Володимир Фризюк, dentsu Ukraine: «При плануванні рекламних кампаній зараз варто розробляти декілька сценаріїв»

Володимир Фризюк, Chief Operating Officer, dentsu Ukraine, розповів про зміни на рекламно-комунікаційному ринку у 2022 році.

Коментарі 2525

Які ключові зміни відбулися у рекламно-комунікаційній галузі цього року?

Ключова зміна, яка відбулася на ринку – це повне його переродження. Бізнес стикнувся з частковою чи повною втратою виробничих потужностей, руйнацією логістичних ланцюжків, міграцією споживачів, зниженням купівельної спроможності і як наслідок, скорочення споживання одних категорій та повна відмова від покупок інших. Враховуючи ці фактори, в перші місяці повномасштабного вторгнення, рекламний ринок просів майже до нуля. Можна сказати, що ми створили його заново і зараз перебуваємо в безперервному процесі адаптації до нових і нових зовнішніх факторів, наприклад відключення електроенергії.

Як змінилися запити клієнтів?

Бізнес зараз працює на суттєво скороченому в об’ємах ринку, тому більшість рекламодавців ставлять завдання прогнозу повернення інвестицій. Враховуючи ситуацію з відключеннями електроенергії, навіть ТБ-центричні рекламодавці хочуть бачити в стратегіях перехід в мультиканальний спліт зі сценаріями компенсації впливу цього фактору на їх комунікацію зі споживачами. Також більшість рекламодавців відійшли від довгострокового планування.

Як змінилась галузь?

Найбільших змін, на мою думку, зазнав ринок телереклами, який відновив продажі в умовах відсутності моніторингу з переходом на поспотові продажі, значного скорочення доступних телеканалів та призупинення трансляції каналів «Медіа Групи Україна», а зараз ще й в умовах нового виклику – відключення електроенергії. Незважаючи на це все, галузь відновлюється. Нарешті селлери анонсували повернення продажів по рейтингах. Поки немає достатньої бази для аналізу, щоб дати прогноз, як це вплине на ринок телереклами, однак це точно довгоочікувана позитивна зміна.

Щодо агенцій, локальним, звісно, було важче, а глобальні, залежно від рівня підтримки мережею, обирали свій шлях. Ми в dentsu стали ще більш гнучкими, частково переорієнтували ресурс на Європу та США, що, з одного боку, трохи компенсує втрати через скорочення локального ринку, а з іншого – дає спеціалістам доступ до передових підходів західного досвіду, який ми неодмінно впровадимо в Україні. Також на період відсутності індустріального моніторингу ми створили свої унікальні рішення, які забезпечують нам можливість враховувати загальний та категорійний клатер при плануванні кампаній.

Від чого зараз залежить ефективність рекламних кампаній?

У період воєнного часу ефективність кампаній залежить від здатності управляти ними в умовах непрогнозованого набору факторів і рівня їх впливу на бізнес результат.

Ми рекомендуємо дотримуватися таких принципів. По-перше, вимірювати ефективність в доступних нових метриках. Плануючи власну активність, стежити за активністю ринку та рекламним шумом, конкурентним середовищем, його динамікою і відповідати їй. По-друге, шукати шляхи оптимізації кампаній: використовувати кастомізований медійний спліт та рішення в рамках окремих медіаканалів у відповідності до медіаспоживання аудиторії бренду, оптимізувати архітектуру кампаній, хронометражі, якість розміщення. Важливо постійно встановлювати нові залежності бізнес результату від медіаактивності. І головне, бути гнучким, не фіксувати плани на довгий термін, адаптуватися під зміни в кожному окремому періоді. При плануванні рекламних кампаній, варто розробляти декілька сценаріїв, які можуть бути застосовані при виникненні того чи іншого негативного фактору. Керуючись цими принципами, ми будуємо медіастратегії нашим клієнтам на 2023 рік.  

Які зміни може очікувати у маркетинговому плануванні і бюджетуванні в наступному році?

Перехід на короткострокове планування. Збільшення кількості каналів в медіасплітах та ріст частки digital, як реакції на збільшення медіаспоживання цифрових каналів комунікації практично всіма аудиторними сегментами.

Чим надихається ваша команда у такий скрутний час?

Ми надихаємось тим, що є лідерами з відновлення та трансформації рекламного ринку України. Функціонування кожної галузі економіки зараз надважливе завдання для України.

Як ваша компанія допомагає країні?

Окрім донатів ЗСУ, участі у великій кількості доброчинних проектів, ми допомагаємо тим, в чому наша головна сила – в комунікації. Група dentsu, зокрема агенції Carat Ukraine та Posterscope Ukraine, в партнерстві з Banda Agency провели наймасштабнішу кампанію на підтримку України «Bravery». Зараз ми працюємо спільно з Міністерством Оборони України та креативною агенцією Mich над спільним проектом «Важко але варто».

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода