Всеукраинская рекламная коалиция пересматривает свой прогноз объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины 2018 года

Традиционно, исходя из фактических итогов первых 6-7-ми месяцев текущего года Всеукраинская рекламная коалиция уточняет свои годовые прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины, сделанные в декабре минувшего года.

Комментарии 5864
Сразу отметим, что кардинальных изменений декабрьский коалиционный прогноз не претерпел, если не считать корректировок в методиках исследований, повлекших за собой изменения некоторых значений объемов того или иного сегмента рекламного рынка. По мнению дирекции ВРК, при всей важности получения максимально более точных значений абсолютных величин, знание участниками рынка относительных данных (читай «процентов роста») имеет, возможно, более прикладное значение. Тем более, что на взгляд ВРК, назрела дискуссия, что считать рекламным рынком вообще.

Но обо всем по порядку.

ТВ-рынок продолжает демонстрировать все признаки дальнейшего восстановления:
- спрос в первом полугодии вырос на 6% (по объему купленных WGRP 18-54 города 50тыс.+),
- количество брендов в эфире ТВ растет и по итогам 1-го полугодия находится на уровне докризисных годов (2012/2013),
- сохраняется тренд роста интегрированного спонсорства. Это касается как уже доказавших свою эффективность шоу, так и набирающих обороты украинских сериалов. Количество брендов в интегрированном спонсорстве в первом полугодии стало больше на 11%. Национальные бренды еще более активны в спонсорстве, чем глобальные – их число в первом полугодии выросло на 14%.
Таким образом, если продемонстрированная динамика первого полугодия сохранится до конца года, прогноз объемов ТВ-рынка будет пересмотрен в большую сторону.

Реклама в прессе (печатные издания)

Здесь эксперты Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (УАМБ) выделяют следующие основные тенденции, которые лежат в основе уточнения прогноза объемов рекламы на 2018 год:
- национальная пресса демонстрирует рост доходов в соответствии с декабрьской динамикой,
- во многом рост рекламы в прессе связан с увеличением мультимедийных проектов, где принт является одной из платформ для размещения,
- часть брендов возвращают прессу в свои медиа-миксы, как наиболее эффективный инструмент построения лояльности, позиционирования на соответствующую ЦА и донесения сложного рекламного сообщения,
- в регионах печатному слову доверяют, поэтому отдача в региональной прессе довольно высокая

Радио реклама

Радио рынок продолжает демонстрировать уникальную в наши времена стабильность.

Декабрьский прогноз оставлен без корректировок.
Также как и неизменны топ пять сегментов рекламодателей на радио, а именно :
- алкогольные напитки,
- развлечения,
- торговля,
- недвижимость,
- автотранспорт

Одновременно отметим высокий интерес к радио рекламе в 2018 году со стороны государственных компаний и учреждений.

Out Of Home Media (OOH Media)

Также без изменений эксперты решили оставить свои прогнозы объемов наружной рекламы - ООН рынка на 2018 год. 

За первое полугодие 2018 рост рынка составил 35%, но с учетом сокращения инвентаря по большим форматам (в основном в Киеве и Днепре), во втором полугодии рост прогнозируемо замедлится до 16%, что даст рост рынка щитовой рекламы в 2018 по сравнению с 2017 на 25%.

Если же основная доля демонтажей произойдет не в августе/сентябре, а сместится к концу года – тогда рост рынка может быть и более высоким. Размещение политической рекламы на цены для коммерческих клиентов не повлияет.

По рынку транспортной и индор рекламы – скорее всего, цифры останутся на том же уровне.

Digital (Internet) реклама

По вполне понятным причинам этот сегмент рекламно-коммуникационного рынка находится под наиболее «бдительным присмотром» ВРК. /Что, впрочем, отнюдь, не означает, что экспертные оценки здесь более точные, чем в исторически более развитых медиа. Скорее наоборот, ситуация с медиа каналами внутри этого направления настолько динамично меняется, что исследователи не успевают менять и совершенствовать даже сами методики оценки объемов рекламного рынка в диджитале/.

Вот и в этот раз, существенные изменения претерпела методология оценки объема поисковых бюджетов. Напомним, что ранее, эксперты ВРК оценивали эту категорию, используя как базу результат исследования ИНАУ (Интернет Ассоциация Украины), которое проводилось несколько раз в рамках общемедийного исследования несколько лет назад. Полученная цифра корректировалась экспертами. При этом данные по Google не верифицировались поставщиком и в них не учитывалась бОльшая часть данных «неагентского» рынка. Для прогноза использовался эмпирически выведенный показатель роста. ИНАУ несколько лет не проводила оценку поисковой части и не совершенствовала методологию оценки поиска, таким образом, база, используемая для прогноза ВРК, также не изменялась, а только увеличивалась на прогнозируемый показатель роста, продолжая “нести бремя” всех недостатков подхода.

Новая методология ИНАУ основана на оценке количества платных поисковых запросов и выведении средних стоимостей за клик игроков рынка по топ-категориям. Этот существенно усовершенствованный подход дает гораздо более точное представление о реальном объеме поисковых бюджетов. Для оценки годового объема поисковой рекламы была применена гипотеза, что вклад первого полугодия составляет 40%. Объем категории «поиск» составит порядка 6 500 млн грн в 2018 году, из них около 2 167 млн грн - это органический рост, а 1 633 млн грн получены за счет применения новой методологии оценки. 

Еще раз отметим, что работа над совершенствованием методологий оценки digital (internet) рынка фактически идет non-stop. Так, в комитете исследований недавно созданного IAB Украина группа рыночных экспертов уже начала работу над очередной новой методологией оценки Интернет рынка, что вероятно приведет к новому уточнению объемов рынка. Так что, цифры будут корректироваться и, возможно, не раз.

Пока же те данные, которые рынок считает валидными на этот момент, сведены в таблице.
Digital реклама
Итоги 2017г., млн грнПрогноз на 2018 г., млн грн, декабрьПроцент изменения 2018 к 2017, декабрьПрогноз на 2018 р., млн грн, августПроцент изменения 2018 к 2017, августДоля мобильной рекламы
Поиск(платная выдача в поисковиках), включая часть GDN 1 800 2 700 50%6 500 Технический рост 63%
Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа 825 920 12% 951 15% 56%
Спонсорство 181 230 27% 210 16% 53%
Мобильная реклама 426Учтена в каждом из структурных направлений в виде доли
Цифровое видео, вкл.Youtube 713 1 300 82% 1 359 91% 60%
Другой диджитал400 500 25% 520 30%-
Всего:4 345 5 650 30% 9 540 Технический рост -
Таким образом, рекламный медиа рынок Украины продолжает расти (или восстанавливаться, если угодно) с приличной скоростью – более 25% к предыдущему году - и достигнет к концу года превышающих 2 миллиарда гривен значений.

Явными лидерами по скорости роста выступает цифровое видео, а что касается поисковой и некоторых других видов digital рекламы, то, на взгляд ВРК, рекламно-маркетинговому сообществу еще предстоят дискуссии, какие из объемов данного сегмента включать в традиционный медиа микс. Впрочем, не исключено, что сами слова «традиционный медиа микс» - уже устаревший оксюморон.
Медиа рынок Украины 2018
Итоги 2017г., млн грнПрогноз на 2018 г., млн грн, декабрьПроцент изменения 2018 к 2017, декабрьПрогноз на 2018 р., млн грн, августПроцент изменения 2018 к 2017, август
ТВ-реклама, всего7 3299 25926%9 16225%
Прямая реклама6 3557 94425%7 94425%
Спонсорство9741 31535%1 21825%
Реклама в прессе, всего1 3551 59718%1 63720.8%
Национальная пресса81696318%97619.6%
Региональная пресса22426217%29431%
Специализированная пресса31537218%36716.7%
Радио реклама, всего48057820%57820%
Национальное радио34841820%41820%
Региональное радио475415%5415%
Спонсорство8510725%10725%
OOH Media, всего2 6923 33024%3 33024%
Щитовая реклама2 2632 82925%2 82925%
Транспортная реклама32738217%38217%
Indoor реклама (вкл. Indoor Video)10211917%11917%
Реклама в кинотеатрах404615%4615%
Digital (Internet) реклама4 345 5 650 30% 9 540 Технический рост
Итого Медиа рынок16 24120 46026%24 29350% (технический рост)
NON-Media направления рекламно-коммуникационного рынка Украины.

Здесь начнем с более «простого» - со сдержанной (в словах и цифрах) оценки объемов рынка PR услуг от Украинской Ассоциации PR (UAPR)

«Подтверждаем наши декабрьские прогнозы. Рост 10%, но не за счет курса. Это рост рынка».

Думаем, специалистам вполне достаточно этого знания. Настоящий PR – стабилен и немногословен.

Итоги 2017г., млн грнПрогноз на 2018 г., млн грн, декабрьПроцент изменения 2018 к 2017, декабрьПрогноз на 2018 р., млн грн, августПроцент изменения 2018 к 2017, август
PR рынок32535810%35810%
А вот оценка объемов рынка маркетинговых сервисов 2018 подверглась серьезной методологической ревизии от Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ).

Основой для оценки объемов рынка маркетинговых сервисов в этом году стали результаты и анализ рейтинга агентств маркетинговых сервисов согласно их доходов. Правление МАМИ пришло к выводу, что суммарный объем доходов всех участников рейтинга составляет в среднем 40% всего объема рынка маркетинговых сервисов – не все компании принимают участие в исследовании, часть сервисов клиенты реализуют самостоятельно… Однако, в последние несколько лет, за счет падения объемов и снижения прозрачности рынка такое соотношение было искажено. Данные за предыдущие три года (2014-2016) на основании рейтинга агентств 2017 и динамики изменения оборотов агентств-участников рейтинга были подвергнуты коррекции. Так, объем рынка маркетинговых сервисов 2017 (базовый для прогноза 2018) составил 4 548 млн грн.

Корректировка объемов рынка МС2014201520162017
Было, млн. грн.1 6721 6331 8482 189
Стало, млн. грн. 2 669 3 011 3 437 4 548
Таким образом, прогноз объема рынка маркетинговых сервисов 2018 года выглядит в новой редакции так:
Маркетинговые сервисы (МС)Скорректированный объем 2017г., млн грн. Прогнозируемый объем 2018г., млн грн % изменений 2018 к 2017
Объем рынка МС, ВСЕГО 4 548 5 317 17%
В том числе:
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала) 1 700 1 955 15%
Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) 850 978 15%
Consumer marketing 950 1 140 20%
Event Marketing and Sponsorship 920 1 104 20%
Non-standart communications (life placement, ambient media ) 128 141 10%
Итак, ВРК представила свою августовскую версию развития событий осенью 2018.

Вполне оптимистичную.

С надеждой на лучшее и еще лучшее.

Максим Лазебник, директор ВРК

sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода