WARC 100: уроки для нас

Команда OMD Media Direction Ukraine подготовила специальный выпуск для Arabian Post, который посвящен глобальным тенденциям и результатам кейсов наиболее эффективных кампаний года по версии WARC. И теперь вместе с Sostav.ua делятся переводом оригинальной статьи специально для украинского рынка.

Комментарии 1368

Материал подготовил Alexander Stewart, Strategic Visionary, который владеет уникальным опытом в британских медиа коммуникациях и присоединился к команде OMD Media Direction Ukraine несколько месяцев назад.

Мир меняется стремительно, а изменения, происходящие в бизнесе, касаются и типа мышления каждого человека. Важно держать руку на пульсе и развиваться в ритме этой эпохи. Команда OMD Media Direction Ukraine, в рамках коммуникационной группы AGAMA communications, не упустила возможности присоединиться к вебинару, который организовал WARC по общим тенденциям наиболее эффективных кампаний года. Это был отличный повод познакомиться со взглядом зарубежных коллег на изменение в работе клиентов и агентств.


От ТВ к Видео, без ярлыков медиа-носителей

Рекламодатели все больше и больше обращают внимание сообщения, которые адаптированы под особенности каждого канала. Учитывая рост стоимости прямой рекламы, все чаще такими каналами становятся платформы социальных медиа, программатик видео и контекстное размещение.

Зрители быстрее теряют концентрацию во время просмотра ТВ, отвлекаясь, в том числе, на онлайн платформы. 54% зрителей в возрасте 25-34 в Украине заявляют, что каждый день просматривают онлайн-видео. По мере роста проникновения смартфонов (в настоящее время 25%) эта цифра будет только увеличиваться, открывая огромную возможность для брендов.

Рост расходов на традиционное телевизионное размещение, доступность цифрового контента и увеличение производства цифрового контента - вот лишь некоторые из причин, по которым мы выделяем эту тенденцию.  Внимание все чаще обращается к мобильным устройствам, так как больше контента доступно одним касанием. Наконец бренды начинают видеть это как возможность создавать кампании вокруг сильного креатива, адаптированного к онлайн-среде. А доступ к бесценным данным о поведенческих особенностях аудитории позволяет давать соответствующие сообщения. Все это открывает новые пути для достижения привлекательной аудитории.

PR позволяет выжать максимум из кампаний с минимальными инвестициями

Использование PR - отличный способ увеличить влияние кампаний, у которых нет достаточных медиа-бюджетов. WARC 100 продемонстрировал выгоды, которые могут сделать бренды, в случае успешного интегрирования PR в общий коммуникационный микс.

Главная задача состоит в том, чтобы агентства могли мыслить более творчески - как лучше всего обратиться к аудитории, объединяя все коммуникационные механизмы кампании. В мировых и украинских реалиях это часто затрудняется тем, что клиенты разделяют работу над коммуникационным миксов между разными партнерами. Да, вопрос специализации остается весомым, а вот работа с единой холдинговой сетью агентств – решение, так как это объединение экспертиз с меньшим влиянием административных границ.  Так, в рамках AGAMA communications мы работаем над созданием благоприятной экосистемы для обмена экспертиз различных маркетинговых сервисов.

Кроме того, правильное использование PR инструментов может открыть возможности для небольших активностей и ярких идей. Барьеров для реализации таких идей иногда намного меньше, чем реализация ТВ кампании. Трудность, с которой сталкиваются многие агентства, это попытка клиентов установить нереалистичные цели для таких кампаний. «Вирусный эффект за минимальный бюджет».

Акцент на партнерство

Распространение цифрового контента все больше усложняет вовлекать аудиторию через традиционные  каналы. Быть услышаным и завоевать доверие посредством каналов массовой коммуникации помогут правильные партнерские отношения. Анализ WARC показал, что более 40% лучших 100 кейсов рейтинга последнего года включает тот или другой формат партнерства для повышения эффективности рекламной деятельности. Это особенно характерно для кампаний, ориентированных на более молодую аудиторию.

Помимо медийных партнерств видна тенденция к расширению партнерских отношений с другими брендами для обогащения клиентского опыта (что становится делать все сложнее и сложнее). Инновации важны для выживания на нынешнем рынке, частью инноваций являются новые технологии, а это влечет большие инвестиции. В ближайшие годы мы увидим все больше и больше перспективных партнерских отношений, когда бренды работают с технологическими новинками, разделяют риски и выгоды, повышая уровень работы с клиентами и делая продукт более доступным (например, объединение традиционной розничной торговли и электронной коммерции).

Прекрасным примером этого является партнерство между Uber и торговыми центрами Westfield, начатое в США. Были разработаны комнаты отдыха Uber, что облегчало и делало комфортным высадку и посадку пассажиров в каждом торговом центре. Наряду с PR, который получил это, есть очевидные преимущества как для брендов, так и для потребителя. Улучшен опыт работы с клиентами, и Westfield и Uber получают финансовые выгоды.

Эти глобальные тенденции эффективности четко демонстрируют изменение поведения потребителей, побуждая бренды адаптировать свои коммуникации для связи с интересами аудитории, оставаться актуальными. По мере изменения каналов получения информации, агентства ищут и внедряют инновации, чтобы найти эффективные и измеримые решения. Там, где это возможно, агентства, клиенты и медиа должны стремиться создать культуру партнерства, чтобы поощрять среду развития таких инновации и поиск творческих решений проблем.

Существует также запрос на более глубокое понимание поведенческих особенностей аудитории. Такое понимание открывает путь к новым идеям, которые связывают бренд с потребителями в нужное время, в нужном месте, с правильным сообщением. Если при планировании кампании мы ставим аудиторию в центр, то это позволит создавать правильный контент, учитывая особенности всех платформ, эффективно активировать PR инструменты и завязывать партнерство с правильными брендами.

Наконец, самое главное, агентства должны продолжать инвестировать в цифровые технологии и решения. «Цифровое мышление» дает возможность смотреть шире на все коммуникации и становится основной профессиональной компетенцией всех стратегов, планировщиков и покупателей независимо от их конкретной роли.

Автор: Alexander Stewart, Strategic Visionary OMD Media Direction Ukraine

OMD Media Direction Ukraine – медиа агентство полного цикла, один из признанных лидеров украинского и европейского медиарынка, вошедший по версии WARC-2018 в ТОП-10 и ТОП-30 самых эффективных медиаагентств Европы и мира соответственно. Уже 6 лет подряд (2012–2017) OMD Media Direction Ukraine становится самым эффективным медиаагентством Украины по версии Effie Awards Ukraine.

AGAMA communications - коммуникационная группа, лидер на рынке Украины по эффективному использованию коммуникаций и интегрированных решений для развития бизнеса. Объединила в себе 14 агентств разного профиля, предлагая рынку уникальную кросс-категорийную экспертизу 360°.

WARC 100 – один из рейтингов авторитетного GunnReport, определяющий самые награждаемые проекты в сфере рекламы. WARC 100 ежегодно отслеживает различные рекламные конкурсы и начисляет кампаниям, а также брендам и их партнёрам-агентствам, баллы за выигранные награды. Названия фестивалей, на основе которых составлялся рейтинг, никогда не называются, однако оценивание проводится с учётом престижности каждого конкурса.   

По материалам пресс-релиза.

Обсудить с другими читателями:
Погода