Но в этой истории есть и другие участники. Например, бренды, которые появляются в роликах магазинов. Это зачастую уважаемые международные бренды, которые могут и не знать, что их продукт скомпрометирован сомнительной рекламной площадкой.
Вот, например, берём скриншот, сделанный УАПА и размещенный на blacklists.org.ua, и смотрим:
Как минимум — Persil и Huggies международных компаний Henkel и Kimberly-Clark соответственно.
Мы решили спросить бренд-менеджеров этих продуктов, а также медиаагентства, которые ведут эти продукты в Украине, знают ли они о таких выходах.
Андрей Голубенко, медиадиректор Resolution Media — агентства, ведущего Henkel — так ответил на наш вопрос: “Мы не в курсе размещении ритейлеров в котором появляется бренд Henkel, так как мы не занимаемся этими размещениями. Все рекламодатели нашего агентства размещаются согласно whitelist'ам, и мы на постоянной основе проверяем сайты, которые добавляем в blacklist'ы согласно списку УАПА.”
Сам Henkel тоже ответил, что не в курсе — вот их комментарий: “Сообщаем, что нам ничего не известно о рекламе продукции наших торговых марок на подобных веб-страницах. Уверяем, что ООО «Хенкель Украина» не заказывает и не оплачивает такие услуги.”
Александра Беспалова, руководитель digital-направления агентства Mindshare, ведущего Huggies, прокомментировала наш запрос так: “У нас есть информация о совместных кампаниях клиента с сетями, но детальными данными мы не обладаем. /.../ Мы не используем при планировании и размещении ресурсы, которые нарушающих права интеллектуальной собственности.”
Сам Kimberly-Clark нам не ответил. Как не ответили и в компании “Цифротех”, украинском дистрибьюторе Xiaomi.
Такое единодушие, как фальшивые ёлочные игрушки из анекдота — не радует. Ведь реклама на “пиратах” может брендам серьёзно навредить.
В прошлом году специалисты из трёх разных областей — кибербезопасности (CHEQ), маркетинг & медиа (IPG Mediabrands) и автопрома (BMW) — вместе пытались разобраться, как люди реагируют на рекламу в сомнительном контексте.
В исследовании приняли участие более 2’000 респондентов, которых тестировали в нескольких категориях небезопасного контента.
И какие выводы? В целом, люди считают, что размещение в нежелательном контексте выполняется брендами намеренно, чтобы извлечь больше прибыли. А даже если это не так – бренды виновны всё равно, потому что им это безразлично.
Т.е. репутация брендов (brand safety) в опасности даже если ничего плохого не подразумевалось.
В результате — как показало исследование — у потребителей наблюдается спад:
- желания сделать покупку – в 2 раза,
- желания ассоциироваться с брендом – в 2,8 раза,
- ощущения, что бренд заботится о них – в 4,5 раза,
- ощущения, что бренд адекватен и «в курсе» – в 3 раза,
- восприятия качественности бренда – в 7 раз,
- желания порекомендовать бренд знакомым – в 0,5 раза.
Даже если сделать поправку на “человеческие” особенности — очевидную разницу между мнением человека и его реальными поступками — создаётся впечатление, что брендам есть о чём беспокоиться.
Ольга Ваганова, Александр Сосновский, “Чистое небо”.
