Илья: Итак, сразу к делу. Давай поговорим о подготовке к тендеру. Наша компания выступает помощником в организации тендера - так мы полностью сопровождаем тендерный процесс со стороны заказчика и уверены, что основа удачного тендера — бриф: чем четче и подробнее он будет написан, тем легче будет всем участникам процесса: и заказчику, и нам, как аудитору, и агентству. Мы также требуем, чтобы клиент четко прописывал критерии оценки.
Наталия: Честно говоря, мы, как агентство, четкие критерии оценивания встречали только у международных компаний: Global Logic, USAID, а из наших— у крупных украинских компаний. То есть, не так много компаний используют этот совет.
Илья: Отсутствие четких критерий — тревожный звоночек для агентства. В таких случаях стоит задуматься: нужно ли вам участие в этом тендере или нет. Важно самим для себя понять: кто истинный заказчик тендера.
В моей практике также были случаи обнуления итогов одно из этапов. Условно, тендер проходит в несколько этапов. После первого, стратегического этапа, три агентства выходят на ценовой этап, и клиент сделал следующее: он разослал стратегию победителя всем участникам и спросил, сколько это стоит.
Наталия: А это законно вообще? Мы со своей стороны тоже об этом думали, были случаи, когда озвученные нами идеи, всплывали гораздо позже у клиента в работе с другим агентством.
Нам-то кажется, что наши идеи уникальны, а на самом деле они могут быть схожи у всех агентств.
Илья: На 90% идеи у агентств действительно схожи. Реализация может отличаться, но в целом направление мысли одно и то же.
Еще работая в агентстве, я одной компании прямо в глаза сказал, что они использовали мою идею из прошлого предложения, которую жестко раскритиковали на презентации. Они кричали, что этого не может быть, а я показал им всю переписку, которая доказывала обратное.
Это произошло уже через несколько лет, когда наше агентство участвовало в следующем тендере по этой компании. Мы никуда не прошли, но я был доволен тем, что мог при всех сказать: «Ребята, вы просто украли мою идею». Агентство в таких случаях никак не защищено.
Одним из положительных знаков является большое количество участников в тендере со стороны клиента. Соответственно, если отдел маркетинга кого-то тащит, то все остальные это отчетливо понимают и могут повлиять.
Наталия: Интересно, а нам, напротив, казалось это плохим сигналом, ведь из-за большого количества центров принятия решений сложно прийти к единому мнению.
Илья: На самом деле, центр принятия решений один, и к единому мнению все участники придут быстрее, особенно, если тендер оцифрован.
Наталия: Для нас, как агентства, тендеры очень затратны. Мы привлекаем штатных, а иногда и внештатных специалистов, тратим много времени и ресурсов. При этом клиенты часто ведут себя некорректно, когда не рассказывают, какие агентства еще приглашены на участие в тендере.
Илья, у меня к тебе вопрос: почему клиенты часто скрывают агентства друг от друга? В чем эта секретность? Иногда даже и победителей не оглашают, и ты пытаешься найти их сам.
Илья: Честно скажу, не знаю. Мы всегда представляем всех друг другу на дебрифинге. У меня были такие клиенты, которые просили не светить, но они это никак не обосновывают и эту позицию мы тоже должны принять.
Переходя к следующему этапу тендера — дебрифингу, могу сказать, что после него мы просим не задавать вопросы. Мы ограничили агентства во времени, когда они могут что-то спросить, потому что вопросов может быть до бесконечности много. Как говорится, то не успел, тот опоздал.
Обратная ситуация: агентство запросило дополнительную информацию, но не отобразило их в презентации. Когда агентство очень сильно просит данные по продажам, но не вносит их в презентацию, возникает вопрос: «Зачем вы тогда вообще спрашивали?».
Наталия: А в целом, имеются ли симпатии к кому-либо уже на этапе дебрифинга? Влияет ли на восприятие активность?
Илья: Влияет, и на нас, как аудиторов, и на отдел маркетинга, как на того, кто будет принимать решение. Агентства, которые присоединяются к звонку, но не задают ни одного вопроса: что вы тут забыли вообще?
Сейчас все в режиме онлайн, но даже в зуме чувствуется, когда человек опоздал на встречу и начинает задавать вопросы по пунктам, детально описанным в брифе. Из этого делаем вывод, что агентство не подготовлено.
Наталия: Какими по счету стоит выступать?
Илья: Это частый вопрос среди агентств. Ответ: единой аксиомы нет. Бывали случаи, когда клиент приходил на встречу, его идеи не сходились с первым агентством и он его очень жестко критиковал.
Второе агентство говорит то же самое, и немного пробивает лед. Когда эту же идею озвучивает пятое агентство, клиент говорит: «Правильно! Гениально! Это очень правильное направление».
Если клиент с вами мыслит в одном направлении, то он запоминает первое выступление, дальнейшие — для него повторения.
Наталия: Имеет ли значение визуал?
Илья: У меня есть 2 кейса, связанных с визуалом. Мне очень понравилась презентация, нарисованная на ватмане от руки художником.
Презентацию на 10 ватманах мы использовали два раза: один удачно, второй — нет.
Первый раз мы пришли с такой презентацией на тендер, который устраивала сеть по продаже бытовой техники, которая вообще не поняла, и забраковала презентацию сразу же.
Второй раз мы пришли к телевизионной компании, которая более открыта к креативу— она была просто в восторге. Мы рассказали то же, что и все, но красиво: это и стало залогом победы.
Наталья: Хмм, очень интересная идея. Готовя тендеры, мы всегда ориентируемся на цель, указанную в брифе и предлагаем инструменты, которые наиболее эффективны. Не всегда наши инструменты совпадают с теми, что указаны в брифе. Мы работали со многими компаниями и знаем, что сработает лучше и почему. Как продвинуть свою идею, не задев чувства заказчика?
Илья: На мой взгляд, правильнее всего — сделать предложения по заданному ТЗ, а после основной презентации сделать ремарку и высказать собственный взгляд на проблему. Это нужно сделать хотя бы для того, чтобы вас смогли правильно оценить.
Вы можете быть великолепны, но по процедуре оценивания вы не проходите. К примеру, в брифе указана наружная реклама и пресса, а вы не предложили ни того, ни другого. Взамен предложили онлайн — а этой графы нет. В итоге вы остаетесь с нулем.
Помимо всего прочего, вы задеваете чувства не только маркетингового отдела, который работал над брифом, но и, допустим, отдел закупок, который думает: «Блин, а чего это они так критикуют мой маркетинговый отдел? Чем они там занимаются вообще?», — и начинает залезать в работу маркетологов.
Иногда рекомендации очень хорошо срабатывают, и заказчик вообще забывает, что там было по брифу и принимает гениальную идею.
Наталия: Наш опыт показывает, что залогом успеха могут стать экспресс-сессии с заказчиком, на которых мы углубленно прорабатываем тему, понимаем готов ли он сотрудничать с нами, и стоит ли нам тратить на него время.
Илья, а как принимаются решения насчет сотрудничества со стороны заказчика, и что на них может повлиять?
Илья: Обычно мы собираемся после выступления последнего агентства и начинаем обсуждать. Выставление оценок происходит или сразу на месте, или на следующий день, но с четким дедлайном. Презентации зачастую быстро забываются, поэтому оценивать необходимо на свежую голову.
Наталия: Интересно, спасибо. В целом, как итог нашей встречи, могу сказать, что ты на многое открыл нам глаза: к примеру, мы не знали, что излишняя активность не всегда хорошо, а большое количество участников — это больше плюс, нежели минус.
Для нас, как для агентства, тендеры неизбежны, так как мы работаем с крупными и международными компаниями. А подход максимально изучить все детали и разобраться во всех процессах сидит у нас в ДНК. Мы вдохновились, запомнили все интересные моменты и готовы брать новые вершины!
Институт Медиа Аудита — Институт Медиа Аудита — это команда профессионалов с опытом работы в медиабаинге более 15-ти лет. Институт обеспечивает рекламодателям максимальную отдачу от инвестиций в медиа и сопровождает крупные корпорации в тендерных закупках, помогая им выбирать наиболее эффективные агентства для сотрудничества.
Агентство коммуникаций «ВАРТО» работает на рынке маркетинговых услуг 15 лет, является обладателем золота и серебра Effie Awards 2019, финалистом Sabre Awards 2020. За это время агентство разработало и внедрило более 1200 проектов. По результатам 2019 года «ВАРТО» вошло в топ-10 самых эффективных коммуникационных агентств Украины.
