagram боролся за вовлечение пользователей в контент.

  1. Борьба за контентмейкеров. Instagram начал переманивать креаторов из TikTok для работы с новым сервисом Reels, который уже появился и в Facebook (в США). Так социальная сеть пытается конкурировать с TikTok, чтобы удержать пользователей на своей платформе. А еще Instagram дал возможность инфлюенсерам выговориться, увеличив прямые трансляции до 4-х часов (был 1 час).
  2. Тэг бренда. Instagram предложил блогерам помечать рекламные посты: под ником появляется отметка спонсора публикации. Функция позволяет рекламодателям отслеживать как продвигаются их продукты. IAB Украина выпустил «Этичный кодекс для инфлюенсеров, рекламодателей…», в котором рекомендует в работе с инфлюенсерами, брендами, маркировать рекламу тегом.  
  3. Автоматизация и оптимизация. В помощь брендам Instagram запустил автоматическую оптимизацию рекламы в Instagram Stories: соцсеть поможет сделать рекламное сообщение лучше. Как? Задействовав силы искусственного интеллекта, который предоставляет несколько вариантов креатива и запускает их, в зависимости от того, как пользователи на него реагируют, и оставляет только лучшую коммуникацию. Функция пока доступна не всем рекламодателям.

YouTube – несокрушимая крепость

YouTube – видеоресурс №1 в мире, был и есть. Но ему нужно держать руку на пульсе всегда, так как конкуренты со стороны TikTok и Instagram наступают. 

  1. Качество контента. Сильное преимущество YouTube – это качество контента. Социальные сети довольствуются мобильным экраном, а для YouTube снимают полнометражные видео уровня ТВ шоу, с большим бюджетом и лучшим качеством картинки. Всё больше ТВ-каналов начинают дублировать контент на данный ресурс, увеличивая охват. Инвестиции в шоу/программы сильно превышают бюджет на съемку Stories у блогера.
  2. 8 минут. Важным нововведением за год также стало то, что YouTube начал показывать рекламу в роликах от 8 минут (раньше реклама появлялась только в роликах от 10 минут) и даже в тех роликах, в которых владельцы аккаунтов отключили монетизацию. Такое нововведение увеличило количество инвентаря, который не всегда проходил по Brand safety. Теперь необходимо более внимательно следить за корректной работой black list.
  3. Shoppable реклама и интеграция товаров в видео. Сейчас если инфлюенсер/креатор продвигает какой-то товар, YouTube рекомендует ему помечать, что видео содержит продакт плейсмент или прямую рекламу. Тогда они смогут избежать показа неподходящих или конкурирующих объявлений, а пользователям будет показано соответствующее сообщение. Но сколько блогеров это делают? Не известно. Видео в YouTube уже сейчас заменяют витрины в ТРЦ. По аналогии с комнатами в IKEA, где продают не один товар, а всю экспозицию, в которой этот товар находится.
  4. Live-трансляции и аудиальные логотипы. Тренд на live-трансляции очевиден давно, но тренд на аудиальные логотипы используют единицы. За год до этого в разных trend-отчетах звучал Sonic Branding, который показывает важность наличия у бренда уникального аудиального логотипа (пример – Mastercard при оплате). С учётом роста популярности подкастов, аудиосервисов, видеоконтента, который люди потребляют, не смотря в экран, а параллельно выполняя какую-то работу, выделяться звуком важно.

Три направления, куда стремятся главные соцсети:

  1. Лучшие алгоритмы – как в более точных таргетингах, так и в рекомендациях, которые видят пользователи. Искусственный интеллект может сам динамически показать ту версию креатива, которую пользователи, скорее всего, предпочтут.
  2. Лучший пользовательский опыт – все копируют у всех. И если в одной соцсети новая фича сработала, то ее появление во второй не за горами. В какой-то момент уникальность между ними сотрется, а автоматическая синхронизация позволит создавать и потреблять один и тот же контент из любого устройства.
  3. Shopping – функции. Люди всё больше хотят, чтобы одна компания могла закрывать как можно больше их жизненных проблем, потому что есть муки выбора. И если люди живут в соцсети, то и покупки они хотят делать там же, где увидели интересующую их вещь. А соцсети так борются за потребителя, удерживая его как можно дольше в своей системе.
Обсудить с другими читателями:
Погода