Времена переживаний прошли, наступила пора осмысления, принятия и действий – в 2020-ом году будет интересно

Если 2019-й был годом переживаний и опасений, то 2020-й должен стать годом открытий и начала переосмысления ценностей и действий. Это касается разных сфер жизни, но мы остановимся на рекламно-медийном контексте.

Комментарии 6858
Медийный рынок входил в 2019 год с неопределенной ситуацией по доли влияния политической составляющей на спрос закупки инвентаря и на то, с каким курсом мы закончим год. Переживали по поводу сокращения инвентаря в наружной рекламе и ТВ из-за кодирования спутникового сигнала, а во втором полугодии опасались нехватки инвентаря и коллапса из-за солдаута.

По факту, инфляционные механизмы, заложенные в ценообразовании, дали возможность стабилизировать спрос и предложение в первом полугодии. Конечно, очень много энергии в 2019-ом было потрачено на борьбу с инфляцией и поиск решения коммуникационной задачи в высокоинфляционном медийном пространстве. Средняя длительность коммуникации в ТВ продолжила сокращение.
Распределение активности по роликам в прямой рекламе, GRP (18-54 50 тыс+)
Распределение активности по роликам в прямой рекламе, GRP (18-54 50 тыс+)

При этом, как показали многие тесты, это не привело к сокращению эффективности коммуникации. Другая сторона медали оказалась еще более привлекательной: сблизились форматы коммуникации в разных медиаканалах (ТВ, Digital и DООН). Многие яркие и эффективные лончи новых продуктов и категорий в 2019-ом решили задачу построения знания используя короткие ролики.

Перенос выборов на лето одновременно с кодированием спутникового ТВ-сигнала на январь 2020 и массовым запуском новых форматов в наружной рекламе дали возможность полностью удовлетворить спрос второго полугодия. Впервые за многие годы агентства в спокойном режиме смогли выполнить обязательства и по цене, и по качеству размещения. Солдаут на ТВ оставался на комфортном уровне 85-90%. 
Уровень распроданности (SoldOut) на телеканалах Альянса (левый график) и 1+1 (правый график), estimation NIELSEN.
Уровень распроданности (SoldOut) на телеканалах Альянса (левый график) и 1+1 (правый график), estimation NIELSEN.
Борьба с переживаниями и опасениями хоть закаляла клиентов и агентства, но отвлекала и не позволяла сконцентрироваться на осмыслении трендов, внедрении новых подходов. Технологии меняют весь мир, вне зависимости от ситуации в Украине. Развитие даёт не только новые возможности в коммуникационной плоскости, но и интеграцию в производственные, дистрибуционные процессы многих клиентов. Если раньше мы и клиенты ощущали голод по данным, исследования были «медленными» и в некоторых случаях уже не актуальными, то сейчас данных очень много, более того, они поступают из огромного количества источников. Данные – уже даже не деньги, а, скорее, ресурс, которым нужно уметь правильно управлять и пользоваться. Data в 2020-ом – это работающие системы, которые в любой момент могут подтвердить свою эффективность. Это наконец-то значимо проявится в Digital, где Data перестанет быть просто надстройкой улучшенного соцдема. Также продолжит набирать обороты эконометрическое моделирование. 

Инфляция 2020-го, конечно, всё ещё раздражает, но пройдя 2019-ый клиенты и агентства уже понимают, как действовать, тем более, что темпы ожидаются не такие катастрофические.
Источник: Kwendi Media Audit. Консолидированные результаты опроса экспертов рекламного рынка. Ноябрь 2019.
Источник: Kwendi Media Audit. Консолидированные результаты опроса экспертов рекламного рынка. Ноябрь 2019.

Самое большое потрясение 2020-го случится для рынка в конце января, когда все ведущие телегруппы, начнут передавать на спутник закодированный сигнал. Риск дополнительного к натуральному сокращению инвентаря оценивается по-разному для разных типов населенных пунктов. Для городского населения 50тыс + сокращение составит не более 8-10%, для всей Украины потенциал падения телесмотрения может колебаться от 20 до 30%. Насколько краткосрочными будут такие колебания зависит от многих факторов, одним из которых является ценность ТВ для домохозяйств. Для кого-то купить новый декодер и подписать контракт со спутниковым провайдером будет проще, чем попробовать онлайн-сервисы просмотра ТВ и/или другого контента, для других – наоборот. По сути, первый всеукраинский медиареферендум уже назначен. 

Установочное исследование ТВ панели NIELSEN, 2019
Установочное исследование ТВ панели NIELSEN, 2019
После начала кодирования будем наблюдать уже новую реальность. К сожалению борьба 2019-го захватила не только клиентов и агентства, но и продавцов ТВ. Только к концу прошлого года они осознали проблематику и начали аккуратно пересматривать сформированные пакеты продаж для аудиторий «вся Украина» на 2020 год. Так, с декабря 2019-го, прекратилась популяризация продажи всеукраинских аудиторий, что продолжалась более 10 лет. Объединяющей для всех домов продаж ТВ-рекламы официально стала аудитория 18-54 50тыс+. 

Каналы настроены весьма оптимистично: информационная кампания запущена в ноябре, закуплены тюнеры, подключаются HD-версии, чтобы поднять телесмотрение за счет качества, а также будет усилена борьба с пиратами, чтобы закрыть доступ к нелицензионному контенту.
 
Уход эфирного аналогового вещания в 2018-м тоже вызывал больше беспокойства, чем по факту стало отключений. Большая часть домохозяйств перешла на Т2 и на спутниковый приём.
Установочное исследование ТВ панели NIELSEN, 2019
Установочное исследование ТВ панели NIELSEN, 2019
Тем не менее, в отличие от отключения эфирного аналогового вещания, когда нужно было просто приобрести оборудование, в данном случае предстоит более сложная процедура. Украинцы в 2019-ом показали готовность к кардинальным и в чем-то непредсказуемым изменениям, поэтому дата отключения спутника станет временем «Ч» для всего ТВ. Если аудитория проголосует против «переподключения», тогда мы получим самое значительное сокращение инвентаря в истории ТВ. 

Если выборка по мелким населенным пунктам и сёлам станет нерепрезентативной, каналы и индустрия будут вынуждены отказаться от этой аудитории. Пережив 2019, рынок уже не будет беспокоиться и переживать, а без лишних эмоций нормирует сделки к новому стандарту, но при этом и признает, что монополии на развлечение уже точно нет. 

Значимо может скорректироваться охват медиаканала. Сейчас техническое проникновение ТВ на уровне 90% держится в основном за счёт 50тыс-, в городах 50тыс+ оно приближается к 85%.  Построить полноценную рекламную кампанию в одном медиаканале, даже таком сильном как ТВ, невозможно. 
Установочное исследование ТВ панели NIELSEN, 2019
Установочное исследование ТВ панели NIELSEN, 2019
Попытки переосмысления ценностей появлялись и в прошлом, но были эпизодическими, всё еще актуальными были классические подходы ТВ+Digital+другие медиа (ТВ использовалось как основа коммуникации, на которую «одевались» другие медиа, не всегда даже приводя к общим медийным KPI и синхронизируя сообщения). В середине 2019-го, запустив Digital+ТВ (основой выступил Digital) рекламодатели сделали вывод, что основа может быть любой, главное, чтобы она обладала достаточным инвентарём необходимого качества, а дополнительные медиа имели возможность передавать схожее сообщение. В конце 2019-го существенно вырос инвентарь Digital OOH, теперь можно запустить синхронно один и тот же формат в Digital, ТВ, Digital OOH и получить в разы большую отдачу в охвате. 

Если в 2019-ом и даже в начале 2020-го разные медиа считали/считают друг друга конкурентами, то к концу этого года придёт понимание того, что борьба не принесет тех результатов, которые возможны при синергии и поиске возможностей. ТВ всё чаще будет понимать необходимость рекламировать свои проекты в других медиа и наоборот. Очень надеемся, что производители контента смогут найти и предоставить рекламодателю эффективную модель интеграции вне зависимости от платформы по доставке сигнала. 

В конце года может ожидать еще одно значительное открытие, а именно результаты переписи населения, которая не проводилась с 2001 года. Именно результаты переписи смогут подтвердить или опровергнуть правильность подсчёта всех базовых медийных метрик. 
Сейчас мы только косвенно можем оценить потенциал этого пересчета. По данным Государственной Службы Статистики Украины население страны насчитывает 42 миллиона человек (без учета временно оккупированных территорий). При этом, почти 12,5 миллиарда долларов наши граждане из других стран переводят своим семьям, которые вливаются в экономику и частично покрывают разницу в торговом балансе Украины с внешним миром. 
Денежные переводы в Украину. https://index.minfin.com.ua/economy/transfer/
Денежные переводы в Украину. https://index.minfin.com.ua/economy/transfer/
На основе этих данных, можно примерно оценить потери в населении для рекламного рынка. Если предположить, что средний рабочий переводит в год 5000 долларов, то получим, что на заработках находится примерно 2,5 миллиона человек. Это всего лишь 6% от 42 миллионов населения Украины, но целых 14% от 17 миллионов экономически активной части аудитории. 
Уровень безработицы в Украине https://index.minfin.com.ua/labour/unemploy/
Уровень безработицы в Украине https://index.minfin.com.ua/labour/unemploy/

Так что, время переживаний прошло, наступило время осмысления, принятия и действий. В 2020-ом году будет интересно.  

Автор: Андрей Рыбкин, Media Shared Practices Director, Publicis Groupe Ukraine.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie