Сразу отметим, что никаких значимых изменений и корректив в декабрьский прогноз рынка внесено не было.
Несмотря на падение объёмов выкупленного коммерческими рекламодателями инвентаря на ТВ с 527 тыс. (первое полугодие 2018) до 431 тыс. (первое полугодие 2019) WGRP 18-54 50K+ , рост рынка в деньгах не замедлился, а находился в рамках плановых показателей. Более того, вполне вероятно улучшение результатов второго полугодия, что приведет к незначительному изменению по итогам года в сторону увеличения прогноза, сделанного в декабре 2018. Но на данный момент - рост прямой рекламы на 25% и ТВ-спонсорства на 20% выглядит вполне оправданным.
ВРК не суммирует в своих оценках объемы коммерческой и политической рекламы, но не учитывать фактор политической рекламы в этом году, конечно, нельзя. Например, в ТВ-инвентаре политическая реклама оказала значительное влияние на рынок, так как превысила 12% от общего объёма за полугодие.
В денежном выражении объём политической рекламы на ТВ можно оценить в пределах 1,2 – 1,5 миллиарда гривен по итогам двух политических кампаний - выборов Президента и Верховной Рады.
Остались в рамках своих прогнозируемых ранее объемов и коммерческая реклама в Прессе и Радио реклама. Примерно 14% рост объемов рекламы в печатных СМИ и 24% роста радио рекламы подтверждаются.
Получить сведения по объемам политической рекламы в этих медиа ВРК не удалось, но эмпирически можно оценить уровень политической рекламы в прессе как 50 млн грн, а на радио - 70 млн грн.
Политики всех стран традиционно любят использовать в своих кампаниях Наружную рекламу (Out Of Home Media), и Украина здесь не исключение. Объем политической рекламы в "наружке" оценивается в 462 млн грн.
Поскольку, также как и для ТВ, количество инвентаря в OOH Media лимитировано, политические кампании оказали влияние на объемы коммерческой рекламы. Главным образом это отразилось на росте рынка щитовой рекламы, который согласно обновленных прогнозов составит 17% в 2019 по сравнению с 2018 годом. Ранее прогнозировалось, что коммерческая щитовая реклама вырастет на 23%.
Ключевые игроки Интернет рынка Украины на протяжении последних 10 лет перманентно совершенствуют методологию и подходы к измерению объема рынка. Текущий подход использует международную классификацию согласно iab, а также учитывает данные третьесторонних измерителей для оценки ранее невидимых и неизмеримых категорий рекламы Google и Facebook. Все предыдущие подходы к измерению объема рынка сводились к добровольному и анонимному предоставлению данных агентств, которые перепроверялись данными селлеров. Кроме того, по специальной формуле минимизировалось задвоение данных. В измерении, проведенном весной 2019 года, рабочей группе iab удалось оценить рынок гораздо точнее, благодаря данным, предоставленным Kantar TNS частично по таким гигантам как Google и Facebook. Так, данным исследованием удалось восстановить ранее недооценненную долю баннерной рекламы. Оценка объема интернет медиа рынка на 2019 была получена путем наложения коэффициента роста на данные, полученные в результате оценки рынка по методологии iab за 2018. Таким образом, очередной раз были откорректированы абсолютные значения объемов интернет медиа рынка, а проценты роста рынка носят технический характер.
Оценка поисковой рекламы проводится ИНАУ путем умножения средних СРС, полученных от ключевых рыночных игроков по топ-категориям, на количество поисковых запросов, предоставленных независимой третьей стороной (SimilarWeb).
Digital реклама (по классификации IAB):
| Прогноз на 2019 г., млн грн | Доля мобайла (трафик) | Процент изменения 2019 к 2018 | |
| Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich medіа | 3 490 | 60% | 20% |
| Спонсорство | 220 | 56% | 30% |
| Цифровое видео, вкл. Youtube | 2 735 | 65% | 70% |
| ВСЕГО интернет медиа | 6 445 | 37% | |
| Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN | 8 831 | 70% | 36% |
| Другой диджитал | 676 | 30% | |
| ВСЕГО ИНТЕРНЕТ РЫНОК | 15 952 | 37% |
Эмпирическая оценка объема политической рекламы в интернете близка к объему политической рекламы в ТВ, а именно около 1.3 - 1.5 млрд гривен было суммарно проинвестировано политиками в свои digital кампании.
Таким образом, по мнению ВРК, оценивая объемы политической рекламы медиа рекламы 2019 можно ориентироваться на сумму 3 миллиарда 500 миллионов гривен. Что является примерно 14% добавкой к объему общего коммерческого рекламного медиа пирога 2019.
Прогноз объемов коммерческого рекламного медиа рынка 2019
| Прогноз на 2019 г., млн грн | Процент изменения 2019 к 2018 | |
| ТВ-реклама, всего | 11 526 | 24% |
| Прямая реклама | 10 089 | 25% |
| Спонсорство | 1 438 | 20% |
| Реклама в прессе, всего | 1 843 | 14.4% |
| Национальная пресса | 1 101 | 14% |
| Региональная пресса | 321 | 16% |
| Специализированная пресса | 421 | 14% |
| Радио реклама, всего | 715 | 24% |
| Национальное радио | 518 | 24% |
| Региональное радио | 65 | 20% |
| Спонсорство | 133 | 25% |
| OOH Media, всего | 4 119 | 18% |
| Наружная реклама | 3 414 | 17% |
| Транспортная реклама | 553 | 25% |
| Indoor реклама | 152 | 20% |
| Реклама в кинотеатрах | 58 | 20% |
| Digital (Интернет) медиа реклама | 6 445 | 37% |
| ВСЕГО рекламный МЕДИА рынок | 24 706 | 25% |
В 2019 году рекламный медиа рынок коммерческой рекламы, несмотря на серьезное и разновекторное влияние политических рекламных кампаний вырастет примерно на 25% и прогнозируемо составит ориентировочные 24 миллиарда 700 милионов гривен.
Рынок маркетинговых сервисов и PR услуг продолжит развиваться в полном соответствии с декабрьскими прогнозами.
По оценками Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ) объем рынка маркетинговых сервисов 2019 составит около 6 миллиардов 300 миллионов гривен, что на 18% больше, чем в 2018 году.
Украинская ассоциация PR (UAPR) оценивает рынок PR-сервисов 2019 примерно в 950 миллионов гривен, что на 10% больше объемов рынка коммерческого сегмента PR-рынка прошлого года.
И напоследок.
Конечно, методологически рекламные рынки во всех странах оцениваются прежде всего в национальной валюте. ВРК регулярно отправляет данные лондонским исследователям WARC исключительно в гривне.
Но иногда очень хочется, для себя, неофициально, "втихаря", разделить на долларовый курс, "чисто для понимания"...
В 2019 году, если все пойдет как планируется, рекламный медиа рынок Украины приблизится к 1 миллиарду долларов США. В 2013 году наш рынок оценивался в 1.4 миллиарда долларов (и это еще учитывая "несовершенные" методики проводимых тогда исследований).
Так что резервы приличного роста (восстановления) у рекламного медиа рынка страны еще далеко не исчерпаны.
Максим Лазебник
генеральный директор ВРК
