Всеукраинская Рекламная Коалиция перезапускает рейтинги креативности и мастерства

Идеальных рейтингов нет. Но даже неидеальные индустриальные рейтинги необходимы рынку. Попробуйте выбрать креативное агентство с помощью google или рейтинга СМИ. Это возможно, но в первом случае выбор будет определять лучшая команда SEO, и, видимо, она работает на некую видеостудию «Kenguru». Если же выбор делает редакция СМИ, важно понимать метрики, которые используются. Нередки рейтинги симпатий к роликам или попросту призы зрительских симпатий. Рейтинги неидеальны, но они нужны. Так как решают сразу несколько задач.

Комментарии 5208

Смысл рейтингов

Во-первых, индустриальный рейтинг является навигатором для клиентов, которые незнакомы с рынком. Конечно, у всех есть право выбирать по google или любым другим способом, рейтинг не является обязательным для применения, но все же это самая объективная из рыночных оценок. В основе индустриального рейтинга лежат признанные большинством игроков престижные фестивали креативности.

Во-вторых, индустриальный рейтинг – это площадка, на которой зажигаются новые звезды. Для агентств с репутацией участие в фестивалях может и не являться приоритетом, их знают и выбирают без рейтингов. Но когда новое агентство хочет заявить о себе, лучший способ – конвертировать награды на фестивалях в высокие позиции рейтинга креативности.

В-третьих, рейтинги стимулируют соревнование и нетворкинг. Какие работы приносят победы, какие стратегии участия в фестивалях дают лучшие результаты, за какими фестивалями стоит следить и посещать – все это результаты действия индустриального рейтинга.

Вопрос в том – каким он должен быть, чтобы соответствовать сегодняшнему моменту.

Почему прежняя система устарела

Существующая система ВРК сложилась исторически и представляет собой длинный список фестивалей, где каждому из конкурсов присвоен определенный коэффициент, говорящий о значимости фестиваля. К примеру, Каннам присвоен самый высокий коэффициент (см. Приложение 2).

Набранные агентствами на фестивалях баллы множатся на коэффициенты "сложности" фестиваля, суммируются, и в результате обеспечивают место в рейтинге.

Система много раз попадала под критику из-за списка фестивалей, их коэффициентов, предпринимались попытки ее реформирования, чтобы удовлетворить всех участников рынка, высказывались замечания по поводу сложности системы (особенно для новичков рынка) и многое другое.

Все это указало Всеукраинской Рекламной Коалиции на необходимость пересмотра подхода к рейтингу, и вот основные принципы, которые легли в его основу:

  • Система должна быть максимально простой и логичной, со сведенным к минимуму элементом субъективности.
  • Система должна быть ориентиром для рекламодателя, который ищет украинское креативное агентство
  • Система должна способствовать зажиганию новых звезд

Международный опыт

Есть разные подходы рейтингования креативных агентств.

Это может быть прагматичный подход, основанный на биллингах. Что исключает для нас возможность «зажигания» новых звезд.

Это экспертные рейтинги, основанные на опросе маркетинг-директоров ведущих компаний рынка. Такой рейтинг есть "в обойме" ВРК - Advertiser's Choice. Он также критикуем и "неидеален", в т.ч. из-за значимого элемента субъективности.

Это рейтинги, которые готовят фестивали по результатам своих итогов, определяя лучшие агентства из участников своего фестиваля.

Это рейтинги, основанные на наборе креативных фестивалей, что дает нам более точное представление непосредственно о креативности агентства. Подобные рейтинги присутствуют в ряде стран, они учитывают победы агентства в некоем наборе фестивалей с коэффициентами. Мы пользовались такой системой и, как видим, она себя изжила. Набор фестивалей для оценки всегда будет предметом спора: почему этот фестиваль мы посчитали, а тот – нет, почему выбраны такие коэффициенты фестивальной "сложности" и т.д.

При этом наиболее уважаемым международным рейтингом креативности с 1999 года был Gunn Report — ежегодный рейтинг, составляемый Дональдом Ганном и Эммой Уилки, в котором указывались самые награждаемые работы в сфере рекламы за год. Результаты сорока шести международных, региональных и национальных фестивалей собирались воедино, однако авторы никогда не называли все эти фестивали поименно.

В феврале 2019 году состоялся ребрендинг Gunn Report  в рейтинги WARC, которые впервые открыли списки фестивалей, следуя принципам беспристрастности и прозрачности.

Рейтинг WARC Creative 100 основан на пяти глобальных и восьми региональных фестивалях.

В список глобальных фестивалей вошли: Cannes Lions, Clio Awards, D&AD, London International Awards (LIA) и The One Show.

Эмма Уилки, бывший управляющий директор Gunn Report, прокомментировала: «Новые рейтинги WARC являются наследником и большим наследием Gunn Report, я полностью их поддерживаю и одобряю. Они останутся единым местом, где агентства, бренды и владельцы СМИ смогут найти беспристрастную и достоверную информацию о лучших креативных, эффективных и медийных идеях со всего мира ».

Основываясь на вышеизложенном, ВРК принимает решение и берет на себя ответственность за создание двух рейтингов:

Национальный рейтинг креативности, который высчитывается по результатам исключительно украинских фестивалей:

ADC*UA Awards – КМФР – Wow Done Awards – Ukrainian Design The Very Best Of

Все награды обладают единой ценностью, коэффициенты "сложности" фестивалей не применяются.

Международный рейтинг креативности, который вычисляется по списку международных фестивалей рейтинга WARC Creative 100, к которому добавляются фестивальные очки, полученные на ADC Europe и Epica Awards.

Таким образом, в международном рейтинге участвуют только следующие глобальные фестивали

* Cannes Lions International Festival of Creativity

* ADC Europe

* Clio Awards

* D&AD

* London International Awards (LIA)

* The One Show

* Epica

Соответствующие награды (шорт-лист, бронза, серебро, золото, лучшая работа конкурса, гран-при фестиваля - Приложение 1) всех вышеуказанных фестивалей для интересов данного рейтинга обладают единой ценностью, коэффициенты "сложности" фестивалей, также как для национального рейтинга, не применяются.

Победное участие украинских агентств во всех иных многочисленных фестивалях и конкурсах, начиная с 2020 года не будет учитываться в рейтингах креативности ВРК.  

Текущий фестивальный сезон 2019/2020 носит переходный характер и по его итогам будет составлен Международный рейтинг креативности, основанный на результатах уже проведенных и предстоящих в 2019 фестивалей - см. список в Приложении 2. Национальный рейтинг креативности будет составлен уже по новым правилам.

Оба рейтинга креативности и мастерства - Национальный и Международный - существуют параллельно и независимо друг от друга. При этом, дополнительную значимость Национальному рейтингу креативности придаст факт того, что данные именно этого рейтинга будут учтены в результирующем рейтинге - Коммуникационное агентство года, который просуммирует достижения агентств как в креативных соревнованиях, так и чемпионате эффективности на Effie Awards.

Всеукраинская рекламная коалиция искренне надеется на то, что новый подход к рейтингам значительно упростит выбор креативных партнеров, а также будет стимулировать большее количество украинских агентств соревноваться за высокие позиции в национальном рейтинге, одновременно стремясь и к международному признанию.

Приложение 1. Система начисления баллов:

Шортлист – 2

Бронза – 4

Серебро – 6

Золото – 8

Best of contest – 10

Grand prix - 15


Приложение 2. Список фестивалей и их коэффициенты для Международного рейтинга креативности 2019/2020

Cannes Lions k=20
AD BLACK SEA k=3
Red Dot k=7
ADC*E k=10
Epica Awards k=10
Eurobest k=7
Webby Awards k=5
The FWA k=5

Максим Лазебник, генеральный директор ВРК

Александр Смирнов, президент клуба ADC*UA

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода