Що таке digital-дослідження?
Це дослідження, які проводяться в digital-форматі для digital-аудиторії. З урахуванням високої пенетрації інтернету в Україні основний акцент зміщується на саму механіку і підхід, а не на те, що це діджітальна аудиторія. Якщо у ваших покупців є інтернет ‒ їх можна опитати за допомогою digital-досліджень.
Навіщо вони потрібні?
Щоб дізнатися думку вашої аудиторії з питань які важливі для бізнесу та його маркетингової стратегії. В цілому ми можемо дізнатися все, що можна сформулювати в питання. Приклади того, що зазвичай цікавить клієнтів NGN.agency:
- Хто є цільовою аудиторією / знання бренду серед цільової аудиторії;
- Хто є конкурентами / інформація про конкурентів;
- Конверсія з awareness (обізнаність) в consideration (розгляд / дослідження);
- Цінова чутливість (скільки готові платити за продукт)
- Споживчі інсайти;
- Цінності споживачів;
- Критерії вибору при покупці, очікування від бренду та багато іншого.
Тут ще дуже важливо обговорити сам формат таких досліджень. Ми запрошуємо аудиторію пройти опитування за допомогою серії постів у соціальних мережах, які запущені в рекламу з дуже жорстко виставленим таргетом. Користувач потрапляє на спеціально сформований Landing, де може заповнити анкету (зазвичай це 15 питань, як відкритих, так і з вибором варіантів). Ми принципово не даємо ніяких «призів» за заповнення анкети. Навіщо ж тоді юзер буде заповнювати? Затим, що тема йому дуже важлива і близька, і він справді хоче поділитися своєю думкою (для цього і виставляється детальний таргетинг + формуються відповідні креативи). Додатково ми розробили кілька програмних рішень, які дозволяють автоматизувати частину процесів і контролювати відсутність накруток і повторів.
По суті, в діджитал-форматі ми можемо поєднувати ключові плюси якісних і кількісних досліджень. Тому композиція питань, а як наслідок ‒ і результатів може бути дуже різною, що залежить від завдань клієнта.
Яка різниця між digital-дослідженнями та класичними?
Про це я можу говорити дуже довго, але намагатимуся сконцентруватися на основних моментах. Ми вже кілька років припинили проводити традиційні дослідження для наших клієнтів, і на те є кілька причин:
- Якість аудиторії. У класичних фокус-групах, наприклад, часто інтерв'ю проходять так звані «професійні інтерв'юери», люди, які формально підходять під параметри, але оскільки вони знаходяться в базі даних дослідницьких агентств, то проходять такі інтерв'ю регулярно, і є сильні похибки. У класичних кількісних, дуже складно верифікувати дані опитаних (по суті, вони самі їх називають). Таргетована реклама дозволяє цього уникнути, оскільки Facebook найчастіше знає про нас більше, ніж ми самі. Плюс ми можемо опитати аудиторію з маленьких і важкодоступних місць дослідженнями населених пунктів.
- Швидкість ‒ таке дослідження можна провести за 3 тижні (вже з аналізом, висновками та рекомендаціями для бізнесу).
- Ціна ‒ середня собівартість заповненої анкети в Україні в районі 1‒1,5 долара. У США ‒ 4‒5 доларів, у Західній Європі ‒ 5‒6.
- А, так-так, географія ‒ ви можете досліджувати практично будь-який ринок, де є інтернет.
- Якщо є бажання, то отримані дані можна використовувати для подальшого просування. Наприклад, зробити look a like аудиторію, схожу на тих користувачів, які обрали певні варіанти відповідей в анкеті.
Яка ймовірність похибки при проведенні такого дослідження?
Така ж сама, як і при класичному дослідженні. При дотриманні всіх правил соціології вона мінімальна: 2‒5%. Для масових аудиторій ми намагаємося отримувати від 2000‒2600 анкет. Для більш вузьких ‒ дивимося на сегмент і вибудовуємо модель, яка дасть релевантні результати.
Чи потрібні такі дослідження малому бізнесу? Чи вони більше зорієнтовані на середній та великий бізнеси?
Малому бізнесу вони можуть бути навіть потрібніші, ніж великому. Адже «потрапити» зі своїм продуктом на старті бізнесу критично важливо, малий та середній бізнеси часто не можуть дозволити собі помилитися. Але я б не радив ставити такі дослідження для малого бізнесу в максимальний пріоритет (а ось для великих ‒ радив би). Все ж таки це певні інвестиції. Якщо у вас зовсім маленький бізнес, то я б концентрувався спочатку на ключових і очевидних інструментах які згенерують базовий Cash Flow, а вже потім займався б дослідженнями.
Яка приблизна вартість таких досліджень?
Ми можемо провести дослідженням практично з будь-якою українською аудиторією за 120 тис. гривень. Ця сума включає як медіабюджет, так і розробку й проведення дослідження, а також фінальну аналітику.
Опишіть поточну ситуацію в Україні на ринку digital досліджень.
Зараз ринок тільки пристосовується до нової реальності. Офлайн вже не той з певних причин. Онлайн є, але ми фанати того, що зараз представлено (без образ, шановні колеги), і це була одна з причин розробки продукту. Ті digital-дослідження, що є, або сконцентровані на зарегульованій аудиторії, яка заробляє, проходячи такі дослідження, або ж «вискакують» на різних сайтах поп-апах, які пропонують пройти опитування, ‒ це погано. По суті, користувач сам верифікує себе і може вказати про себе які завгодно дані (використання таргетингу дозволяє цього уникнути).
Які показники в digital дослідженнях найбільше цікавлять клієнтів?
Тут усе залежить від поточних завдань бізнесу. Комусь цікаві інсайти та побажання аудиторії в певному сегменті, а для когось важливе дещо інше.
Так після дослідження для Sweet.tv народилася ідея їх комунікаційної стратегії, яка лягла в основу всієї філософії бренду і вже другий рік себе дуже добре показує. У процесі дослідження ми побачили великий запит аудиторії на локалізований контент і підтримку українського бізнесу. Це співпало із цінностями клієнта, і так з'явився Національний онлайн-кінотеатр Sweet.tv і позиціювання «Голлівуд в Україні».
Багатьом цікава цінова еластичність (скільки покупці готові платити за певний товар або послугу). Так ми збільшили середній чек для декількох клієнтів на 10‒15%, оскільки допомогли визначити реальну цінність продукту і які параметри потрібно в нього додати, щоб цю цінність збільшити.
Дуже частий запит, це класика маркетингу: знання, розгляд до покупки, лояльність.
Ми завжди починаємо зі стратегічних бізнес-завдань клієнта і допомагаємо формувати анкети таким чином, щоб отримати відповіді на ключові питання саме для цього бренду, на конкретному ринку і на конкретному етапі розвитку.
